หลักสูตรศิลปศาสตรมหาบัณฑิต.pdf

ลองโหลดไปอ่านนะครับ..


http://www.mediafire.com/?3d382umbcvtnzb1


อักษรและความหมายของการวัดและประเมินผลในแต่ละกระบวนวิชา
กำหนดดังนี้
A หมายถึง ดีเยี่ยม (Excellent)
A- หมายถึง เกือบดีเยี่ยม (Almost Excellent)
B+ หมายถึง ดีมาก (Very Good)
B หมายถึง ดี (Good)
B- หมายถึง ดีพอใช้ (Fairly Good)
C+ หมายถึง เกือบดี (Almost Good)
C หมายถึง พอใช้ (Fair)
C- หมายถึง เกือบพอใช้ (Almost Fair)
D หมายถึง อ่อน (Poor)
F หมายถึง ตก (Failure)
S หมายถึง เป็นที่พอใจ (Satisfactory)
U หมายถึง ไม่เป็นที่พอใจ (Unsatisfactory)
I หมายถึง การวัดผลยังไม่สมบูรณ์ (Incomplete)
P หมายถึง การเรียนการสอนยังไม่สิ้นสุด (In Progress)
T หมายถึง ดุษฎีนิพนธ์ หรือวิทยานิพนธ์ หรือสารนิพนธ์ หรือการ
ค้นคว้า
แบบอิสระยังอยู่ในระหว่างดำเนินการ (Thesis in Progress)
AU หมายถึง ผู้เข้าร่วมศึกษา (Auditor)
X หมายถึง ยังไม่ได้รับผล (No Report)
W หมายถึง การบอกเลิกกระบวนวิชา (Withdrawal)

การมีส่วนร่วมการพัฒนาชุมชน สามชุก

เรียบเรียงจากบรรยาย ป้าแหว๋ว ตลาดสามชุก

โดยอาณาจักรโกวิทย์

รากของปัญหาที่ต้องการการมีส่วนร่วม

๑. ปัญหาเศรษฐกิจปี ๔๐
๒. ปัญหาเรื่องที่อยู่อาศัยที่จะสร้างอาคารพานิชย์ใหม่ (คือคิดว่าจะขายของดีขึ้น)

จุดขัดแย้ง : ทำให้เกิดความเห็นสองฝ่ายอีกฝ่ายคืออยากอนุรักษ์ และอีกฝ่ายอยากสร้างอาคารใหม่.

จุดเปลี่ยน : การเข้าร่วมปฎิบัติการเมืองน่าอยู่ มูลนิธิชุมชนไทย

จุดร่วม (เป้าหมาย) : มุ่งทำความดีให้แผ่นดินเกิด

กระบวนการมีส่วนร่วมและโน้มน้าวใจ

สามารถแบ่งประเภทได้ดังนี้


๑. สร้างกิจกรรม (รวมพล)

a. กิจกรรมงานอร่อยดีที่สามชุก (ใช้พื้นที่อำเภอ/ตลาด/วัด)
ผลที่ตามมา คือ
- กระตุ้นเศรษฐกิจ
- กระตุ้นคำถามและการจัดการร่วมกัน
- กระตุ้นการอยากมีส่วนร่วม การเป็นเจ้าของพื้นที่ร่วม (เข้าใจรากเหง้าของตนเอง และพื้นที่ส่วนรวมประโยชน์รวมกันตลาด)

b. การสืบทอดประเพณี/วัฒนธรรม คือการให้รู้จักรากเหง้าของตนเอง จากนิราศสุพรรณ

๒. กระบวนการสื่อสาร

a. ประชาสัมพันธ์ปากเปล่าที่บึง ฉวาก ตอนยังไม่มีชื่อเสียงของตลาด
b. การใช้แผ่นผับ
c. เสียงตามสาย(ในตลาด)
d. คูปอง ------ กลยุทธกระจายรายได้

๓. กิจกรรมการมีส่วนร่วม

“กิจกรรม +รวมคน+รวมใจ”

- กิจกรรม เช่น เต้นอารบิก ทำให้พูดคุยกัน
- รวมคน เช่น มั่นประชุม* /เสียงตามสาย ขอความร่วมมือ
- รวมใจ คือ ช่วยกันหาเงินบริจาคเป็นกองกลาง และบริการชุมชน
* มั่นประชุม กระบวนการประชุมมีดังนี้
- ประชุมแกนนำก่อน
- ชวนคนอื่นเข้าร่วม

“ คุณสมบัติ” “เราชื่นชมเขา ยิ้มแย้ม แจ่มใจ”

“จูงใจ” “ใจซื่อ มือสะอาด อดทน ให้อภัย”

“ มือเอื้อม ปากอ้า หน้ายิ้ม”


- ประชุมร้านค้าเดือนละครั้ง
- การสร้างกำลังใจกับคนที่ดูแลความปลอดภัย เช่นตำรวจ ให้เบี้ยเลี้ยง
- การมั่นดึงโรงเรียน เข้ามาเรียนรู้

๔. เรื่องพัฒนาองค์ความรู้ โดยมูลนิธิชุมชนไทย

a. ชวนคุย ชวนทำงาน (ให้ตระหนักการมีส่วนร่วม)
b. ได้เรียนรู้การทำงาน ทักษะการประชุม
c. มีนักวิชาการ และอาจารย์มหาวิทยาลัยคอยให้คำปรึกษา
d. มีแหล่งเรียนรู้บ้านขุนจำนง เป็นศูนย์เรียนรู้ชุมชน
e. ได้แลกเปลี่ยน ดูงาน ทำให้เกิดพัฒนาองค์ความรู้เสมอ


กรอบแนวความคิดขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมของสามชุก

วิชา การโน้มน้าวใจและการรณรงค์

เรียบเรียง จากคำบรรยาย รศ ดร. จิราภรณ์ สุทธิวรเศรษฐ์

โดย อาณาจักร โกวิทย์

๑. ความหมายของการโน้มน้าวใจ

กระบวนการสื่อสารที่ผู้ส่งสารมีความพยายามและเจตนาส่งสารเพื่อให้ผู้รับสารมีการเปลี่ยนทัศนคติและพฤติกรรมไปในทิศทางที่ได้กำหนดโดยผู้กำกับการสื่อสารหรือผู้ส่งสาร

๒. ลักษณะของการโน้มน้าวใจ

• ผู้โน้มน้าวใจมีความตั้งใจที่จะมีอิทธิพลเหนือผู้ถูกโน้มน้าวใจ
• โดยปกติผู้ถูกโน้มน้าวมีทางเลือกมากกว่าหนึ่งทางเลือก และผู้โน้มน้าวใจพยายามชักจูงผู้ถูกโน้มน้าวใจให้ยอมรับทางเลือกที่ตนเสนอ
• สิ่งที่ผู้โน้มน้าวใจต้องการ คือ การเปลี่ยนแปลง หรือการสร้าง หรือ ดำรงไว้ซึ่งความคิดเห็น ทัศนะคติ ค่านิยม และความเชื่อ ของผู้ถูกโน้มน้าวใจ

๓. วัตถุประสงค์การโน้มน้าวใจ
a. เพื่อการรับรู้หรือความตระหนัก
b. ด้านความรู้สึก
c. ด้านพฤติกรรม

๔. การพิจารณาผลของการโน้มน้าวใจ

เกณฑ์ ๓ ประการพิจารณาสำหรับตัดสิน
๑. ความสอดคล้องกันระหว่างเจตนาของผู้ส่งสารและพฤติกรรมของผู้รับสารในระยะเวลาฉับพลันหรือช่วงเวลานั้น
๒. ระดับความสอดคล้องระหว่างเจตนาของผู้ส่งสารและพฤติกรรมของผู้รับสารที่ตามมา
๓. ระดับความยากของการสื่อสารผู้ส่งสาร

๕. องค์ประกอบพื้นฐานในการโน้มน้าวใจ

๑. ความเหมือนกัน หรือแตกต่างกันระหว่างผู้ส่งสารและผู้รับสาร
๒. ความแตกต่างของเนื้อหาข่าวสาร สารแต่ละชิ้นมีความโน้มน้าวใจไม่เหมือนกัน
๓. ความแตกต่างของสารในด้านวิธีการเขียน การพูด การจัดเรียงสาร หรือลีลาในการพูด การเขียน

๖. ภาพแมทริกของการสื่อสารเพื่อโน้มน้าวใจ

ตัวแปรอิสระ

แหล่งสาร
สาร
ผู้รับสาร
เป้าที่ประสงค์

ตัวแปรตาม
ความตั้งใจ/ความสนใจ
ความเข้าใจ
การยอมรับสาร
การจำสารได้
การกระทำ

๗. ข้อสังเกตผลการโน้มน้าวใจ

๑. การเปลี่ยนแปลงความรู้ และสำนึก
๒. การเปลี่ยนแปลงในอารมณ์และความรู้สึก
๓. การมีวิธีการตรวจสอบทางสรีระวิทยา และการเปลี่ยนแปลงในทางพฤติกรรม


การรณรงค์ (campaign)

การรณรงค์ คือ เป็นศัพท์ที่มาจากทางทหาร การรณรงค์สร้างกำลังเพื่ออุดมการณ์ที่ทำให้คนทั้งหลาย ให้เกิดพลังอะไรสักอย่าง เช่น สัปดาห์รณรงค์เกี่ยวกับ.....
๑. การรรงค์ หมายถึง กระบวนการต่อเนื่องที่ประกอบด้วยกิจกรรม หรือการดำเนินการที่ออกแบบขึ้นเพื่อให้ได้มาซี่งผลลัพท์ที่คาดหวังในช่วงระยะเวลาที่กำหนด (kendall.1992)
๒. การรณรงค์ คือการพยายามในการสื่อสารที่ต่อเนื่องที่มีสาร (massage) มากกว่าหนึ่ง ซึ่งเป็นวัตถุประสงค์ของความพยายามของการสื่อสาร คือ การมีอิทธิพล ต่อ สังคม หรือ สาธารณะชน
๓. รณรงค์คือ กิจกรรมที่ถูกวางไว้ล่วงหน้า ได้ออกแบบโดย ผู้ที่ต้องการการเปลี่ยนแปลง ( change agent)* เพื่อให้ได้มาซึ่งการเปลี่ยนแปลงเชิงพฤติกรรมของผู้รับสารในช่วงระยะเวลาที่กำหนด ( change agent) ผู้นำการเปลี่ยนแปลง ไม่ได้หมายถึงบุคคลเพียงอย่างเดียวยังหมายถึงองค์กรด้วย
๔. สรุป รณรงค์เป็นกิจกรรมการสื่อสารเพื่อโน้มน้าวใจ โดยมีการกำหนดชุดกิจกรรมการสื่อสารและวางแผนไว้ล่วงหน้า รวมถึงการกระทำหมดเวลาครอบคลุมในการแพร่กระจายข่าวสาร โดยผ่านสื่อจำรวนหนึ่ง ณ เวลาที่ใดจะให้สารเข้าถึงประชาชนกลุ่มเป้าหมายได้มากที่สุด หรือ คุ้มค่ามากที่สุดต่อความพยายามลงทุนลงแรงนั้น

