พฤติกรรมผู้บริโภค

พฤติกรรมผู้บริโภค

เอกสารเล่มนี้ สรุปจากคำบรรยาย ผศ.สุวัฒนา วงษ์กะพันธ์

เรียบเรียงและสรุปโดย อาณาจักร โกวิทย์


๑. ช่วงแนะนำ – ต้องแสวงหาข้อมูล (การให้ข้อมูลในการสื่อสารการตลาด จะเป็น “กลุ่มเป้าหมายการตลาด” เพื่อให้รู้ว่าซื้อหรือไม่ซื้อ
๒. ช่วงเจริญเติบโต- ต้องการข้อมูลเปรียบเทียบและสินค้าที่ดีกว่า ( สินค้าที่ดีกว่า เท่าการ เจาะตลาดได้)
๓. ช่วงอิ่มตัว – ต้องการข้อมูลเปรียบเทียบ ข้อเสนอที่ดีที่สุด (หาจุดขายสินค้าที่ดีกว่า เขาจะซื้อ สินค้าคุ้นเคย + คุณภาพ ติดแบรนด์
๔. ช่วงสินค้าตกต่ำ – ต้องตัดสินใจซื้อสินค้าคุ้นเคยมั่นใจในคุณภาพ บริการ,สินค้า,ชื่อเสียง แต่แสวงหาสินค้าที่มีการพัฒนาสินค้าใหม่

การตัดสินใจทางการตลาด

๑. ช่วงแนะนำ – กระตุ้นตลาดด้วยการให้ข้อมูลที่ถูกต้อง ให้ความรู้ ความเข้าใจเกี่ยวกับสินค้า และบริการ เพื่อกระตุ้นให้เกิดความต้องการ
๒. ช่วงเจริญเติบโต- ตลาดเริ่มปรับตัวในการยอมรับสินค้าและบริการ การแข่งขันจะเริ่มเกิดขึ้นจะมีสินค้าประเภท me Too Product(คือ เขาผลิตได้เราผลิตได้มีหลายแบรนด์/สินค้ามาทีหลัง) เข้าสู่ตลาดจำนวนมาก ถ้าตาดนั้น สามารถที่จะทำกำไร ให้ธุรกิจได้ และมีแนวโน้มในการเจริญเติบโต
๓. ช่วงสินค้าอิ่มตัว – การตัดสินใจทางการตลาด

๓.๑. การส่งเสริมการตลาดที่รุนแรง (ต้องมีงบประมาณ
- การโฆษณา
- การประชาสัมพันธ์
- การส่งเสริมการขาย
- การขายโดยพนักงาน
๓.๒. การพัฒนาสินค้าใหม่(New Product Development)
๓.๓.การแนะนำสินค้าที่มีเทคโนโลยีสมัยใหม่เข้าตลาด

หมายเหตุ : วิสัยทัศน์ คือ การมองเห็นสิ่งที่มองไม่เห็น ผู้ที่มีวิสัยทัศน์ มองเห็นในสิ่งที่มองไม่เห็น
นักการตลาดที่เก่งๆ มองเห็นโอกาส และกล้าตัดสินใจและลงมือทำ (ถ้ามีโอกาสทางธุรกิจ) ใครตัดสินใจก่อนได้ก่อน ขณะเดียวกันก็มีความเสี่ยง ด้วยเหมือนกัน


๔. ช่วงการตลาดตกต่ำ – พยายามรักษาสภาพทางการตลาดไว้อย่างสม่ำเสมอ และเต่อเนื่อง แต่การส่งเสริมจะน้อยลงจนกว่า พิจารณาเห็นว่าไม่ไหวจริงๆ จึงถอนสินค้าและบริการออกจากตลาด โดยพยายามแนะนำสินค้าใหม่เข้าตลาดแทน

