วิชา การโน้มน้าวใจและการรณรงค์

เรียบเรียง จากคำบรรยาย รศ ดร. จิราภรณ์ สุทธิวรเศรษฐ์

โดย อาณาจักร โกวิทย์

๑. ความหมายของการโน้มน้าวใจ

กระบวนการสื่อสารที่ผู้ส่งสารมีความพยายามและเจตนาส่งสารเพื่อให้ผู้รับสารมีการเปลี่ยนทัศนคติและพฤติกรรมไปในทิศทางที่ได้กำหนดโดยผู้กำกับการสื่อสารหรือผู้ส่งสาร

๒. ลักษณะของการโน้มน้าวใจ

• ผู้โน้มน้าวใจมีความตั้งใจที่จะมีอิทธิพลเหนือผู้ถูกโน้มน้าวใจ
• โดยปกติผู้ถูกโน้มน้าวมีทางเลือกมากกว่าหนึ่งทางเลือก และผู้โน้มน้าวใจพยายามชักจูงผู้ถูกโน้มน้าวใจให้ยอมรับทางเลือกที่ตนเสนอ
• สิ่งที่ผู้โน้มน้าวใจต้องการ คือ การเปลี่ยนแปลง หรือการสร้าง หรือ ดำรงไว้ซึ่งความคิดเห็น ทัศนะคติ ค่านิยม และความเชื่อ ของผู้ถูกโน้มน้าวใจ

๓. วัตถุประสงค์การโน้มน้าวใจ
a. เพื่อการรับรู้หรือความตระหนัก
b. ด้านความรู้สึก
c. ด้านพฤติกรรม

๔. การพิจารณาผลของการโน้มน้าวใจ

เกณฑ์ ๓ ประการพิจารณาสำหรับตัดสิน
๑. ความสอดคล้องกันระหว่างเจตนาของผู้ส่งสารและพฤติกรรมของผู้รับสารในระยะเวลาฉับพลันหรือช่วงเวลานั้น
๒. ระดับความสอดคล้องระหว่างเจตนาของผู้ส่งสารและพฤติกรรมของผู้รับสารที่ตามมา
๓. ระดับความยากของการสื่อสารผู้ส่งสาร

๕. องค์ประกอบพื้นฐานในการโน้มน้าวใจ

๑. ความเหมือนกัน หรือแตกต่างกันระหว่างผู้ส่งสารและผู้รับสาร
๒. ความแตกต่างของเนื้อหาข่าวสาร สารแต่ละชิ้นมีความโน้มน้าวใจไม่เหมือนกัน
๓. ความแตกต่างของสารในด้านวิธีการเขียน การพูด การจัดเรียงสาร หรือลีลาในการพูด การเขียน

๖. ภาพแมทริกของการสื่อสารเพื่อโน้มน้าวใจ

ตัวแปรอิสระ

แหล่งสาร
สาร
ผู้รับสาร
เป้าที่ประสงค์

ตัวแปรตาม
ความตั้งใจ/ความสนใจ
ความเข้าใจ
การยอมรับสาร
การจำสารได้
การกระทำ

๗. ข้อสังเกตผลการโน้มน้าวใจ

๑. การเปลี่ยนแปลงความรู้ และสำนึก
๒. การเปลี่ยนแปลงในอารมณ์และความรู้สึก
๓. การมีวิธีการตรวจสอบทางสรีระวิทยา และการเปลี่ยนแปลงในทางพฤติกรรม


การรณรงค์ (campaign)