นัยสำคัญของการณรงค์

๑. ความหมายต้องการให้ผู้รับสารเห็นคุณค่าหรืออประโยชน์ หรืออันตรายที่จะได้รับ
๒. เพื่อแสดงความคิดเห็นให้ผู้รับสารทราบถึงความสำคัญและความจำเป็นและสาเหตุที่ต้องมีการเผยแพร่กระจายเรื่องราวนั้น เพื่อให้เกิดความรู้ ความตระหนัก และความเข้าใจต่อเรื่องนั้นๆ
๓. ต้องการดึงความสนใจ แสวงหาการสนับสนุนเพื่อให้เกิดความเข้ามามีส่วนร่วมและเกิดความร่วมมือในกิจกรรมจากสาธารณชน หรือผู้รับสาร เช่น การหาเสียงเลือกตั้ง ,กรณีช่วยกันทำความสะอาด กทม.หลังเหตุการณ์ความรุนแรง
๔. ต้องการย้ำเตือน เพราะสื่อระยะสั้น ต้องย้ำให้เกิดการระลึกได้ ความสนใจ
๕. เพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทัศนะคติ คือ ความรู้ + ความเข้าใจ+ ความเชื่อ โดยทั้งสามอย่างนี้ต้องทำเป็นกระบวนการ ความสัมพันธ์ระหว่างความรู้ทัศนะคติ+พฤติกรรม เช่น KPI คือ ความรู้ ทัศนคติ ได้รู้ได้เห็น ความเคยชิน การยอมรับปฏิบัติตาม

มิติของวัตถุประสงค์ของการณรงค์
๑. ระดับวัตถุประสงค์
๒. ระดับสถานการณ์ เปลี่ยนแปลง พฤติกรรม
๓. ผู้ได้รับผลประโยชน์จาการรงค์

๑. ระดับของวัตถุประสงค์
a. ระดับรู้ / ความรู้ – เข้าใจ อธิบาย สังเคราะห์  นำไปใช้
b. เบื้องต้นจำได้  อธิบายได้ พิจารณาได้ สังเคราะห์ได้
๒. ระดับสถานการณ์ เปลี่ยนแปลง พฤติกรรม
ท.ของโรเจอร์ อธิบายว่า
- ให้มีความตระหนัก ความรู้ ความเข้าใจ
- เกิดความสนใจ ผู้ทำการรณรงค์ คือ กลุ่มเป้าหมายอย่างไรให้เกิดความเข้าใจ (เป็นการแสวงหาข้อมูลต่างๆรวมทั้ง Change agent)
- ทดลอง ประสิทธิภาพ เหมาะสมกันไหม เช่น สิ่งแวดล้อมของเขา
- การเปลี่ยนแปลง คือ การยอมรับ นวกรรมนั้น

การรณรงค์ที่มีวัตถูประสงค์ ในระดับที่ต้องการ


๑. แจ้งให้ทราบ
๒. เพิ่มระดับความรู้ ของผู้รับสาร เพื่อสร้างจิตสำนึกในผลลัพท์ที่อาจตามมาของการแสดงพฤติกรรมลักษณะฯ
๓. ผลของการรณรงคื สามารถเกิดได้ระดับบุคคล ถึงระดับโครงสร้างสถาบัน ตย. รณรงค์ เช่น โทรไม่ขับ เหล้า บุหรี่
ความสำเร็จของการรณรงค์ขึ้นอยู่กับทำให้ประชาชนคิดถึงพฤติกรรมของตน โดยอาศัยมุมมองในบริบทอนาคตและความเจริญของสังคม

๓. ผู้ได้รับผลประโยชน์จาการรงค์
การรับประโยชน์มันยาก เพราะคนขาดความรู้ความเข้าใจ โดยต้องอาศัยกลไกต่างๆ เป็นแหล่งอธิบาย หรือทำงานด้วย
๑. องค์กรที่รณรงค์ เช่น ประชาชนได้รับรู้องค์กร ได้รับการยอมรับจากสังคม
๒. ตัวผู้รับสาร / กลุ่มเป้าหมาย
๓. การหาเสียงทางการเมือง หากได้รับการเลือกตั้ง ประชาชนผู้มีสิทธิเลือกตั้งเป็นกลุ่มเป้าหมายก็จะได้รับประโยชน์จากการรณรงค์
ลักษณะทั่วไปของการรณรงค์
๑. การกระทำเพื่อเป้าหมาย
๒. เจาะกลุ่มเป้าหมายคนกลุ่มไหน
๓. กำหนดระยะเวลาชัดเจน
๔. ประกอบด้วยชุดกิจกรรม และทำต่อเนื่อง

ชนิดของการรณรงค์

โดยปกติการรณรงค์ มี อยู่ ๓ ประเภท คือ
๑. การรณรงค์ทางการเมือง
๒. การรณรงค์โฆษณาประชาสัมพันธ์
๓. การรณรงค์เพื่ออุดมการณ์ คือ อยากเผยแพร่แนวคิดต่างๆ เช่น เศรษฐกิจพอเพียง โดยเน้นคนเข้ามีส่วนร่วม
ขั้นตอนที่นำไปสู่ความสำเร็จของการรณรงค์
จุดร่วมของการรณรงค์ทั้ง ๓ แบบ คือ จะมีการเปลี่ยนแปลงและปรับให้เข้ากับประเด็นใหม่ที่เกิดขึ้น โดยจะไม่ใช้จังหวะ หรือย้ำอย่างเดียว คือไม่ใช้กลยุทธ์เดียวตลอดต้องมีหลายๆรูปแบบ


กลยุทธ์ที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมี ๕ ขั้นตอน

๑. ขั้นตอนให้คนรู้จัก หรือ ประกาศตัว(identification)
๒. ขั้นตอนการสร้างความชอบธรรม (legitimacy)หรือ ความถูกต้อง
๓. ขั้นตอนการมีส่วนร่วม (Participation) .ขั้นตอนการชอบธรรม มีผู้การสนับสนุนอย่างเปิดตัว ในขั้นการมีส่วนร่วม ผู้นำการรณรงค์พยายามดึงคนที่ไม่มีส่วนร่วมเข้าร่วมด้วย
๔. ขั้นตอนเข้าไปอยู่ในตลาด (penetration) ถึงขั้นนี้แสดงว่า มีผลิตภัณฑ์ /แนวคิด/อุดมการณ์ ได้มีส่วนแบ่ง หรือส่วนครองใจผู้รับสาร
๕. ขั้นสำเร็จ (distribution) ขั้นสุดท้ายของการรณรงค์เมื่อประสบความสำเร็จ ต้องรักษาไว้

ลักษณะการสื่อสารแบบต่างในการรณรงค์ ที่น่ารู้

๑. ความน่าเชื่อถือ ต่อผลิตภัณฑ์ บุคคล โดยส่วนใหญ่คนรู้จัก มีชื่อเสียง หรือบุญบารมี
๒. ความนิยมของประชาชน (climate of opinion) คือความนิยมของประชาชนเปลี่ยนแปลงง่าย คนที่ทำการรณรงค์ต้องจับกระแสนี้ได้ (บริบทของสังคมจะมีผลต่อกระแส)
๓. ผู้นำความคิด (opinion leaders) คือการรณรงค์มุ่งส่งสารไปยังผู้นำความคิด เพราะ มีผลต่อทัศนะคติ ความเชื่อ แนวผู้รับสาร มีบทบาทสำคัญ เผยแพร่ สาร ปฏิบัติ หรือไม่ปฏิบัติ ยอมรับหรือไม่ยอมรับ ผู้นำความคิด จะถ่ายทอดข้อมูลข่าวสารไปยังผู้รับสาร จะแสดงความคิดเห็น ทัศนะคติ ของเขาไปยังผู้รับสาร ผู้นำความคิด จึงต้องได้รับการยอมรับ
๔. ความเป็นหนึ่งเดียว (uniqueness) คือทำให้ไม่ธรรมดา คือ สร้างเอกลักษณ์ ให้เป็นเรื่องน่าสนใจ แม้แต่ชื่อโครงการของเรา เราจะใช้ภาษา คำพูดอะไร ถึงจะโดนใจ การใช้ภาษาจึงมีความสำคัญ
๕. ความรู้สึก “ใช้ได้” เป็นการเน้นพยายามให้ผู้รับสาร ยอมรับ ในการรณรงค์ ความรู้สึกคำนึกถึงมาก โดยเน้นการยอมรับของสังคม
๖. สภาพภายในจิตใจผู้รับสาร อาจดู สิ่งแวดล้อม ,จิตใจ.สถานการณ์ทางสังคม เป็นต้น



ขั้นตอนรณรงค์

๑. การวิจัย เพื่อให้ได้ข้อมูล กลุ่มเป้าหมายผู้รับสาร /ประเด็นปัญหา/ หลักการ เหตุผล/ความคิดเห็น/ ทัศนะคติของกลุ่มเป้าหมาย
- หาข้อมูลด้านแรงจูงใจ
- พฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายผู้บริโภค/ผู้ใช้บริการ
- ทัศนะคติกลุ่มเป้าหมาย
๒. การวางแผนการณรงค์
- กำหนดวัตถุประสงค์และเป้าหมาย (ทราบและเข้าใจ)
- กำหนด Theme การรณรงค์ (คือที่ต้องการให้คนสนับสนุน)
- กำหนดกลุ่มเป้าหมาย (คือต้องการบรรลุเรื่องอะไร เช่นกลุ่มเป้าหมายหลัก กลุ่มเป้าหมายรอง คือต้องดูเจตนาว่ากำหนดว่าอย่างไร)
- กำหนดระยะเวลาการรณรงค์ (คือ ระยะที่หมายกำหนดการใช้ทรัพยากร เช่นงบประมาณ บุคลากร เพราะจะทำให้เราประมาณการ การใช้สื่อได้
- เตรียมงบประมาณในการดำเนินการทรัพยากรอื่นๆ

๓. การเลือกใช้สื่อ
- กำหนดชนิดของสื่อที่ต้องใช้ ความบ่อย/ความครอบคลุม ช่วงเวลาที่ต้องการ (คือต้องเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย)
- กำหนดเนื้อหาและรูปแบบข่าวสาร กระชับ เข้าใจ
- จำจำง่าย ไม่ซับช้อน
๔. นำแผนไปปฏิบัติ (Implementation)
โดยกำหนดวันสิ้นสุดของการรณรงค์โดยผ่านสื่อที่ได้มีการเลือก หรือกำหนดไว้
๕. ประเมินผลการรณรงค์และการทำงาน
- เพื่อวัดประสิทธิภาพ/ประสิทธิผล ของการเผยแพร่ และการใช้สื่อ ทั้งนี้เพื่อจะได้นำผลจากการประเมินมาใช้เป็นประโยชน์และวางกลยุทธ์ต่อไป

