การสื่อสารการตลาด

เอกสารเล่มนี้ สรุปจากคำบรรยาย ผศ.สุวัฒนา วงษ์กะพันธ์


เรียบเรียงและสรุปโดย อาณาจักร โกวิทย์

การสื่อสารการตลาดป็นเครื่องมือการดำเนินชีวิตการทำงาน/การสื่อสารตนเอง เป็นกระบวนการคิด โดยเป็นทั้งผู้ส่งสาร และผู้รับสารภายในตนเอง

แนวคิดกับการสื่อสารใช้โต้ตอบ / การสื่อสารมีการสื่อสาร ระหว่างบุคคล และระหว่างกลุ่ม
การสื่อสารนวัตกรรม คือ การสื่อสารความคิด ผลิตภัณฑ์ สินค้า บริการใหม่ๆ มีเครื่องมือช่วย โดยการสื่อสาร เป็นเครื่องมือการตลาด (เป็นศาสตร์เชิงประยุกต์ใช้)

แผนการตลาด กับกลยุทธการสื่อสารการตลาด

แผนการตลาดกับกลยุทธการสื่อสารการตลาด

แนวทางการบรรยาย
๑. ผลกระทบของกระแสโลกาภิวัฒนกับการปรับตัวธุรกิจ คือ การชี้ให้เห็นผลกระทบโยงกับธุรกิจ บริษัท/องค์การที่ทำงานอยู่ด้วย
๒. กระบวนการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ คือ แผนกลยุทธ์ มี ๔ แผน คือ การตลาด การผลิต การบริหาร การบริหารการเงิน ดังนั้นการตลาดเป็นเพียงแผนหนึ่งในการตลาดเชิงกลยุทธ์
๓. ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดกลยุทธ์การตลาด
๔. พฤติกรรมผู้บริโภคในการกำหนดกลยุทธ์การตลาด
๕. กระบวนการสื่อสารและกระบวนการสื่อสารการตลาด
๖. ความหมายแนวคิดและกิจกรรมการสื่อสารการตลาด คือ จะดึง นำไปใช้งาน
๗. กลยุทธการสื่อสารการตลาด

แนวความคิดเรื่องโลกาภิวัตน์

ยุคโลกาภิวัตน์ คือ ยุคของข้อมูลข่าวสาร และการพัฒนา เทคโนโลยีการสื่อสารโทรคมนาคม เป็นผลทำให้การสื่อสารเป็นไปด้วยความรวดเร็วและไร้พรมแดน (ขณะเดียวกันข้อมูลไม่สามารถควบคุมได้ ข้อมูลมาเร็วและไปเร็ว

ผลกระทบของกระแสโลกาภิวัตน์ ต่อปัจจัยทางธุรกิจที่ควบคุมไม่ได้ (สิ่งต่างๆที่อยู่รอบตัวเราเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอเราต้องตื่นตัวตลอดเวลา โดยศึกษา ปัจจัยต่างๆที่ควบคุมไม่ได้)
๑. การเมือง/กฎหมาย
๒. เศรษฐกิจ
๓. การแข่งขัน
๔. สภาพภูมิศาสตร์
๕. เทคโนโลยี
๖. สังคมและวัฒนธรรม

ผลกระทบของโลกโลกภิวัฒน์

๑. นโยบาย คือมี ๔ ด้าน คือ นโยบายการตลาด นโยบายบริหาร นโยบายการผลิต นโยบายการเงิน ทั้งนี้นโยบายเปลี่ยน เช่น คนมากเกิน จำเป็นต้องลดคน
๒. โครงสร้างองค์การ (สังเกตว่า เพิ่มจำนวนคน หรือรับคนเพิ่มแสดงว่าองค์กรกำลังเจริญเติบโต)
๓. โครงสร้างองค์กรงาน เช่น( แผนก)
๔. ระเบียบปฏิบัติงาน คือ ฝ่ายบุคคล ระเบียบอาจปรับตามโครงสร้างนโยบาย
๕. เทคโนโลยีบริการและการผลิต คือ เพื่อลดต้นทุนการดำเนินงาน / คนใช้เทคโนโลยีให้เต็มประสิทธิภาพ
๖. ลดต้นทุนการดำเนินการ คือ เพื่อผลกำไร นำไปขยายการลงทุน
๗. การขยายธุรกิจและการร่วมกิจการ
๘. แผนกลยุทธ์ทางธุรกิจ คือ การบริการ การตลาด การบริการ การเงิน คือสิ่งเหล่านี้ต้องทำอย่างไร?

กระบวนการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์

๑. วิเคราะห์ปัจจัยภายในองค์การ คือ จุดแข็ง จุดอ่อน เช่น การตลาดเข้มแข็งไหม เงินทุน ทีมงาน ผลิติสินค้าได้ไหม ฯลฯ
๒. วิเคราะห์ปัจจัยภายนอกองค์การ คือ โอกาส/อุปสรรค เช่น สินค้าที่เราทำ / อาจเป็นโอกาสและอุปสรรค โดยขี้นอยู่กับขนาดของธุรกิจ
โดย ทั้ง ๑. และ ๒. นำไปตัดสินใจเชิงกลยุทธ์

กระบวนการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์

วิเคราะห์ปัจจัยภาคในองค์การ

ผลการดำเนินงานที่ผ่านมา
- ความสามารถทำกำไร (ใหม่อาจไม่มีตรงนี้ แต่ธุรกิจทำมาสักระยะ/หรือนานมาแล้วจำคำนวณได้)
- การยอมรับในตรายี่ห้อ
- ยอดขาย
- มูลค่าหุ้น
- ความพึงพอใจของผู้บริโภค
- คุณภาพของสินค้า/บริการ (ต้องพัฒนาสินค้าตลอด)
- ต้นทุน
- การพัฒนาสินค้า/ธุรกิจใหม่

- ทัศนคติของพนักงาน คือ พนักงานพิจารณาผลงาน ๑. ทัศนคติต่อบริษัท ๒. เพื่อนร่วมงาน ผู้บริหาร ตำแหน่งที่ทำ สินค้าที่ขายอย่างไร /ทัศนคติ คือ ความรู้สึก + พฤติกรรม ตย. สินค้าใหม่ เขาไม่รู้ว่าดีอย่างไร ต่อตัวเขาและบริษัท
- การวิเคราะห์คุณสมบัติของสินค้า/บริการ/ธุรกิจ

กลยุทธการตลาด

๑. กลยุทธ์ในอดีต ๔ ด้าน คือ การตลาด การเงิน การบริหาร การผลิต
๒. กลยุทธ์ในปัจจุบัน
๓. ปัญหาที่พบ เช่น ตัวสินค้า เช่น สินค้าฉีกยาก ราคาสินค้าแพง ช่องทางจำหน่ายน้อย การสื่อสารการตลาดคนรู้จักน้อย
๔. ความสามารถขององค์การและข้อจำกัด
๕. ศักยภาพขององค์การ ๔ ด้าน คือ การตลาด การเงิน การบริหาร การผลิต


ศักยภาพในอนาคต
๑. ศักยภาพด้านการบริการการตลาด
๒. ศักยภาพด้านการบริการการผลิต
๓. ศักยภาพด้านการบริการการเงิน
๔. ศักยภาพด้านการบริการ

วิเคราะห์ปัจจัยภายนอกองค์การ

๑. วิเคราะห์ตัวลูกค้า
- ลูกค้าเป็นเป้าหมาย คือ จับกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มไหน มองว่า ทำกำไร กลุ่มไหน
- การจูงใจ คือจะมีวิธีจูงใจอย่างไร ให้เขาตัดสินใจซื้อสินค้า โดยวิธีการจูงใจมี ๒ วิธี คือ ของแจกของแถม หรือ ด้วยภาษา
- ปัญหา/ความต้องการของลูกค้า คือ โดยวิเคราะห์ปัญหาของเขา ปัญหาของผู้บริโภค คือ โอกาส ผู้บริโภคมีความคาดหวัง คือ ความพึงพอใจ(ของลูกค้า) ตอบโจทก์ลูกค้าคือ ความต้องการของเขา
๒. วิเคราะห์คู่แข่ง
- การยอมรับ
- กลยุทธ์ โดยดูเขาทำอะไร
- ผลการดำเนินการ
- ต้นทุน(เขาขายมาก่อน คู่แข่งมีหลายแบรนด์ เราอาจมีการขายหลายๆรูปแบบ)
- จุดอ่อนจุดแข่ง
๓. วิเคราะห์ตลาด /
- ขนาดของตลาด คือยอดขายต่อปี เงิน / จำนวน เช่น หลัง คัน
- การเจริญเติบโต คือ เหตุผลอะไร เช่นผู้บริโภคมากขึ้น
- อุปสรรคการเข้าตลาด เช่น แทรกตัวในตลาด เช่น ขนาดสินค้า –ร้านค้า- ค่าขนส่ง
- โครงสร้างการลงทุน คือ ใช้เงินเยอะไหม เช่นสร้างโรงงาน/เครื่องจักร จ้างคน