การรณรงค์ คือ เป็นศัพท์ที่มาจากทางทหาร การรณรงค์สร้างกำลังเพื่ออุดมการณ์ที่ทำให้คนทั้งหลาย ให้เกิดพลังอะไรสักอย่าง เช่น สัปดาห์รณรงค์เกี่ยวกับ.....
๑. การรรงค์ หมายถึง กระบวนการต่อเนื่องที่ประกอบด้วยกิจกรรม หรือการดำเนินการที่ออกแบบขึ้นเพื่อให้ได้มาซี่งผลลัพท์ที่คาดหวังในช่วงระยะเวลาที่กำหนด (kendall.1992)
๒. การรณรงค์ คือการพยายามในการสื่อสารที่ต่อเนื่องที่มีสาร (massage) มากกว่าหนึ่ง ซึ่งเป็นวัตถุประสงค์ของความพยายามของการสื่อสาร คือ การมีอิทธิพล ต่อ สังคม หรือ สาธารณะชน
๓. รณรงค์คือ กิจกรรมที่ถูกวางไว้ล่วงหน้า ได้ออกแบบโดย ผู้ที่ต้องการการเปลี่ยนแปลง ( change agent)* เพื่อให้ได้มาซึ่งการเปลี่ยนแปลงเชิงพฤติกรรมของผู้รับสารในช่วงระยะเวลาที่กำหนด ( change agent) ผู้นำการเปลี่ยนแปลง ไม่ได้หมายถึงบุคคลเพียงอย่างเดียวยังหมายถึงองค์กรด้วย
๔. สรุป รณรงค์เป็นกิจกรรมการสื่อสารเพื่อโน้มน้าวใจ โดยมีการกำหนดชุดกิจกรรมการสื่อสารและวางแผนไว้ล่วงหน้า รวมถึงการกระทำหมดเวลาครอบคลุมในการแพร่กระจายข่าวสาร โดยผ่านสื่อจำรวนหนึ่ง ณ เวลาที่ใดจะให้สารเข้าถึงประชาชนกลุ่มเป้าหมายได้มากที่สุด หรือ คุ้มค่ามากที่สุดต่อความพยายามลงทุนลงแรงนั้น

นัยสำคัญของการณรงค์

๑. ความหมายต้องการให้ผู้รับสารเห็นคุณค่าหรืออประโยชน์ หรืออันตรายที่จะได้รับ
๒. เพื่อแสดงความคิดเห็นให้ผู้รับสารทราบถึงความสำคัญและความจำเป็นและสาเหตุที่ต้องมีการเผยแพร่กระจายเรื่องราวนั้น เพื่อให้เกิดความรู้ ความตระหนัก และความเข้าใจต่อเรื่องนั้นๆ
๓. ต้องการดึงความสนใจ แสวงหาการสนับสนุนเพื่อให้เกิดความเข้ามามีส่วนร่วมและเกิดความร่วมมือในกิจกรรมจากสาธารณชน หรือผู้รับสาร เช่น การหาเสียงเลือกตั้ง ,กรณีช่วยกันทำความสะอาด กทม.หลังเหตุการณ์ความรุนแรง
๔. ต้องการย้ำเตือน เพราะสื่อระยะสั้น ต้องย้ำให้เกิดการระลึกได้ ความสนใจ
๕. เพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทัศนะคติ คือ ความรู้ + ความเข้าใจ+ ความเชื่อ โดยทั้งสามอย่างนี้ต้องทำเป็นกระบวนการ ความสัมพันธ์ระหว่างความรู้ทัศนะคติ+พฤติกรรม เช่น KPI คือ ความรู้ ทัศนคติ ได้รู้ได้เห็น ความเคยชิน การยอมรับปฏิบัติตาม

มิติของวัตถุประสงค์ของการณรงค์
๑. ระดับวัตถุประสงค์
๒. ระดับสถานการณ์ เปลี่ยนแปลง พฤติกรรม
๓. ผู้ได้รับผลประโยชน์จาการรงค์

๑. ระดับของวัตถุประสงค์
a. ระดับรู้ / ความรู้ – เข้าใจ อธิบาย สังเคราะห์  นำไปใช้
b. เบื้องต้นจำได้  อธิบายได้ พิจารณาได้ สังเคราะห์ได้
๒. ระดับสถานการณ์ เปลี่ยนแปลง พฤติกรรม
ท.ของโรเจอร์ อธิบายว่า
- ให้มีความตระหนัก ความรู้ ความเข้าใจ
- เกิดความสนใจ ผู้ทำการรณรงค์ คือ กลุ่มเป้าหมายอย่างไรให้เกิดความเข้าใจ (เป็นการแสวงหาข้อมูลต่างๆรวมทั้ง Change agent)
- ทดลอง ประสิทธิภาพ เหมาะสมกันไหม เช่น สิ่งแวดล้อมของเขา
- การเปลี่ยนแปลง คือ การยอมรับ นวกรรมนั้น