๘.คำถามทานักการตลาดต้องค้นหาคำตอบเกี่ยวกับผู้บริโภคก่อนตัดสินใจใดๆ ทางการตลาด

๘.๑. ใครคือกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด
- เพศ เช่น ชาย หญิง อื่นๆ หรือ ทั้งชายหรือหญิง หรือ ทั้งสองเพศ
- อายุ- การศึกษา –อาชีพ -รายได้ คือ กลุ่มคนในสังคม แบ่งกลุ่มต่างๆ – เชื่อชาติ – ศาสนา – ที่อยู่อาศัย เช่น บ้าน คอนโด - ฐานะทางสมรส – จำนวนสมาชิกในครอบครัว – แบบแผนการดำเนินชีวิตเป็นอย่างไร
๘.๒. ความรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับสินค้าและบริการมีมากน้อยแค่ไหน
- ยี่ห้อสินค้าที่รู้จัก คือ เรารู้จักยี่ห้อ สินค้าชนิดไหนอยู่ใน Top mind เราจะแทรกตัวอย่างไร
- คุณภาพ และคุณสมบัติของสินค้า คือ สร้างจุดขาย ๓ อย่าง คือ แตกต่าง เอกลักษณ์ ผู้บริโภคต้องการ
- วิธีการใช้สินค้าที่ถูกต้อง เพราะ สินค้าทุกอย่างมีวิธีการ และขั้นตอน
- เคยเห็นโฆษณาหรือไม่ คือ ถ้าไม่มีควรหาโอกาสให้รู้จักกับสินค้า โดยเราอาจตั้งคำถามและหาข้อมูลจากกลุ่มเป้าหมาย ถ้าซื้อข้อมูลจาก รายงานการวิจัยไม่ได้ โดยถ้าไม่เคยเห็น ธุรกิจของเรามีโอกาสแทรกตัวหรือไม่
- จุดเด่นจุดด้อยของสินค้า จุดเด่น เช่น สินค้ามีคุณภาพ แต่ เปิดยาก ปัญหาก็อยู่บรรจุภัณฑ์
- ประเด็นพิจารณาเลือกซื้อจากอะไร คือ ตัวอย่าง คอนโด เรื่อง ทำเล ราคา ย่อมเป็นตัวแปลสำคัญต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า

๘.๓. ความรู้สึกของผู้บริโภค ?

- เหตุผลที่ชอบยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่ง (หรือชอบนานๆ ความภักดีต่อแบรนด์ การที่สินค้าของเราจะเจาะตลาดทำได้ยาก ดังนั้น จึงต้อง ใช้กลยุทธ์ให้มีการทดลองใช้ ตย. สินค้าแพง ต้องให้โอกาสทดลองใช้)
- ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ
- อิทธิพลของโฆษณามีหรือไม่ (โดยข้อนี้ต้องหาข้อมูลดีๆ เพราะผู้บริโภคจะตอบว่าไม่มี ไม่เชื่อโฆษณา)
- มีความพึงพอใจในสินค้าที่เสนอขายปัจจุบันมากน้อยเพียงใด (สินค้าเราต้องไม่มีข้อด้อย ต้องตอบโจทย์ บริการ พึงพอใจ)
๘.๔. พฤติกรรมการซื้อ อย่างไร ?
- ซื้อที่ไหน
- ปริมาณ/ ความบ่อยในการซื้อ (สินค้า)- ใคร คือผู้ซื้อ ดู ว่า ซื้อใช้ส่วนตัว หรือ ครอบครัว ฯลฯ
– ใครเป็นผู้ตัดสินใจซื้อ
– การใช้ ใช้ยี่ห้อเดียวกัน หรือหลายยี่ห้อในเวลาเดียวกัน
o เคยเปลี่ยนยี่ห้อหรือไม่( คือของใหม่ต้องแตกต่าง)/ เพราเหตุใด (ต้องนี้เป็นเหตุผล/ความรู้สึก นำไปสร้างสารในการสื่อสารได้
o ความถี่ในการใช้เป็นอย่างไร (โดยคำนวณปริมาณการบริโภคต่อปีได้ว่า บริโภคเพิ่ม หรือลด)
o พฤติกรรมการรับสารเป็นอย่างไร เคยดูโฆษณาหรือไม่
o เคยซื้อสินค้า เพราะโฆษณาหรือไม่