สรุป การรณรงค์

๑. ศึกษาปัญหา (อะไรเด่น/อะไรควรเน้น)
๒. ศึกษาประเมินกลุ่มเป้าหมาย กลุ่มผู้มีอิทธิผลต่อการตัดสินใจ ต่อการกระตุ้นจูงใจโน้มน้าวใจ
๓. พิจารณาช่องทางที่เหมาะสมที่สุดที่จะทำการเผยแพร่
๔. ต้องแน่ใจว่าโอกาสที่เหมาะสมที่สุดที่จะทำการเผยแพร่อยู่ช่วงใด
๕. ทบทวนงานเก่าๆและแนวโน้ม( ศึกษาข้อมูลเก่าให้เราพัฒนาโครงการใหม่ๆของเราได้ สะดวกขึ้น มีแหล่งอ้างอิงมากขึ้น โครงการมีแหล่งอ้างอิงทำให้โครงการมีน้ำหนัก มีความน่าเชื่อถือ โดดเด่น น่าสนใจมากขึ้น
๖. พยามกำหนดวัตถุประสงค์ให้แน่ชัดการรณรงค์
๗. พยายามให้วัตถุประสงค์ของการรณรงค์สอดคล้องสัมพันธ์กับนโยบาย/เป้าหมายระยะยาวขององค์กรของหน่วยงานที่เป็น change agent
๘. กำหนดงบประมาณ
๙. กำหนด Theme หรือเรียกร้องความสนใจ สำหรับ campaign
๑๐. การทำ วิจัย ด้านการตลาดมาใช้ให้เป็นประโยชน์ (โดยอาศัยข้อมูลจากสหวิทยาการ เกี่ยวข้องกับวิชาด้านการตลาดจะทำให้เราเข้าใจสภาพปัญหามากขึ้น)
๑๑. ตรวจเช็คว่าสื่อใดเหมาะสมที่สุด



การโน้มน้าวใจและการรณรงค์ทำไหมต้องทำไปพร้อมเพรียงกัน ?

เรามีการรณรงค์เสมอหลายอย่างเช่น การดูแลสุขภาพ ออกกำลังกาย

การรณรงค์ คือ กระบวนการสื่อสารที่มีแผนโดยการใช้สื่อต่างๆ ภายในระยะเวลาที่มีประสิทธภาพต้องมีการออกแบบสื่อ คือ เนื้อหาสาระที่จะบรรลุให้มีความรู้ ความสนใจ ตระหนัก การโน้มน้าวใจ และการณรงค์ คือใช้สื่อต่างๆ ใชเทคนิคต่างๆ เจตนาให้คนเห็นคล้อยตามการรณรงค์ วางแผนกลุ่มเป้าหมาย โดยเป็นช่วงระยะเวลาสั้นๆ เป็นสัปดาห์ เดือน หรือ ระยะหนึ่งไม่ตลอดไป
- การสื่อสารให้คนเปลี่ยนพฤติกรรม ทัศนคติ โดยเป็นระยะเวลาหนึ่ง
- การทำให้เกิดความรู้สึกคล้อยตาม คือสร้างทัศนะที่ดีก่อน
- กระบวนการสื่อสาร +กิจกรรม
- เปลี่ยนแปลงทัศนะคติความเชื่อ
- กิจกรรมเป็นอย่างไร การสื่อสารมีทั้งวจนะภาษาและ อวัจนะภาษา กิจกรรม คือ การกระทำอย่างใดอย่างหนึ่งให้เกิดการเปลี่ยนแปลง คือการให้บทบาท หรือสัญลักษณ์ (ตัวอย่างเช่น ศาล ความน่าเกรงขาม.ธนาคาร-ความน่าเชื่อถือ เป็นต้น) สถานที่อาจ เป็น วัจนะภาษาได้ ท่าทางหรือสัญลักษณ์อย่างใดอย่างหนึ่ง
- การสร้างบรรยากาศ,กลิ่น

การโน้มน้าวใจ คือ เป็นกระบวนการสื่อสารประเภทหนึ่ง ผ่านกระบวนการชนิดหนึ่งเกิดการยอมรับ เปลี่ยนแปลงพฤติกรรม
การสื่อสารพัฒนา คือการสื่อสารนวัตกรรมใหม่ๆ ที่ได้รับการยอมรับ เช่น เทคโนโลยี หรือแนวคิดใหม่ๆ



เรียบเรียงโดย อาณาจักรโกวิทย์

วิชาทฤษฎีและวิธีการด้านการสื่อสาร

เรียบเรียงจากการสอน ท่านอาจารย์สมสุข หินวิมาน (โดย อาณาจักร โกวิทย์)

ทฤษฎีหน้าที่นิยม



ที่มาและปรัชญาพื้นฐาน

เชื่อความหลากหลาย

๑. มนุษย์เป็นสัตว์โลกที่มีเหตุผล
๒. สื่อต้องมีเสรีภาพ(คล้ายแนวคิดอเมริกา)
แนวคิดสนใจ need ของผู้รับสาร แต่ไม่สนใจผลกระทบ
- ถ้าความต้องการได้รับตอบสนอง
- ถ้าความต้องการไม่ได้รับตอบสนอง
สังคมเปรียบเสมือนร่างกายของมนุษย์ หมายความว่า สถาบันของสังคมต้องการความมั่นคงและมีความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน
แนวความเชื่อ (นโยบายจัดระเบียบสังคมใช้แนวคิดนี้)
๑. ทุกสังคมพยายามรักษาสมดุล ดังนั้น
๒. ทุกสังคมต้องมีกฎเกณฑ์ กฎระเบียบความคุม (มาจัดระเบียบเพื่อ)
๓. ทำทุกอย่างเพื่อให้ตอบสนองความต้องการนั้นตอบสนอง และ
๔. มีความต้องการชุดหนึ่งชัดเจน
พัฒนาการของทฤษฏี แบ่งออกเป็น ๒ รุ่น
๑. รุ่นแรก ออกัสค๊อง
๒. รุ่นหลัง

Auguste comte

ทฤษฎีนี้เกิดขึ้นในยุคปฏิวัติอุตสาหกรรม ช่วงกลางของยุค (คศ.๑๗) ที่อุตสาหกรรมกำลังเติบโต นักวิชาการจึงมองโลกในแง่ที่ดี โดยจำแนกได้ ๒ สมัย คือ
๑. สังคมวิทยาสถิตย์ คือ สนใจความก้าวหน้าของสังคม
๒. สังคมวิทยาพลวัตร คือ สนใจความก้าวหน้า แต่ก็เกิดวิกฤต / ความขัดแย้ง แต่ก็เชื่อว่าสังคมก็กลับมาดีเองเพราะกลไกรักษาตัวมันเอง
โดย ทฤษฏี นี้ได้รับอิทธิพลจากแนวความเชื่อ ของนิวตัน ที่เชื่อว่าธรรมชาติมีกฎระเบียบของมันเอง
ออกัส ค๊อง จึงเชื่อว่า ธรรมชาติมีกฎระเบียบฉันใด สังคมก็มีกฎระเบียบฉันนั้น
วิธีการมอง มองสังคม = ดุลยภาพ
ออกัส ค๊อง มีมุมมองดังนี้
๑. มองทุกอย่างไปข้างหน้า ความก้าวหน้าของสังคม
๒. ทุกสังคมมีกฎระเบียบของเขาเอง(ตอนหลังลาสเวล นำเอากฎระเบียบสังคมไปใช้)
๓. ปกติสามัญสำนึกทั่วไป ทุกครั้งการเปลี่ยนแปลงมาจากมนุษย์ ความเปลี่ยนแปลงไม่ได้เกิดจากปัจเจก แต่เกิดจากสถาบันต่างๆ
ข้อสรุปของทฤษฎีนี้ คือ สังคมจะดีหรือไม่ดี อยู่ที่การทำหน้าที่ของสถาบันต่างๆ

Emile Durkheim

ภาพเบื้องหลัง เขาเติบโตบรรยากาศของหมอสอนศาสนา คือทุกอย่างต้องทำตามกฎระเบียบ ดังนั้นจึงสะท้อนมาในแนวความคิด โดยนำคำสอนรุ่นอาจารย์มาจัดระเบียบสังคม ให้เป็น รูปธรรม โดยเขาเสนอรูปธรรม
๑. การอบรมสั่งสอนมโนธรรมร่วม คือการขัดเกลาทางสังคม คือ สังคม ศาสนา สื่อ
๒. สนใจความเป็นปีกแผ่น ๒ แบบ คือ
a. กลไก
b. เข้าไปเนื้อใน/แบบอินทรีย์
โดยเขาแบ่งสังคมเป็น สังคมเมือง และชนบท
- การปรองดองรวมกันเฉพาะกิจในสังคมชนบทเพราะสังคมชนบทอุดมสมบูรณ์ การรวมกลุ่มจึงไม่เกิดเลย
- สังคมเมือง มีความชำนาญเฉพาะด้าน จึงต้องเกื้อกูลและพึ่งพาคนอื่น จึงเรียกสังคมความเป็นปึกแผ่นแบบเนื้อใน
ทฤษฎีนี้เขาไม่สนใจสาเหตุ เขาสนใจ ผลลัพท์หรือผลสื่บเนื่อง ว่าประสบความสำเร็จ หรือล้มเหลว

Heebret spencer

๑. แนวความคิดเขาได้รับอิทธิพล จาก ทฤษฎี วิวัฒนาการ ของดาร์นวิน โดยเกิดจากจุดเริ่มต้นความไม่มีประสิทธิภาพจากความไม่แน่นอน สู่ความแน่นอน
๒. สังคมเปรียบเสมือนร่างกายมนุษย์
๓. จุดเอกลักษณ์ที่เขาต่างจากสองท่านแรก คือ เขาสนใจ need ของปัจเจกบุคคล ทำให้เกิดทฤษฎี การใช้ประโยชน์และพึ่งพอใจจากสื่อ

Tolcott Parson

แนวความคิดนี้เฟื่องฟูใน อเมริกา โดย พาร์สัน แตกแนวความคิด ว่า
๑. การกระทำทางสังคม คือ การกระทำต้องมีผู้กระทำ /
๒. เป้าหมายอะไร/
๓. มีวิธีบรรลุเป้าหมายอะไร/
๔. สถานการณ์หรือเงื่อนไข/
๕. ทุกกิจกรรมต้องประกอบด้วยบรรทัดฐานและกฎระเบียบสังคม/
๖. แต่การตัดสินใจอย่างเสรี หมายความว่า ปัจเจกมีเสรีได้ แต่อยู่ภายใต้กฎระเบียบ
เสรีภาพแนวความคิดนี้ทำให้เกิด บทบาท (เริ่มต้นจากนักแสดง)