การรณรงค์ที่มีวัตถูประสงค์ ในระดับที่ต้องการ


๑. แจ้งให้ทราบ
๒. เพิ่มระดับความรู้ ของผู้รับสาร เพื่อสร้างจิตสำนึกในผลลัพท์ที่อาจตามมาของการแสดงพฤติกรรมลักษณะฯ
๓. ผลของการรณรงคื สามารถเกิดได้ระดับบุคคล ถึงระดับโครงสร้างสถาบัน ตย. รณรงค์ เช่น โทรไม่ขับ เหล้า บุหรี่
ความสำเร็จของการรณรงค์ขึ้นอยู่กับทำให้ประชาชนคิดถึงพฤติกรรมของตน โดยอาศัยมุมมองในบริบทอนาคตและความเจริญของสังคม

๓. ผู้ได้รับผลประโยชน์จาการรงค์
การรับประโยชน์มันยาก เพราะคนขาดความรู้ความเข้าใจ โดยต้องอาศัยกลไกต่างๆ เป็นแหล่งอธิบาย หรือทำงานด้วย
๑. องค์กรที่รณรงค์ เช่น ประชาชนได้รับรู้องค์กร ได้รับการยอมรับจากสังคม
๒. ตัวผู้รับสาร / กลุ่มเป้าหมาย
๓. การหาเสียงทางการเมือง หากได้รับการเลือกตั้ง ประชาชนผู้มีสิทธิเลือกตั้งเป็นกลุ่มเป้าหมายก็จะได้รับประโยชน์จากการรณรงค์
ลักษณะทั่วไปของการรณรงค์
๑. การกระทำเพื่อเป้าหมาย
๒. เจาะกลุ่มเป้าหมายคนกลุ่มไหน
๓. กำหนดระยะเวลาชัดเจน
๔. ประกอบด้วยชุดกิจกรรม และทำต่อเนื่อง

ชนิดของการรณรงค์

โดยปกติการรณรงค์ มี อยู่ ๓ ประเภท คือ
๑. การรณรงค์ทางการเมือง
๒. การรณรงค์โฆษณาประชาสัมพันธ์
๓. การรณรงค์เพื่ออุดมการณ์ คือ อยากเผยแพร่แนวคิดต่างๆ เช่น เศรษฐกิจพอเพียง โดยเน้นคนเข้ามีส่วนร่วม
ขั้นตอนที่นำไปสู่ความสำเร็จของการรณรงค์
จุดร่วมของการรณรงค์ทั้ง ๓ แบบ คือ จะมีการเปลี่ยนแปลงและปรับให้เข้ากับประเด็นใหม่ที่เกิดขึ้น โดยจะไม่ใช้จังหวะ หรือย้ำอย่างเดียว คือไม่ใช้กลยุทธ์เดียวตลอดต้องมีหลายๆรูปแบบ


กลยุทธ์ที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมี ๕ ขั้นตอน

๑. ขั้นตอนให้คนรู้จัก หรือ ประกาศตัว(identification)
๒. ขั้นตอนการสร้างความชอบธรรม (legitimacy)หรือ ความถูกต้อง
๓. ขั้นตอนการมีส่วนร่วม (Participation) .ขั้นตอนการชอบธรรม มีผู้การสนับสนุนอย่างเปิดตัว ในขั้นการมีส่วนร่วม ผู้นำการรณรงค์พยายามดึงคนที่ไม่มีส่วนร่วมเข้าร่วมด้วย
๔. ขั้นตอนเข้าไปอยู่ในตลาด (penetration) ถึงขั้นนี้แสดงว่า มีผลิตภัณฑ์ /แนวคิด/อุดมการณ์ ได้มีส่วนแบ่ง หรือส่วนครองใจผู้รับสาร
๕. ขั้นสำเร็จ (distribution) ขั้นสุดท้ายของการรณรงค์เมื่อประสบความสำเร็จ ต้องรักษาไว้