วิเคราะห์สภาพแวดล้อม
๑. การเมือง/กฎหมาย
๒. เศรษฐกิจ
๓. การแข่งขัน
๔. สภาพภูมิศาสตร์
๕. เทคโนโลยี
๖. สังคมและวัฒนธรรม

จุดอ่อน/จุดแข็ง : โอกาส/อุปสรรค นำไปสู่ “การตัดสินใจทางการตลาดเชิงกลยุทธ์”

๑. วิสัยทัศน์องค์การ คือ กำหนดก่อน เพราะเป็นเรื่องอะไรในองค์กร อนาคตขององค์และต้องมีความเป็นไปได้ด้วย
๒. ภารกิจองค์การ คือ สิ่งที่ต้องทำเพื่อบรรลุวิสัยทัศน์
๓. วัตถุประสงค์
๔. นโยบาย
๕. เป้าหมาย
๖. พัฒนากลยุทธ์
๗. วางแผนปฏิบัติการ (การตลาดอยู่ตรงนี้ และการสื่อสารการตลาด)
๘. ดำเนินการตามแผน
๙. การควบคุมประเมินผล

พฤติกรรมของผู้บริโภคในกลยุทธ์การตลาด (Consumer behavior in Marketing Strategy)

๑. กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์
๒. กลยุทธ์ด้านราคา
๓. กลยุทธ์ด้านช่องทางจำหน่าย
๔. กลยุทธ์ด้านการส่งเสริมการตลาด

เป็นปัญหาของผู้บริโภค คือ โอกาส (สร้างความพึงพอใจ/ประทับใจ


กฎ ๔ P

๑. กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ Product Strategy (key concept)

- Convenience ความสะดวกของผู้บริโภค
- Comfortable สบายมากขึ้น เช่น ใช้สอยสบาย สะดวกพกพา
- Environmental Effects เกี่ยวกับธรรมชาติ เช่น ย่อยสลายได้เองตามธรรมชาติได้ไหม
- Back to the nature คือ กลับคืนสู่ธรรมชาติ
- Brand choice คือ สร้างแบรนด์
- World Brand คือ ตั้งใจส่งออก
- Product Lift Cycle คือ อยู่ในช่วงนั้นวงจรชีวิต ของตลาดตัวไหน
- Product Development คือ สินค้าพัฒนาหรือไหม คือเพิ่มเติมสินค้าเก่า/ใหม่ เพิ่มเทคโนโลยี หรือรสชาติไหม
- Innovation/ technology
- Life style คือ เข้าไปมีส่วนร่วม เกี่ยวข้องกับแผนการดำเนินชีวิตของผู้บริโภคไหม เช่น ขับรถ พักผ่อน ทำงาน เล่นกีฬา โดยส่วนนี้อาจเป็นเทคนิคภาพ โฆษณาในการสื่อสารการตลาดได้
- House Brand คือ เป็นสินค้าที่มีอยู่แล้วในตลาด / ร้านทำขายเอง
- Differentiation คือ มีอยู่แล้วในตลาด สินค้าเรามีความแตกต่างอย่างไร
- Uniqueness คือ คุณลักษณะพิเศษของสินค้าเรา โดนใจผู้บริโภคมีความต้องการ โดยต้องทำวิจัย สนับสนุน

๒. Pricing strategy (key concept)

- ตั้งราคาที่สินค้าจ่ายครั้งเดียว
- จ่ายเงินผ่อน ผ่อนเป็นงวด / ไม่มีดอกเบี้ย
๓. กลยุทธ์ด้านช่องทางจำหน่าย Place strategy (key concept
- ขายตรง เช่น ทางเว็บไซค์
- ค้าปลีก /ห้างสรรพสินค้า
- ซุปเปอร์มาเก็ต
- ค้าส่ง
- ร้านสะดวกซื้อ
- Franchise

๔. กลยุทธ์ด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion strategy (key concept))

- Brand image คือ ภาพที่อยากให้เขาเห็น มองสินค้าอย่างไร เช่น มีคุณภาพสูง
- Brand awareness คือ ใช้สื่อสารรูปแบบต่างๆให้ครอบคลุม ในกิจกรรมสื่อสารการตลาด
- การยอมรับในแบรนด์
- การสร้างภาพลักษณ์ที่ดีต่อองค์กร
- ใช้คนมีชื่อเสียงมาพูด ประชาสัมพันธ์ในแบรนด์
- จะใช้ตำพูดอย่างไรให้เห็นจุดขาย คำพูดที่โดนใจผู้บริโภค