โดยแนวคิดพื้นฐานเรื่องหน้าที่พื้นฐาน
๑. ต้องมีการปรับตัว
๒. หน้าที่ทำให้บรรลุเป้าหมาย
๓. หน้าที่ในการความปีกแผ่น
๔. หน้าที่ในกาคลาย และเยียวยาความขัดแย้ง หรือตึงเครียด

Robert merton

แนวความคิดสำคัญ
๑. หน้าที่เห็นชัด คือ อะไรก็ตามที่เจตนารมณ์ผู้ส่งสารต้องการส่ง
๒. หน้าที่แฝงเร้น คือ แต่เจตนาผู้ส่งสารแบบหนึ่ง แต่ผู้รับสารส่งกลับมาอีกแบบหนึ่ง
สรุป เขา สนใจ S และ R นั้นเอง

ทฤษฎี social functionlisism

หน้าที่นิยมกับทฤษฎีการสื่อสาร

Harold Lasswell
สื่อนั้นควรจะทำหน้าที่อะไรให้กับสังคม
๑. หน้าที่ตรวจสอบ/ตรวจตรา เช่น รายการข่าว
๒. หน้าที่ในการเชื่อมประสานคน/กลุ่มคน ระหว่างพื้นที่เข้าหากัน
๓. สืบทอดมรดกทางวัฒนธรรมทางสังคม เชื่อมโยง คน เวลา จากรุ่นสู่รุ่น




ทฤษฎีวิพากษ์ของสื่อมวลชน

ที่มา
คาร์ล มาร์ก เป็นชาวเยอรมัน เป็นนักปรัชญา นักเศรษฐศาสตร์ เขามองสื่อมวลชนในแง่ลบ โดยมีความเชื่อ ๓ อย่างอันเป็นจุดยืนของทฤษฎี
๑. ทรัพยากรมีจำกัด
๒. สังคมมีความขัดแย้ง
๓. ความขัดแย้ง เกิดจากการกระจายไม่เท่าเทียมกัน
“ประโยคมือใครยาวสาวได้สาวเอา”

ยุคของทฤษฎี

๑.ยุดแรก คือ มาร์ค และ เฮเก
๒.ยุดใหม่ เศรษฐศาสตร์การเมืองว่าด้วยสื่อ เริ่ม ต้น จากเรนิน เริ่มที่รัสเชีย แล้วขยายไปอังกฤษ
ท.มาร์คใหม่นี้ มี มุ้งย่อย ดังนี้
๑. ทฤษฎีครองความเป็นใหญ่ มีนักวิชาการ กัมชี่ และ อาวตุแชร์
๒. สำนักแฟงเฟริด มีนักวิชาการ โฮโมเนอร์
๓. สำนักเบอร์มิงแฮม หรือ วัฒนธรรมศึกษา

Karl Marx กับสื่อมวลชน

๑. ว่าด้วยชนชั้นในระบบทุนนิยม
เขาสนใจในระบบทุนน้อย สังคมเมืองโตต้องการแรงงานมหาศาล คนอพยพเข้าเมืองกรุง โดยมีปรากฏการณ์ สองอย่างเกิดขึ้น คือ
๑. ระบบทุนนิยม เน้นที่ตัว เงิน ที่นำไปลงทุน จึงเรียนว่าทุน
๒. ระบบวิธีคิดแบบชนชั้น คือการจำแนกกลุ่มคนชนชั้น จากการจำแนกคน
- เจ้าของโรงงาน/เจ้าของการผลิต คือเจ้าของทุน,ทุนที่ติดตัวมาตั้งแต่เกิด
- กรรมมาชีพ คือ แรงงาน

๒. ลักษณะโครงสร้างสังคม จัดแบ่งสังคมออกเป็นสองส่วน คือ
๒.๑. สังคมแบบส่วนบน คือส่วนที่ไม่เกี่ยวข้องกับเศรษฐกิจ เขาสนใจมากพิเศษ คือ ความคิด และจิตสำนึก
๒.๒. สังคมแบบส่วนล่าง คือสังคมที่เกี่ยวข้องกับมิติทางเศรษฐกิจ ทั้งหมด
โดยเขาสนใจ คือ
- การผลิต ทุน แรงงาน เครื่องจักร
- ความสัมพันธ์ด้านการผลิต เช่น ผลประโยชน์,เงินเดือน
ปัญหาระหว่างสองส่วนอะไรเป็นตัวกำหนด คำตอบอยู่ที่เงื่อนไข
มาร์ค เชื่อว่าอะไรกำหนดอะไร เขาเขียนตอนหนุ่ม กับแก่ จึงทำให้เกิดแนวความคิดเป็นสองมุ้งใหญ่

๓. ทัศนะของมาร์ค ต่อสื่อมวลชน เขามีความเชื่อว่า “ หนังสือพิมพ์หรือสื่อมวลชนต่างขูดรีดไม่ต่างจากอุตสาหกรรมชนิดอื่น”
โดยเขามีเกณฑ์ การวิเคราะห์สื่อ คือ
๑. ใครเป็นเจ้าของสื่อ
๒. ใครเป็นคนคุมสื่อ
๔. เศรษฐศาสตร์การเมืองว่าด้วยสื่อ
สนใจการเมืองสามเส้า คือ
๑. โครงสร้างเศรษฐกิจ
๒. อุตสาหกรรมสื่อ
๓. ผลผลิตสื่อ
๑. โครงสร้างเศรษฐกิจ

กำหนดสถาบันเศรษฐกิจ สื่อกำหนดเศรษฐกิจโดย
 สถาบันสื่อ(หน้าตา)
 เนื้อหา
 วิธีการทำงานสื่อ

๒. อุตสาหกรรมสื่อ สื่อมวลชนเป็นระบบเศรษฐกิจชนิดหนึ่ง
a. เน้นส่วนแบ่งการตลาด
b. ขยายตลาดใหม่ตลอดเวลา
c. ต้องมีการขยายทุนตลอดเวลา(เพราะไม่อย่างนั้นสายพานไม่วิ่ง)

๓. กติกามารยาทของสื่อมวลชนในฐานะธุรกิจ
a. ความมีอิสระมีน้อยลงเพราะต้องผ่อนตามสปอนเซอร์
b. มีการรวมศูนย์ตลาดทุน (เช่นระบบเครือของหนัง)
c. ลดความเสี่ยง หาหลักประกันความเสี่ยง(เช่นสายส่งหนัง)
d. ผู้รับสารรายย่อยหมดโอกาสซื้อ
๔. คำถามนำวิจัย ความเป็นเจ้าของ –
a. ใครผูกขาด,การหลอมรวมของสื่อ
b. ใครเป็นคนควบคุมสื่อ

ข้อเด่น คือสมมุติฐานงาน
ข้อด้อย คือ ส่วนใหญ่ไม่เชื่อพลังผู้รับสาร

๕. ทัศนะต่อการวิเคราะห์ผู้รับสาร
 เดิมเรามีความชื่อผู้บริโภคต้องมีความต้องการ
 ปัจจุบัน สินค้าสร้างความต้องการให้ผู้บริโภคได้(เขาสนใจโฆษณาสร้างความต้องการผู้บริโภคได้อย่างไร)
๖. แนวโน้มอุตสาหกรรมสื่อ ความเป็นเจ้าของกิจการเริ่มรวมกัน



สำนัก Frankfurt School

๑.พัฒนาการ
T.adormo,M.horkeimer,H.Marcuse
นักวิชาการเล่านี้เป็นชาวเยอรมัน สงครามโลกครั้งที่สอง เป็นคนยิว นักวิชการกลุ่มนี้หนีตายจากนาซี
เขาตั้งคำถาม “คนนาซี อดยากปากแห่งในแง่เศรษฐกิจ โดยอิตเลอร์ใช้หนังฆ่าคน มนุษย์ลืมเรื่องจิตสำนึกอุดมการณ์ จิตใจ วัฒนธรรม ไม่ใช่เรืองปากเรื่องท้อง”
๒. แนวความคิดเรื่อง Mass culture
o เขาสนใจวัฒนธรรมผลิตขึ้นมาเพื่อการค้า
o อุตสาหกรรมวัฒนธรรม
 ผลิตมากด้วยปริมาณ
 มีรูปแบบเดียวกัน ซ้ำซาก
 ความเป้นมนุษย์ถูกลดลง เน้นเทคโนโลยีมากขึ้น
 ศิลปะไม่ได้เข้าถึงแก่นแท้ มีไว้หลบหนี
๓. แนวคิดว่าด้วย “มนุษย์อยู่บนความแปลกแยก” ตย.หนังเรื่องหมานคร คือจะเกิดสังคมมิติเดียว คือสอนให้เราไม่ให้คิดอะไรมาก
๔. มนุษย์ตกเป็นเหยื่อง่าย และการกรจัดกระจายแตกตัวไป

A. Gromsci +L.Althusser เป็นกลุ่มนีโอ ฯ ปฏิเสธเศรษฐกิจกำหนด
สนใจ จิตสำนึกเป็นตัวกำหนด โดยสนใจผ่านวัฒนธรรม การต่อสู้ช่วงชิงถ้าชนะก็จะเป็นวัฒนธรรมกระแสหลัก




การวิเคราะห์กลไกทางสังคม

ปกติคนดีหรือไม่ดี เรามีกลไกสังคมเป็นตัวกำหนด
ดังนั้นกลไก เป็น
๑. เครื่องมือที่ใช้กำลังเป็นหลัก เช่นกฎหมาย
๒. กลไกจิตสำนึก/อุดมการณ์ จะเกิดการยอมรับ
สื่อมวลชน เป็นคนบอกติดตั้งจิตสำนึก เป็นทางออกที่ดีที่สุด
ข้อจำกัดของทฤษฎีวิพากษ์
๑.ข้อจำกัดเรื่องจุดกำเนิด คือ มาร์ควิเคราะห์เกิดขึ้นช่วงนั้นโรงงานอุตสาหกรรม สถานการณ์ต่างกัน
๒. ข้อจำกัดในแง่เนื้อหาทฤษฎี
๓. ปัญหาเรื่องการมีสำนักย่อยๆมากมาย และบางอย่างก็มีความเห็นไม่ตรงกัน

ทฤษฎีการสื่อสารกับการสร้างความหมาย

แบ่ง เป็นทฤษฎี
การสร้างความหมายรุ่นแรก
- ทฤษฎีกลุ่มวาทนิเศษ
- ทฤษฎีภาพสะท้อน สายสังคมและสายมนุษยศาสตร์
- ทฤษฎีการตีความสาร(สายจิตวิทยา)
- ทฤษฎีภาษาศาสตร์