ลักษณะการสื่อสารแบบต่างในการรณรงค์ ที่น่ารู้

๑. ความน่าเชื่อถือ ต่อผลิตภัณฑ์ บุคคล โดยส่วนใหญ่คนรู้จัก มีชื่อเสียง หรือบุญบารมี
๒. ความนิยมของประชาชน (climate of opinion) คือความนิยมของประชาชนเปลี่ยนแปลงง่าย คนที่ทำการรณรงค์ต้องจับกระแสนี้ได้ (บริบทของสังคมจะมีผลต่อกระแส)
๓. ผู้นำความคิด (opinion leaders) คือการรณรงค์มุ่งส่งสารไปยังผู้นำความคิด เพราะ มีผลต่อทัศนะคติ ความเชื่อ แนวผู้รับสาร มีบทบาทสำคัญ เผยแพร่ สาร ปฏิบัติ หรือไม่ปฏิบัติ ยอมรับหรือไม่ยอมรับ ผู้นำความคิด จะถ่ายทอดข้อมูลข่าวสารไปยังผู้รับสาร จะแสดงความคิดเห็น ทัศนะคติ ของเขาไปยังผู้รับสาร ผู้นำความคิด จึงต้องได้รับการยอมรับ
๔. ความเป็นหนึ่งเดียว (uniqueness) คือทำให้ไม่ธรรมดา คือ สร้างเอกลักษณ์ ให้เป็นเรื่องน่าสนใจ แม้แต่ชื่อโครงการของเรา เราจะใช้ภาษา คำพูดอะไร ถึงจะโดนใจ การใช้ภาษาจึงมีความสำคัญ
๕. ความรู้สึก “ใช้ได้” เป็นการเน้นพยายามให้ผู้รับสาร ยอมรับ ในการรณรงค์ ความรู้สึกคำนึกถึงมาก โดยเน้นการยอมรับของสังคม
๖. สภาพภายในจิตใจผู้รับสาร อาจดู สิ่งแวดล้อม ,จิตใจ.สถานการณ์ทางสังคม เป็นต้น



ขั้นตอนรณรงค์

๑. การวิจัย เพื่อให้ได้ข้อมูล กลุ่มเป้าหมายผู้รับสาร /ประเด็นปัญหา/ หลักการ เหตุผล/ความคิดเห็น/ ทัศนะคติของกลุ่มเป้าหมาย
- หาข้อมูลด้านแรงจูงใจ
- พฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายผู้บริโภค/ผู้ใช้บริการ
- ทัศนะคติกลุ่มเป้าหมาย
๒. การวางแผนการณรงค์
- กำหนดวัตถุประสงค์และเป้าหมาย (ทราบและเข้าใจ)
- กำหนด Theme การรณรงค์ (คือที่ต้องการให้คนสนับสนุน)
- กำหนดกลุ่มเป้าหมาย (คือต้องการบรรลุเรื่องอะไร เช่นกลุ่มเป้าหมายหลัก กลุ่มเป้าหมายรอง คือต้องดูเจตนาว่ากำหนดว่าอย่างไร)
- กำหนดระยะเวลาการรณรงค์ (คือ ระยะที่หมายกำหนดการใช้ทรัพยากร เช่นงบประมาณ บุคลากร เพราะจะทำให้เราประมาณการ การใช้สื่อได้
- เตรียมงบประมาณในการดำเนินการทรัพยากรอื่นๆ

๓. การเลือกใช้สื่อ
- กำหนดชนิดของสื่อที่ต้องใช้ ความบ่อย/ความครอบคลุม ช่วงเวลาที่ต้องการ (คือต้องเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย)
- กำหนดเนื้อหาและรูปแบบข่าวสาร กระชับ เข้าใจ
- จำจำง่าย ไม่ซับช้อน
๔. นำแผนไปปฏิบัติ (Implementation)
โดยกำหนดวันสิ้นสุดของการรณรงค์โดยผ่านสื่อที่ได้มีการเลือก หรือกำหนดไว้
๕. ประเมินผลการรณรงค์และการทำงาน
- เพื่อวัดประสิทธิภาพ/ประสิทธิผล ของการเผยแพร่ และการใช้สื่อ ทั้งนี้เพื่อจะได้นำผลจากการประเมินมาใช้เป็นประโยชน์และวางกลยุทธ์ต่อไป