กลยุทธการแข่งขันทางการตลาด

เอกสารเล่มนี้ สรุปจากคำบรรยาย ผศ.สุวัฒนา วงษ์กะพันธ์

เรียบเรียงและสรุปโดย อาณาจักร โกวิทย์


สมมติฐานโครงสร้างการแข่งขันทางการตลาด

ผู้นำทางการตลาด ๔๐ ผู้ท้าชิง ๔๐% ผู้ตาม ๒๐ % ผู้ค้ารายย่อย ๑๐ %

กลยุทธ์บริษัทผู้นำทางการตลาด

เป้าหมายหลักของบริษัทผู้นำทางการตลาด คือ ใช้ศักยภาพที่มีเพื่อขยายตลาดให้ใหญ่ขึ้น

๑. ขยายตลาด
๒. การป้องกันส่วนแบ่งการตลาด
๓. การขยายส่วนแบ่งตลาด

๑. กลยุทธ์การขยายตลาด

๑.๑. แสวงหาผู้บริโภคใหม่
- เจาะตลาด คือ การหากลุ่มเป้าหมายให้ได้มากขึ้น คือ เจาะกลุ่มเก่าให้ได้ และเข้าถึงกลุ่มที่เข้าไม่ถึง
- สร้างตลาด คือ หาตลาดขยายใหม่
- การขยายเขตตลาด เช่น ขยายไป ตจว.

๑.๒. การเสนอแนะวิธีการใช้ใหม่ ตย. มาม่า สามารถทำได้หลายอย่าง เช่น ไป ยำ หรือ ประกอบอาหารอื่นได้อีก
๑.๓. เสนอแนะนำให้ผู้บริโภคมากขึ้น เช่น การแปรงฟัน แปลงหลังอาหาร คือ การเพิ่มความถี่ในการบริโภคนั้นเอง

๒. กลยุทธ์การป้องกันส่วนแบ่งตลาด(ของผู้นำตลาด)

๒.๑. การป้องกันโดยการตั้งรับ
- เสนอขายหลายๆยี่ห้อ เหตุผล คือ ป้องกันคนเข้ามา
- การขายผลิตภัณฑ์ยี่ห้อเดียวกัน
๒.๒. การป้องกันโจมตีด้านข้าง คือ การผลิตสินค้าหลายๆ ขนาด คือ กระจายกลุ่มให้ผู้บริโภคเข้าถึงได้ง่าย
๒.๓. การป้องกันการตอบโต้
- การส่งเสริมการตลาดทุกรูปแบบ
๒.๔. การป้องกันการโจมตีด้านหน้า คือ ใช้ความพยายามสร้างความเข้มแข็งทางการตลาดโดยการพัฒนาด้านคุณภาพและความแตกต่างที่ไม่ใช่ราคา เช่น เน้นผลิตภัณฑ์ ,การทำงาน ประสิทธิภาพ
กลยุทธ์การขยายส่วนแบ่งตลาด คือ “ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ดังนั้นการศึกษาวิเคราะห์ วิจัยผู้บริโภค จึงเป็นสิ่งจำเป็น โดยอาจ ทำ ๑ ปี ๖ เดือน ๓ เดือนฯลฯ
- มีความรู้เกี่ยวกับลูกค้า
- มีมุมมองที่กว้างไกล ทั้งผู้บริหาร และพนักงาน
- การเสนอนวัตกรรมใหม่
- เน้นคุณภาพผลิตภัณฑ์
- การขยายสายผลิตภัณฑ์ คือ มีสินค้ามากขึ้น
- การขยายผลิตภัณฑ์ใหม่ชื่อเดิม
- การขยายตรา/ยี่ห้อ
- ใช้งบประมาณมาก คือ ช่วง ๓ ของวงจรสินค้า
- เน้นการส่งเสริมการขายที่มีประสิทธิภาพ
- เน้นการแข่งขันที่รุนแรง
- เน้นประสิทธิภาพการผลิต
- สร้างระบบการบริการตรา/ยี่ห้อผลิตภัณฑ์

กลยุทธ์ผู้ท้าชิง ( Market3Challengers Strategy)

กลยุทธ์
๑. การลดราคา (ผู้นำจะไม่ลดราคาเพราะกลัวเสียแบรนด์)
๒. นำเสนอราคาถูกกว่า (แต่คุณภาพเท่ากัน)
๓. เน้นคุณภาพสินค้า
๔. เสนอสินค้าหลายประเภท
๕. เสนอสินค้าใหม่
๖. การปรับปรุงบริการ
๗. ช่องทางจำหน่ายใหม่
๘. การลดต้นทุนการผลิต
๙. การส่งเสริมโดยการโฆษณา