การสร้างความหมายรุ่นใหม่

- ทฤษฎีสัญญะวิทยา นักวิชาการ de Sausure ,peirce, Barthes
- ทฤษฎีการสร้างความเป็นจริงทางสังคม
- ทฤษฎีวาทกรรม/อำนาจ ของ foucault

๑.นิยาม/ความสำคัญของสาร/ความหมาย
“การแปลงโลกความเป็นจริงให้เป็นความเข้าใจ” คือต้องเป็นรูปธรรม ความเข้าใจร่วมกัน
แปลงเพราะ ? อธิบายโลกแวดล้อมให้เข้าใจตรงกัน

๒. ความมายของสาร
- สาร เป็นพยานหลักฐาน ของผู้ส่ง ย้อนกลับไป
- เป็นพยายานหลักฐานทางสังคม
- เป็นตัวกำหนดผู้รับสาร (ตัวอย่างส่งสารบ่อยๆเขาก็เชื่อ)

๓. ทัศนะว่าด้วยแหล่งกำเนิดความหมาย
- ความหมายอยู่ที่ ตัวคน คือคนเป็นผู้สร้างความหมาย ขึ้นอยู่กับว่าต้องการส่งอะไร
- ความหายอยู่ที่ Text /ตัวบท และความสัมพันธ์ในตัวบท
- ความหมายที่อยู่ในบริบท/บริบท คือ บริบทเปลี่ยนความหมายเปลี่ยน
ทฤษฎีว่าด้วยการสื่อสารความหมายรุ่นแรก

๑. ทฤษฎีวาทนิเทศ
จากวรรณกรรม/สุนทรียะ สู่ วาทนิเทศทางมนุษย์ศาสตร์ “จะทำอย่างไรให้ผู้ฟังเข้าใจความหมายที่ผู้ส่งสารสื่อไป”



ทฤษฎีภาพสะท้อน

ตรรกะ : โลกความเป็นจริง กับภาพสะท้อง(โลกของความหมาย)หมายความว่าสื่อหรือภาษาเป็นผู้สะท้อนความมาย
- ทฤษฎีภาพสะท้อนสายมนุษยศาสตร์
สนใจ
๑. มิติสุนทรียะ เช่น สนใจความงามสะท้อนออกมาจากสื่อ งดงาม ออกแบบ สะท้อนอย่างไร

๒. มิติวาทศิลป์ คือ ดูกลวิธีการสื่อสารของผู้ส่งเป้าหมายเพื่อ? เหตุผลหรือข้อมูล
ประยุกต์ทฤษฎีมนุษยศาสตร์ เชื่อว่าข้างหลังมีทฤษฎีกำกับอยู่
- ทฤษฎีภาพสะท้อนสายสังคมศาสตร์ยุคแรก

สนใจเนื้อหา ผลกระทบหรืออิทธิพลที่มีต่อสังคม
- ทฤษฎีภาพสะท้อนสายสังคมศาสตร์ยุคหลัง
เชื่อว่าผลกระทบไม่ทันทีทันใด ต้องใช้ระยะเวลา เช่น บริโภคสื่อทุกวันก็ต้องเป็นทาสสื่อ
ทำไหมสื่อมีอิทธิพลกับตัวเราได้ ?

๑. ทุกวันนี้สื่อมีอิทธิพลกับเรามาจาก ปริมาณรับสื่อผ่านสื่อเยอะ คือเราใช้ประสบการณ์ผ่านสื่อเยอะ
๒. ของที่ผ่านสื่อ ดูเหมือนจริงยิ่งกว่าจริง เช่น ทามาก๊อจิ ระหว่างของจริงผ่านสื่อ
“ยิ่งใช้สื่อเยอะสื่อยิ่งมีอิทธิพลกับเรามาก ยิ่งใช้สื่อน้อยก็มีอิทธิพลกับเราน้อย”

๒.ทฤษฎีการตีความหมายของสาร Charles Osgood
เป็นทฤษฎี จิตวิทยา
-จิตวิเคารห์(ฟรอย) – พุทธิปัญญานิยม(ออสกู๊ด) –พฤติกรรมนิยม
จุดร่วมของทฤษฎีนี้ คือ จิตของมนุษย์อยู่ที่ไหน เราจะจัดการอย่างไร
“ความหมายไม่ได้เกิดขึ้นเองแต่เกิดจากการเรียนรู้ จากสิ่งเร้าภายนอกและการตอบสนองภายใน”
สิ่งเร้า เมื่อก่อน เป็นของจริง แต่ทุกวันนี้สิ่งเร้าอาจไม่เป็นของจริงก็ได้ อาจเป็นสัญญะ(ภาษา,สื่อ) สร้างความหมายให้เรากลับ

๓. ทฤษฎีภาษาศาสตร์ของ noam Chomsky
ปกติพวกสายภาษาเดิม ส่วนใหญ่สนใจ แกรมม่า หรือ หลักไวยากรณ์ ปัญหาของ ไวยากรณ์ คือ มันหยุดนิ่งหรือตายตัว ศึกษาด้านที่เคลื่อนไหวดีกว่า เพราะศึกษาด้านการเคลื่อนไหวเราจะรู้เรามีศักยภาพแค่ไหน

๔.ทฤษฎีการสื่อสารความหมายรุ่นใหม่
- ทฤษฎีสัญญะวิทยา หมายความว่า อะไรที่มีความหมายมากกว่าตัวเอง เช่นปากกา เป็นของรางวัล
- ข้อสรุปของสัญญะวิทยา
๑. มีลักษณะกายภาพ
๒. เกิดจากความความตั้งใจของผู้ส่ง(ใส่ความหมายลงไป)
๓. มีความหมายมากกว่าตัวมันเอง

แนวความคิดสัญญะวิทยาของ Ferdinand de Saussure

๑. เปลี่ยนวิธีคิดภาษาไม่ใช่อักษร หมายรวมถึงอะไรก็ตามที่สามารถสื่อความหมายได้
๒. แนวคิดพื้นฐาน
๑. องค์ประกอบของสัญญะ ก่อนจะกลายเป็นสัญญะต้องมีของจริง(ตัวอ้างอิง) มนุษย์ใช้ศักยภาพแปลงสัญญะของจริงให้กลายเป็นรูปสัญญะความหมายมนุษย์สร้างสัญญะทำไหม? เพราะใช้โยกข้ามพื้นที่ ข้ามเวลา
๒. การะบวนการสร้างความหมาย เกิดขึ้น ๓ ทาง
 เกิดจากการเปรียบเทียบคู่เชิงโครงสร้าง
 เกิดจากการเปรียบเทียบฝั่งตรงข้าม
 ความหมายเกิดจากตัวบทหนึ่งไปปรากฏบริบทหนึ่ง เช่น ความหมายของดอกลั่นทม นำไทย และลาว ต่างกัน
๓. สัญญะมีวัฎสงสาร คือเกิด ตาย ตย.ควาย การเข้ามาของรถไถ ความหมายของคำว่าลงแขก เวียนเทียน
๔. ภาษามีโฉมหน้าสองด้าน
 ส่วนรวม คือด้านไวยากรณ์
 ส่วนบุคคล คือ วาทะ/ลีลา

จุดต่างของสัญญะวิทยา

นิยามของสัญญะวิทยา คือบางสิ่งบางอย่างที่สำหรับบางคน ที่มาแทน บางสิ่งบางอย่างบางกรณีเช่น ดาวกระจาย หมายถึง รายการ ดอกไม้ การเคลื่อนม๊อบ
สัญญะผันไปตาม : คนที่สร้าง และเงื่อนไข
ประเภทสัญญะ โดยอาศัยหลักเกณฑ์ ระยะห่างของจริงกับตัวที่เป็นสัญญะ เรียก
Icon(ใกล้มาก) เช่นภาพถ่าย อนุสาวรีย์
Index (มีสะพานเชื่อม เช่น ภ่าพกราฟฟิค
Symbol(ห่างกันมากไม่เชื่อมโยง เช่น นกพิราษ เป็นตัวแทนสันติภาพ





แนวความคิดของ Roland Barthes

แนวคิดว่า สื่อภาษาหรือสื่อ คือ ไม่ใช่สิ่งที่เกิดจากธรรมชาติเป็นสิ่งที่ปั้นแต่งวัฒนธรรมจนดูราวกับธรรมชาติ
แนวคิด
๑. ความหมายโดยตรง คือ เปิดพจนานุกรม (ยกเว้นคณิตศาสตร์)
๒. ความหมายโดยนัย คือ ความหมายมากกว่าตัวมันเอง
๓. ความหมายมายาคติ
ความมายเดิม คือ นิทานปรัมปรา Barthes ให้ความหมายว่า ที่ใดมีมายาคติอยู่ที่นั้นมักถูกต่อต้าน (มายาคติคือต่อต้าน ความหมายกระแสหลัก เช่น ตำรวจโจรในเครื่องแบบ
ทฤษฎีสร้างความเป็นจริงทางสังคม
เกิดมาจาก ๒ ทางคือ
๑. คนอื่นสร้างให้เรา และเราสร้างเอง “ความเป็นจริงขึ้นอยู่กับบุคคลใดขึ้นอยู่กับใครสร้างและใครเห็นอย่างไร”
๒. โลกอยู่รอบตัวเรามี ๒ ชนิด
a. โลกทางกายภาพ
b. โลกทางสังคม หรือโลกทางสัญลักษณ์(คือสื่อสร้างโลกทางสังคม ใครเป็นคนบอกเรา? เช่น บ้าน วัด โรงเรียน โดยให้เราค่อยซึมซับจนเราไม่รู้ตัว

ทฤษฎีวาทะกรรม และอำนาจ (Alfared Schutz และ George Herbret Mead)

สนใจอำนาจ
๑.การใช้กำลังเป็นเพียงรูปแบบหนึ่ง อำนาจหมายถึง กลยุทธการกำหนดความคิด/พฤติกรรม/การทำหน้าที่ในชีวิตประจำวัน” อำนาจบางอย่างชักโยงเราอยู่มองไม่เห็น
๒. การใช้อำนาจผ่านสิ่งที่เรียกว่า “ความรู้” ความรู้คือ สิ่งที่ดีหรือไม่ดีก็ได้ เป็นแหล่งที่มาของอำนาจ เช่นผู้หญิง จะถอดผ้า ต่อเมื่อ อาบน้ำ มีเพศสัมพันธ์ พบหมอ)
๓.อำนาจทำงานผ่านวาทกรรมภาษาและการสื่อสาร อำนาจที่มากำกับการสื่อสาร