สรุป การรณรงค์

๑. ศึกษาปัญหา (อะไรเด่น/อะไรควรเน้น)
๒. ศึกษาประเมินกลุ่มเป้าหมาย กลุ่มผู้มีอิทธิผลต่อการตัดสินใจ ต่อการกระตุ้นจูงใจโน้มน้าวใจ
๓. พิจารณาช่องทางที่เหมาะสมที่สุดที่จะทำการเผยแพร่
๔. ต้องแน่ใจว่าโอกาสที่เหมาะสมที่สุดที่จะทำการเผยแพร่อยู่ช่วงใด
๕. ทบทวนงานเก่าๆและแนวโน้ม( ศึกษาข้อมูลเก่าให้เราพัฒนาโครงการใหม่ๆของเราได้ สะดวกขึ้น มีแหล่งอ้างอิงมากขึ้น โครงการมีแหล่งอ้างอิงทำให้โครงการมีน้ำหนัก มีความน่าเชื่อถือ โดดเด่น น่าสนใจมากขึ้น
๖. พยามกำหนดวัตถุประสงค์ให้แน่ชัดการรณรงค์
๗. พยายามให้วัตถุประสงค์ของการรณรงค์สอดคล้องสัมพันธ์กับนโยบาย/เป้าหมายระยะยาวขององค์กรของหน่วยงานที่เป็น change agent
๘. กำหนดงบประมาณ
๙. กำหนด Theme หรือเรียกร้องความสนใจ สำหรับ campaign
๑๐. การทำ วิจัย ด้านการตลาดมาใช้ให้เป็นประโยชน์ (โดยอาศัยข้อมูลจากสหวิทยาการ เกี่ยวข้องกับวิชาด้านการตลาดจะทำให้เราเข้าใจสภาพปัญหามากขึ้น)
๑๑. ตรวจเช็คว่าสื่อใดเหมาะสมที่สุด



การโน้มน้าวใจและการรณรงค์ทำไหมต้องทำไปพร้อมเพรียงกัน ?

เรามีการรณรงค์เสมอหลายอย่างเช่น การดูแลสุขภาพ ออกกำลังกาย

การรณรงค์ คือ กระบวนการสื่อสารที่มีแผนโดยการใช้สื่อต่างๆ ภายในระยะเวลาที่มีประสิทธภาพต้องมีการออกแบบสื่อ คือ เนื้อหาสาระที่จะบรรลุให้มีความรู้ ความสนใจ ตระหนัก การโน้มน้าวใจ และการณรงค์ คือใช้สื่อต่างๆ ใชเทคนิคต่างๆ เจตนาให้คนเห็นคล้อยตามการรณรงค์ วางแผนกลุ่มเป้าหมาย โดยเป็นช่วงระยะเวลาสั้นๆ เป็นสัปดาห์ เดือน หรือ ระยะหนึ่งไม่ตลอดไป
- การสื่อสารให้คนเปลี่ยนพฤติกรรม ทัศนคติ โดยเป็นระยะเวลาหนึ่ง
- การทำให้เกิดความรู้สึกคล้อยตาม คือสร้างทัศนะที่ดีก่อน
- กระบวนการสื่อสาร +กิจกรรม
- เปลี่ยนแปลงทัศนะคติความเชื่อ
- กิจกรรมเป็นอย่างไร การสื่อสารมีทั้งวจนะภาษาและ อวัจนะภาษา กิจกรรม คือ การกระทำอย่างใดอย่างหนึ่งให้เกิดการเปลี่ยนแปลง คือการให้บทบาท หรือสัญลักษณ์ (ตัวอย่างเช่น ศาล ความน่าเกรงขาม.ธนาคาร-ความน่าเชื่อถือ เป็นต้น) สถานที่อาจ เป็น วัจนะภาษาได้ ท่าทางหรือสัญลักษณ์อย่างใดอย่างหนึ่ง
- การสร้างบรรยากาศ,กลิ่น

การโน้มน้าวใจ คือ เป็นกระบวนการสื่อสารประเภทหนึ่ง ผ่านกระบวนการชนิดหนึ่งเกิดการยอมรับ เปลี่ยนแปลงพฤติกรรม
การสื่อสารพัฒนา คือการสื่อสารนวัตกรรมใหม่ๆ ที่ได้รับการยอมรับ เช่น เทคโนโลยี หรือแนวคิดใหม่ๆ



เรียบเรียงโดย อาณาจักรโกวิทย์