ทฤษฎีสำนัก Toronto school

เป็นทฤษฎีที่ได้รับอิทธิพลจากเศรษฐศาสตร์การเมืองสนใจโครงสร้างส่วนล่าง แบ่งออกเป็น
๑. พลังเศรษฐกิจ(สำนักนักนี้สนใจเทคโนโลยี)
๒. ความสัมพันธ์ทางการผลิต คือ ใครเป็นเจ้าของการผลิต ,ใครเป็นควบคุม
คือ สนใจ ตัว C ทั้งหมด
เทคโนโลยีหมายถึงอะไร? หมายถึง ทุกอย่างเป็นหรือไม่เป็น มนุษย์ใช้ศักยภาพในการขยายศักยภาพของมนุษย์
เทคโนโลยีการสื่อสาร ดูได้ ๒ ลักษณะ คือ

๑. รูปแบบ (การพูด การเขียน ภาพ)

๒. ชนิดของสื่อ

คือรูปแบบของสื่อหรือชนิด จะทำให้กำหนดรูปแบบนำไปใช้
เทคโนโลยีการสื่อสาร-กำหนดนิยามความสัมพันธ์ เช่นสาเหตุ+ ผลลัพท์
เทคโนโลยีการสื่อสารเป็นตัวแปรต้นเสมอ หมายความว่า เทคโนโลยีเปลี่ยนสังคม หรือปัจเจกเปลี่ยนสังคมเปลี่ยน
ความสัมพันธ์ระหว่างเทคโนโลยีกับสังคม
ทฤษฎีการสื่อสารเป็นตัวแปรต้น กล่าวคือ เทคโนโลยีเปลี่ยน สังคมก็เปลี่ยน
องค์ประกอบของทฤษฎี

จุดยืนของสำนักโตรอนโต

๑. เชื่อว่าเทคโนโลยีการสื่อสาร เป็นพื้นฐานของทุกสังคม ไม่ว่าจะอยู่ในสังคมไหน เช่น กรีก การพูด สมัยโรมัน การเขียน
๒. เทคโนโลยีการสื่อสารแต่ละชนิดก็ขึ้นอยู่กับโครงสร้างสังคมที่ต่างชนิดกัน
๓. ขั้นตอนของเทคโนโลยีการสื่อสาร แบ่งออกเป็น ๓ ขั้นตอน คือ
a. การคิดค้น
b. การขยาย
c. การควบคุม
๔. ทุกครั้งที่มีการปฏิวัติ เทคโนโลยีการสื่อสาร สังคมมีการปฏิวัติ
๕. ผลกระทบการสื่อสารเปลี่ยน
a. สำนึกเรื่องเวลา
b. สำนึกเรื่องพื้นที่
c. ความสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์

ทัศนะของ Harold Innis

เขาจะมองภาพกว้าง คือระดับสังคม
- จุดยืน ของเขาเชื่อว่าอารยธรรมทางสังคมกับวิธีการทางสังคมและโครงสร้างอำนาจ ๓ อันจะมีความสัมพันธ์กัน
- บทบาทของเทคโนโลยี คือ ใครก็ตามที่มีอำนาจเข้าไปควบคุมเทคโนโลยีสื่อนั้น คนนั้นจะมีอำนาจ (ส่วนมากใช้เป็นเครื่องมือทางการเมือง
- เมื่อเทคโนยีการสื่อสารเปลี่ยนอำนาจสังคมเปลี่ยน
- การโน้มเอียงของสื่อบางชนิดโน้มเอียงบางเวลา /สื่อบางชนิดโน้มเอียงบางพื้นที่


ทัศนะของ Marshall Mcluhan

เขาสนใจระดับปัจเจก คือ
๑. สื่อคือ เครื่องมือขยายศักยภาพสัมผัสของมนุษย์ออกไป เช่น โทรศัพท์ คือการได้ยิน
๒. สื่อกำหนด วิธีคิด เรื่องเวลา พื้นที่ และเปลี่ยนประสบการณ์มนุษย์
๓. สื่อคือสาร หมายถึง สื่อเหมือนภาชนะ สารเหมือน.......เขาสนใจตัวสาร คืออะไร?
เราสัมผัสสื่อนั้นอย่างไร และประสบการณ์นั้นอย่างไร สรุป คือเปลี่ยนตัวสื่อ หน้าตาของสื่อก็เปลี่ยนไป
ยุคของสำนัก Toronto school แบ่งออกเป็น ๔ ยุค
๑. ยุคดั่งเดิม
๒. ยุคการเขียน
๓. ยุคสิ่งพิมพ์
๔. ยุคอิเลคทรอนิกส์

๑. ยุคดั่งเดิม เน้น การได้ยิน สัมผัส ลิ้มรส การได้กลิ่น ทางเสียง
๒. ยุคการเขียน สัมผัสการมองเห็น
๓. ยุคการพิมพ์ เน้นการสร้าง mass คือ copy ออกมาเยอะๆ นับตั้งแต่ม่แท่นพิมพ์ปลอดปล่อยมนุษย์ ทำให้เกิดสำนึกปัจเจก
๔. ยุคอิเลคทรอนิกส์ เน้นการสัมผัสระยะไกล เกิดหมู่บ้านโลก
สื่อเย็น สื่อร้อน
สื่อร้อนหมายถึง สื่อที่ดึงการมีส่วนร่วมของผู้รับสาร เช่นภาพยนตร์
สื่อเย็น หมายถึง สื่อที่อยู่กระจัดกระจาย เช่นโทรทัศน์


หมู่บ้านโลก

เทคโนโลยีการสื่อสารยุคเทคโนโลยี ถึงโลกจะใหญ่แต่ก็ถูกย่อให้มีขนาดเล็ก คือคนบนโลกสามารถเสพข่าวสารได้เหมือนกัน หรือ เสพวัฒนธรรมร่วมกันได้ โดยมีการเกิดขึ้น๒ระลอก คือ
๑. ยุคโรมัน คือ กระดาษ และล้อรถ/สร้างถนนมุ่งสู่กรุงโรม
๒. ยุคสื่ออิเลคทรอนิกส์ ตัวแปร สื่อเรื่อง ความเร็ว
หน้าตาองค์ประกอบหมู่บ้านโลก
๑. ข้อมูลเหมือนๆกัน
๒. พร้อมเพรียงกัน
๓. ทันทีทันใดn
ผลทีเกิดขึ้นตามมา ประสบการณ์ของมนุษย์ไม่ว่าจะอยู่ที่ไหนในโลกจะถูกยุบรวมกัน
ข้อวิจารณ์ วัฒนธรรมเสพไป หมู่บ้านหน้าตาเป็นแบบไหน หรือเป็นหมู่บ้านของอเมริกา

ทฤษฎีว่าด้วยผลกระทบของการสื่อสาร

เหตุผลในการศึกษา
๑. ช่วยในการคาดทำนาย
๒. ช่วยในการค้นหาสาเหตุ คือ เปลี่ยนแปลงเพราะสาเหตุใด โดยสร้างตัวแปร สาวหาสาเหตุ
๓. ช่วยในการควบคุมปัจจัยต่างๆ เช่น ควบคุมตัวแปร
๔. เพื่อนำไปสู่การปรับปรุงแก้ไข โดยจะมีการประเมินผล
ประเภทของระดับผลกระทบ

๑. เกณฑ์เชิงปริมาณ

- ระดับปัจเจก(ผลกระทบรายบุคคล) ส่วนใหญ่วัดทางจิตวิทยา จาก ความรู้ ทัศนะ พฤติกรรม (เช่นวางกลยุทธการตลาดสิ่งแรกที่ทำ คือ ความรู้)
- ระดับกลุ่มองค์กร
- ระดับสถาบัน
- ระดับสังคม/วัฒนธรรม
๒. เกณฑ์ระยะเวลา
- ระยะสั้น (เช่นห้ามสูบบุหรี่ในโรงหนัง)
- ระยะยาว เช่น แคมแปนโฆษณาต่างๆ)
๓. เกณฑ์วัดจากผลที่เกิดขึ้น
- ผลกระทบโดยตรง คือ คาดหวังให้เกิดขึ้น
- ผลกระทบโดยอ้อม คือ ไม่ได้คาดหวังแต่เกิดขึ้น
๔. เกณฑ์เรื่องสัมฤทธิผล
- เชิงบวก
- เชิงลบ

ประเภทของผลกระทบ.คือผลที่ตามมาเปลี่ยนแปลงอะไรบ้าง

๑. ผลเป็นไปตามเป้าประสงค์
๒. ไม่เป็นตามเป้าประสงค์
๓. เกิดการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อย/เข้มข้น (ตย.อาจารย์ผ่าเหงือก)
๔. สร้างการเปลี่ยนแปลงแรงและเร็ว
๕. อิทธิพลแบบเอื้ออำนวย (ตย. ทำเรสิก ต้องให้กลับไปศึกษา)
๖. ตัวอย่างการสื่อสารเป็นตัวกำหนดและเปลี่ยนใจ

พัฒนาการทฤษฎี

ยุคแรก ทฤษฎีกระสุนปืน หรือเข็มฉีดยา (Magic bullet theory)

๑.มองทางบริบททางสังคม โดยมีเงื่อนไข 4 อย่างที่ทำให้เกิดขึ้น
๑. ท.เกิดที่เยอรมันในช่วงสงครามโลกครั้งที่ ๒ อิตเลอร์ ใช้สื่อ ภาพยนตน์และวิทยุ รณรงค์ให้คนรักชาติ ให้คนเยอรมัน เป็นนาซี เพื่อฆ่า ชาวยิว
๒. กรณีที่รัสเซีย เกิดการโค่นล้มราชวงศ์ซาร์นิโคลัส โดยเรนิน ก่อตั้งขึ้นพรรคบอลเซวิค ให้คนเชื่อระบอบสังคมนิยม โดยใช้ภาพยนตน์สร้างชาติ
๓. กรณีในอเมริกา สื่อภาพยนตน์ขยายตัว เด็กวัยรุ่นดูหนัง และมีเหตุการณ์อาชญากรรมเกิดขึ้นบ่อย จึงมีคำถามว่า “สื่อมีอิทธิพลไหม”
๔. กรณีในอเมริกา รัฐนิวเจอซี เกิดเหตุการณ์คนวิ่งหนีมนุษย์ต่างดาวบุกโลก จากการทีที่คนไปโกหกในรายการข่าววิทยุในวันฮอลโลวีน

๒.มองบริบททางโลกวิชาการ
๒.๑. ทฤษฎีพฤติกรรมนิยม (การสื่อสร้างต่อสิ่งเร้า
๒.๒. ทฤษฎีจิตวิเคราะห์ ของฟรอย(สนใจสันชาตญาณดิบของมนุษย์ “มนุษย์(ฮิตเลอร์ แค่ดูหนังคนทำไหมฆ่ากัน)
๒.๓. มาสำคัญวิธีการ เป้าหมาย กำหนดวิธีการเป็นตัวตั้ง
๒.๔. เอกลักษณ์ของทฤษฎี ผู้ส่งสารมีอิทธิพลมาก (โดย)
๒.๕. ทุกข้อความจะพูดแบบเดียวกันหมด โดยทฤษฎีนี้จะเชื่อว่าสื่อมีอิทธิพลมาก

ข้อจำกัดทฤษฎีนี้
๑. เชื่อสื่อมีพลังมาก ลืมไปว่าอาจมีตัวแปรอื่นๆอีก
๒. มองข้ามพลังของผู้รับสาร ที่เป็น mass มากเกินไป (บางครั้งต่อรองกับสื่อได้)
๓. ความสัมพันธ์ S กับ R (เชื่อว่าการสั่นกระดิ่งทำให้คนแสดงพฤติกรรมออกมา โดย ท.นี้ไม่เชื่อว่า คนคิดและสร้างความหมายร่วมได้




ยุคที่สอง “กระบวนทัศน์เชื่อผลกระทบอันจำกัด”


ที่มาจาก ในช่วงสงครามโลกครั้งที่๒ ท.เข็มฉีดยา มีอิทธิพลมาก จากข่าวลือเรื่องมนุษย์ต่างดาวบุกโลก
ภายหลังสงครามโลกครั้งที่สอง มีนักวิชาการมองว่าผลกระทบสังคมกว้างเกินไปหรือเปล่า? ลงทุนมาศึกษาวิจัยระดับปัจเจกดูไหม? โดยทำวิจัยย้อนหลัง ปรากฏการณ์รายการข่าววิทยุออกอากาศมนุษย์ต่างดาวบุกโลก(มีคนเชื่อ/ไม่เชื่อ/เชื่อเพื่อนฯลฯ) จึงเกิด
๑. สำนัก opninon ledder (พวกสื่อบุคคล) คือ สื่อมวลชนไม่มีอิทธิพลโดยตรงต่อผู้รับสาร คือมีตัวแปรแทรก
ข้อสรุปของทฤษฎี opninon ledder (พวกสื่อบุคคล) นี้ คือ สื่อไม่น่ามีอิทธิพลเต็มร้อย เพราะ
๑. สื่อไม่น่ามีอิทธิพลเต็มร้อยเพราะเจอสื่อ พวกสื่อบุคคล.
๒. สื่อไม่ได้เป็นตัวแปรต้นตัวเดียว อาจมีตัวแปลแทรกบางอย่าง
๓. สื่อมวลชนจะเป็นตัวแปรแบบไหน? โดยสื่อมวลชนอาจเป็นปัจจัยเสริมหรือแรงสนับสนุน
๔. เวลาเห็นเหตุการณ์อย่าด่วนสรุป หรือเชื่อเหตุการณ์ ต้องทำวิจัย

เอกลักษณ์ของทฤษฎีนี้ คือ
๑. ผู้ส่งสารไม่สามารถยิ่งกระสุนปืนได้โดยตรง เพราะมีตัวแปรแทรก เช่น อารมณ์คนยุคนั้น
๒. ตัวแปรแทรกส่วนใหญ่เกิดจากผู้รับสาร แตกต่าง ระดับ – ปัจเจก เช่น จากประสบการณ์ฯลฯ – ความแตกต่างระดับสังคม คือ เชื่อตามอิทธิพลของกลุ่ม(เช่นพวกชอบ อินดี้ pop ก็จะปฎิกริยาการรับสื่อต่างกัน
๓. ผู้รับสารสามารถไม่เชื่อ ร้อยเปอร์เซ็นต์ คือโลกความเป็นจริงเรามีความสัมพันธ์กับผู้คนมากมายไม่ใช่เราเชื่อสื่อ อาจมีคนบอกมา โดยเฉพาะคนใกล้ชิดเรามักเชื่อคนใกล้ชิด(ตัวอย่างสื่อดารานักร้อง ทำไหมเรียกพี่เบิร์ด พี่หนูแหม่ฯลฯ)
๔. สื่อไม่มีอิทธิพลทันใด มีผู้รับเป็นผู้นำความคิดเห็น นำไปเสนอต่อ เช่น โฆษกรัฐบาล


ข้อสรุปเรื่อง อิทธิพลอันจำกัดของสื่อ (เชื่อว่าสื่อและตัวสารไม่ได้มีอิทธิพลโดยตรง)
๑. ผู้รับสารเป็นผู้เลือก
๒. ผู้รับสารเลือกที่จะรับรู้
๓. ผู้รับสารเป็นผู้เลือกที่จะจดจำ
๔. ผู้รับสารเป็นผู้เลือกที่จะปฏิบัติ
ข้อจำกัด ทฤษฎีนี้ คือ ท.การทำวิจัย เชิงปริมาณ สถิติ คือตัวแปรง่ายๆเรื่อง เช่น เพศอายุ แต่บางอย่างวัดไม่ได้ เช่น รสนิยม ต้องทำวิจัยเชิงคุณภาพ


ยุคที่สาม : อิทธิพลของสื่อระดับกลาง

ยุคนี้เริ่มรื้อฟื้นอิทธิพลของสื่อ
ที่มา
๑. เกิดโทรทัศน์ และเริ่มมีการขยายตัวเติบโต เข้ามาในสถาบันครอบครัว
๒. สื่อมวลชนโทรทัศน์เริ่มเข้ามาแทรกเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวัน
๓. สังคมเริ่มเข้าสูยุคแห่งข่าวสาร คือ “การตัดสินใจทุกอย่างอยู่บนพื้นฐานข้อมูลข่าวสาร”
๔. สื่อเข้าสู่กระแสโลกาภิวัตน์ คือสื่อมีอำนาจมาก
แนวความคิด เรียกว่า Agenda setting (กำหนดวาระ)
๑. ท.กระสุนปืน คือ สื่ออยากให้คนคิดอะไร ยิงไปอย่างนั้น แต่ Agenda setting สนในว่า อยากให้คนคิดอะไร คือสื่อมวลชนเป็นคนชงเรื่อง
๒. หน้าที่ทำให้เรื่องส่วนตัวเป็นเรื่องสาธารณะ
๓. ท.กระสุนปืนสนใจ สองอย่างคือ การเปลี่ยนแปลง และพฤติกรรม Agenda setting สนใจว่า การเปลี่ยนแปลงนั้นไม่ ไม่สำคัญในส่วนของ การเปลี่ยนแปลง และพฤติกรรม แต่สนใจ การเปลี่ยนแปลงความรู้ความเข้าใจ
๔. ทำการศึกษากอง บก.ข่าวได้ข้อสรุป ว่า (ถ้าผู้รับสารเป็นคนชั่งเลือก แต่ Agenda setting ผู้ผลิตก็เลือกที่จะผลิต และผู้รับสารก็เลือกที่จะรับ.
๕. ท.นี้ทำให้เกิด (Agenda building)การสร้างวาระ คือ ของบางสิ่งไม่รู้มีหรือเปล่า แหล่งข่าวสร้างขึ้นมาเอง เช่น สังคมไฮโซ นาธาน เป็นต้น
วงเกรียวแห่งความเงียบงัน คือ “ยิ่งสื่อมวลชนเข้าข้างอะไร ผู้คน/สังคม ก็เกิดแบบนั้นแหละเห็นพร้องต้องกัน”
ทำไหมถึงเป็นเช่นนั้นเพราะ
๑. (ก่อนสื่อมวลชนนำเสน)ปัจเจกมีความคิดเห็นของตัวเอง
๒. (พอสื่อเสนอข่าว) กลัวถูกโดดเดียว จึงเงียบเสียงไว้(กลัวคิดต่าง)
๓. และพยายามค้นหาเสียงที่เห็นด้วย (แต่)
๔. เจอสื่อมวลชน
ถ้าเราคิดต่าง ปัจเจกถอนตัว เสียงส่วนใหญ่ที่สื่อพูดก็กลายเป็น บรรทัดฐานทางสังคม
ยุคที่ สี่ “การอบรมบ่มเพาะผ่านสื่อ (Cultivation theory)
ในยุคก่อนหน้านั้น อิทธิพลของสื่อ ไม่มองปัจเจก แต่มองสื่อมวลชน เป็นสถาบันทางสังคม
บริบท เกิดจาก
๑. เกิดความรุนแรงในสังคมอเมริกัน ๑๙๖๐-๗๐ มีเหตุการณ์ฆาตกรรม ความรุนแรงเกิดจากสื่อ?
๒. สื่อโทรทัศน์มีอิทธิพลมากหรือไม่?
เอกลักษณ์ของทฤษฏีนี้
แนวความคิด
๑. ปฏิเสธ ท.กระสุนปืน คือ ไม่ได้เกิดระยะสั้นทันทีทันใด แต่เชื่อว่าเกิดจากการสั่งสม บ่มเพาะ หรือระยะยาว นั้นเอง
๒. Geoge gerbner ได้รับทุนวิจัย ๑๐ ปี โดยเลือกชุมชนเงียบสงบ ไม่มีความรุนแรง หลังจาก ๑๐ ปีผ่านไปแจกแบบสอบถาม ได้ข้อสรุปว่า
๒.๑. โลกความเป็นจริงไม่รุนแรง แต่คนดูสื่อมากจะเชื่อว่ามีความรุนแรง
๒.๒. คนที่ใช้สื่อน้อย เชื่อของจริงมากกว่า
Geoge gerbner ยังไม่เชื่อคำตอบ จึงขอทุนวิจัยต่ออีก ๑๐ ปีโดย ข้อค้นพบสำคัญ
- ตัวแปร สำคัญคือ คุณใช้สื่อมาก หรือใช้สื่อน้อย
- โทรทัศน์สร้างความเป็นจริง คือ ทำให้ไม่ชัด,ปั่นผสม,การโน้มเอียง
ทำให้ไม่ชัด คือ บอกความจริงบางอย่าง เช่น โฆษณา
ปั่นผสม คือ เอาของจริง+ จินตนาการ มาปั่นรวมกัน เช่น ละคร
การโน้มเอียง คือ การดึงคนนอกเข้ามามีส่วนร่วม เช่นรายการทีวี ให้ส่ง Sms


สำนักวัฒนธรรมศึกษา (Cultural Studies Theory)

ท.นี้มีงานวิจัยเยอะมากในประเทศไทย
จุดเริ่มต้นของทฤษฎี วัฒนธรรมศึกษา ซึ่งเดิมของวัฒนธรรมศึกษาแบบอังกฤษเป็นผู้วิเคราะห์
ปี ๑๙๖๔ เกิดที่ ม. เบอร์มิงแฮม โดยมีชื่อเรียก ๔ ชื่อ(ตามเอกสารบรรยาย)
คำถามทำไหมคนเรียนด้านสื่อจึงต้องศึกษาวัฒนธรรม
แนวความคิดนี้เฟื่องฟู ปี ๑๙๐๐ เนื่องจาก ยูเนสโก ประกาศ ทศวรรษแห่งการพัฒนาวัฒนธรรมโลก โดยมีเหตุผล ๒ ด้านสนับสนุน คือ
๑. โลกแห่งความเป็นจริง คือ กระแสโลกเกิดการรณรงค์ทางด้านวัฒนธรรม ๒ อย่างคือ
a. วัฒนธรรมจำนวนมากจะล่มสลายไป เช่น วัฒนธรรมการพูด (ขณะเดี๋ยวกัน
b. วัฒนธรรมหนึ่งถูกผลิตออกมาเยอะ ผ่านอุตสาหกรรมทางวัฒนธรรม(แนวคิดสำนักแฟรงเฟริ์ต)
๒. ด้านโลกวิชาการ คือ มีการศึกษาข้ามสาขาวิชา การศึกษา เช่น การสื่อสารข้ามวัฒนธรรม สื่อเป็นสถาบันวัฒนธรรม(ท.บ่มเพาะ)สำนักจักรวรรดินิยม สำนักวัฒนธรรมศึกษาของอังกฤษ
ถ้าแปลความหมายความว่า เราอยู่สาขาด้านการสื่อสาร เราแอบเอาศาสตร์วิชาอื่นมาใช้


เหตุใดแนวคิดนี้จึงเกิดขึ้นที่อังกฤษ

ประวัติ/ภูมิหลัง/ บริบท

๑. สังคมอังกฤษเป็นสังคมชนชั้น ยุคก่อนสงครามโลกครั้งที่สอง /หลังสงคารมโลกครั้งที่สอง อังกฤษ นำระบบ “รัฐสวัสดิการ” คือการดำรงชีวิตหลักๆรัฐจัดสร้างการให้ เช่น คมนามคม สาธารณสุข การศึกษา เป็นต้น ระบบสวัสดิการสาธารณสุขนี้เอง ทำให้คนชั้นล่างได้มีโอกาสได้เรียน ขยับฐานะทางสังคม ทำให้สังคมอังกฤษ คนชั้นกลางเกิดการขยายตัว
๒. สังคมอังกฤษสมัยก่อนสงครามโลกครั้งที่สอง เป็นผู้สร้างวัฒนธรรมสู่โลก ภายหลังสงครามโลกครั้งที่สอง อังกฤษต้องกลับมาบูรณะประเทศทั้งเศรษฐกิจ การเมือง และอเมริกาผู้ชนะสงครามเป็นผู้ส่งออกวัฒนธรรม เช่น ภายนต์ฮอลีวู๊ด เพลง POP โดยมีคนอังกฤษรับเอาวัฒนธรรมเร็วที่สุดเพราะใช้ภาษาอังกฤษในการสื่อสารเหมือนกัน

แนวความคิดของ ทฤษฎี

เป็นอีกทฤษฎีที่อยู่ภายใต้ ท.เศรษฐศาสตร์การเมือง เชื่อ ดังนี้

“ วัฒนธรรม คือ อะไรก็ตามที่มีชีวิต อยู่ในชีวิตประจำวัน”
“วัฒนธรรมของของชนชั้นสูงตายไปแล้วลองมาศึกษาวัฒนธรรมที่มีชีวิตดีกว่า”
๑. มุมมอง CCCS ท่าทีต่อวัฒนธรรม
เดิม CCCS
วัฒนธรรม(ศิลปะชั้นสูง) ชีวิตวัฒนธรรม
วัฒนธรรมในอดีต(เช่นดนตรีไทย) วัฒนธรรมร่วมสมัย
ผลิตทางวัฒนธรรม กระบวนการผลิต (คือไม่เห็นชนชั้นแต่เห็นทั้งกระวนการ)




๒. แนวคิดเรื่อง สื่อ และ วัฒนธรรม

เดิม CCCS
สื่อมวลชน สื่อทุกประเภท(ไม่จำกัดเฉพาะสื่อมวลชน)
สื่อ+สาร สื่อ+สาร+ความหมาย+คุณค่า
หมายความว่า นอกจาก C+M ยังสนใจความหมาย และคุณค่า ผ่านสื่อมันด้วย (ตย.พิตตี้ คนอื่นคิดอย่างไร )
๓. การสื่อสาร + วัฒนธรรม เป็นความสัมพันธ์แบบสองด้านซึ่งกันและกัน หมายความว่า ด้านหนึ่ง “เงื่อนไขทางด้านวัฒนธรรมกำหนดเงื่อนไข ของการสื่อสาร ถ้าคุณอยู่วัฒนธรรมแบบไหน หน้าที่การเลือกสื่อเป็นแบบนั้น มีอิทธิพล สะท้อนอยู่ในการสื่อสาร”
ในขณะเดียวกัน “การสื่อสารก็เป็นการประกอบสร้างความหมายของวัฒนธรรมด้วย
๔. ข้อตกลงเบื้องต้นของ CCCS
๑. นิยามของวัฒนธรรม แปลว่า มี ๔ รุ่น
a. แบบ classic จุดยืนคือ ดีที่สุด the best
b. พรรณนา คือ อะไรก็ตามที่มนุษย์สร้างขึ้น(เกิดจากพวกมนุษยวิทยาลงพื้นที่ศึกษาพรรณนาออกมา)
c. วัฒนธรรม คือ ภาพลักษณ์ คือ สิ่งที่มนุษย์สร้างขึ้น ข้างหลังมีความหมายฝั่งอยู่ (ตย.ทอผ้าภาคอีสานทำหลายคน)
d. วัฒนธรรมไม่ใช่เฉพาะเรื่องความหมายอย่างเดียวแต่เกี่ยวข้องกับผู้คนเวลาศึกษา คนแต่ละคนสร้างและเสพวัฒนธรรมความหมายนั้นว่าอย่างไร (ตย.แต่คลอสเพล กางเกงยีน)
*CCCS สนใจ ข้อ C ,B


๒. วัฒนธรรมมี ๒ แบบใหญ่ๆ คือ

C ใหญ่ คือ วัฒนธรรมมีอำนาจมาก วัฒนธรรมหนึ่งเดียว
C เล็ก คือ เรื่องความหลากหลายของวัฒนธรรม(มีพลังน้อย)
ปัญหาถ้า C ใหญ่ เจอ C เล็ก ทะเลาะกัน (ตย.สอบใบผู้ประกาศข่าว)
๓. วัฒนธรรมประชานิยม คือ วัฒนธรรมที่เป็นของผู้คนทั่วไปนิยม นับถือ เช่น ละคร กามิเซ่ แฟชั่น
๔. เขาไม่แบ่งชนชั้นสูง/ล่าง เขาเขาจะถามว่า วัฒนธรรมนั้นเป็นของใคร ใครนิยาม ใครเป็นคนผลิต(ตย.เต้นวัยรุ่น คนแก่ และมุมมองวัยคนแก่ต่างกัน)
๕. เวลาวิเคราะห์ ต้องวิเคราะห์ Text และ context ประกอบว่าอยู่เงื่อนไขแบบไหน(ตย.รอยสัก ทำไหมไม่สักเสือเพ่น วัยรุ่นแฟชั่น เสือเพ่น ความเชื่อ คือร่างการของเราเราออกแบบได้)

แนวคิดทฤษฎี

๑. วัฒนธรรมและระบบสัญญะ คือ สนใจภาษา หรือ สื่อ กับการสร้างความหมาย ทุกอย่างเป็นสัญลักษณ์ก็ได้ถ้ามีความหมายมากว่าตัวมันเอง เช่น แหวนถ้าเป็นมากกว่าแหวนหมั้น “ทุกครั้งมนุษย์ใช้การสื่อสารเราใช้สัญลักษณ์ด้วยไม ถ้าเราใช้เราใช้ความหมายนั้นอย่างไร”
๒. อำนาจไม่ใช่วิธีการใช้กำลังอย่างเดียว แต่อำนาจเป็นกลยุทธควบคุมความคิด และพฤติกรรมเราอยู่ เราพูดตามอำนาจชักใยเราอยู่(ที่อำนาจแสดงออกมามากที่สุด คือ อำนาจ กับความรู้ (ฟูโก้ บอกว่าความรู้เป็นอำนาจ)
๓. อุดมการณ์ ไม่ได้หมายความคิดอย่างเดียว แต่หมายถึง กรอบวิธีคิด เข้าใจตัวเรา โลก สังคม สื่อติดตั้งวิธีคิดให้กับเรา
๔. ภาพตัวแทน คือ วิธีคิดที่แย้งกัน (ความจริงกับสื่ออะไรเกิดก่อน) คือ ของจริงมีหรือไม่มีก็ตาม จะเป็นอย่างไรก็ตาม สื่อ สามารถสร้างขึ้นมาอย่างไร คนมีแนวโน้มเชื่อแบบนั้น (ตย.ภาพลักษณ์คนพม่า คนใช้ ละครสร้างมันขึ้นมาเป็นอย่างไร)
๕. อัตลักษณ์ หมายถึงเราเป็นใคร เราเหมือนใครหรือต่างกับคนอื่นอย่างไรและเขาจะรับรู้อย่างไร แนวความคิด ตัวตน อัตลักษณ์ “คุณเป็นเหมือนที่คุณกิน” คุณกินอะไรคุณก็เป็นแบบนั้น (ตย.กาแฟสตาร์บัก กับกาแฟร้านชำ) การที่เรานิยามว่าเราเป็นใคร เราเหมือนหรือต่างจากคนอื่นอย่างไร ต้องการให้คนอื่นรับรู้ตัวเราอย่างไร เราจะรู้ได้อย่างไร ขึ้นอยู่กับวิธีการที่เราจะสื่อสาร (ตย.งานวิจัยเราเป็นคน....คือเราได้ประโยชน์อะไรจากสิ่งนั้น)
๖. การผสาน (พวกร่วมสมัย) “ของที่เราคิดว่ามันจะเข้ากันไม่ได้แต่เข้ากันได้”
๗. ชีวิตประจำวันสำคัญ เกิดเองตามธรรมชาติหรือสังคมบอก(ไมเคิล เดอชันเต้)
มี ๒ ด้าน (การเช่าอพาร์ตเมนต์)
การเช่า (เจ้าของมีอำนาจ)
การตกแต่งห้อง(อำนาจต่อรองเป็นของคนเช่า)

สรุป(ชัยชนะของผู้อ่อนแอกับผู้เข้มแข็ง)
๗.๑. สังคมกำหนด
๗.๒. เรามีอำนาจต่อรองกับสังคม
๘. วัฒนธรรมย่อย
C ตัวใหญ่ วัฒนธรรมมีอำนาจมาก
C ตัวเล็ก วัฒนธรรมมีอำนาจน้อย เช่น วัยรุ่นต่อต้านระบบเช่น ชื่อวงดนตรี)


เรียบเรียงจากการสอน ท่านอาจารย์สมสุข หินวิมาน (โดย อาณาจักร โกวิทย์)