กลยุทธ์บริษัทผู้ตาม ( Market- Follower Strategy)

กลยุทธ์

๑. ผลิตสินค้าปลอมสินค้าผู้นำตลาด คือ ใช้แบรนด์ผู้นำขายได้เลย (ไม่มีมารยาท)
๒. ลอกเลียนแบบกลยุทธ์ผู้นำ
๓. ผลิตสินค้าที่คล้ายกับสินค้าผู้นำตลาด
๔. ผลิตสินค้าประเภทเดียวกันมีการปรับปรุง/พัฒนา

กลยุทธ์บริษัทผู้ค้ารายย่อย ( Market-nicher Strategy)
กลยุทธ์

๑. เชี่ยวชาญเฉพาะด้านสำหรับผู้บริโภคที่มีความต้องการเฉพาะ เช่น โรงพยาบาล ชำนาญเรื่องโรคหัวใจ
๒. เชี่ยวชาญในบางส่วนของกระบวนการผลิต เช่น โรงงานประกอบชิ้นส่วนรถยนต์
๓. เชี่ยวชาญตามขนาดลูกค้า เช่น ธนาคาร
๔. เชี่ยวชาญตามขนาดลูกค้าเฉพาะราย เช่น ร้านรับตัดเย็บเสื้อผ้า
๕. เชี่ยวชาญเฉพาะเขต เช่น ร้านค้าปลีก ,ชายสี่
๖. เชียงชาญสายผลิตภัณฑ์ เช่น ออกแบบกระเป๋าผู้หญิง
๗. เชียวชาญเฉพาะบางรูปแบบผลิตภัณฑ์ เช่น อู่ซ่อมรถ รับเฉพาะรถยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่ง
๘. เชี่ยวชาญผลิตให้ลูกค้าเฉพาะราย เช่น งานทำตามออเดอร์
๙. เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน เช่น ทำสินค้า ตลาดราคาแพง หรือ ช่างไฟ ช่างยนต์ ช่างปูน
๑๐. เชี่ยวชาญเฉพาะบางช่องทางจำหน่าย เช่น ชูปเปอร์มาร์เก็ต ซุปเปอร์สโตร์

การกำหนดสัดส่วนทางการตลาด (Market Segmentation)

การกำหนดสัดส่วนทางการตลาด (Market Segmentation)

หมายเหตุ ไม่เหมือนกับคำว่าส่วนแบ่งการตลาด

เอกสารเล่มนี้ สรุปจากคำบรรยาย ผศ.สุวัฒนา วงษ์กะพันธ์

เรียบเรียงและสรุปโดย อาณาจักร โกวิทย์


แนวทางการบรรยาย

๑. ความหมายของการกำหนดสัดส่วนการตลาด
๒. ความสำคัญของการกำหนดสัดส่วนการตลาด
๓. ประโยชน์ของการแบ่งสัดส่วนการตลาด
๔. ลักษณะของแบ่งสัดส่วนการตลาด
๕. แบบของการแบ่งสัดส่วน
๖. กระบวนการแบ่งสัดส่วนตลาด
๗. เกณฑ์การแบ่งสัดส่วนตลาดผู้บริโภค
๘. การพัฒนาคุณสมบัติโดยรวมของสัดสวนทางการตลาด
๙. คุณลักษณะของการแบ่งสัดส่วนทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพ

๑. การแบ่งสัดส่วนตลาด หมายถึง การกำหนดกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดที่มีความต้องการเหมือนกัน ไว้ด้วยกัน เพื่อประสิทธิภาพในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด ตย. ตัวผลิตภัณฑ์ จะออกมาเพื่อคนกลุ่มนี้ –ช่องทางการจำหน่าย-โฆษณาประชาสัมพันธ์ ฯลฯ คือ ถ้าไม่มีต้องนี้เราก็ไม่สามารถคิดออกในการกำหนดกลยุทธ์ทางธุรกิจ

๒. ความสำคัญของการกำหนดสัดส่วนตลาด

- การใช้ทรัพยากรทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพ (สำคัญเช่น จะออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ตั้งกรรมการใหม่ ศึกษาผลิตภัณฑ์ใหม่ ส่งแมนเมเนเจอร์ดูแล คือ ต้องตามเป้าหมาย และประหยัด)
- นักการตลาดมีความเข้าใจความต้องการผู้บริโภคมากขึ้น (ความเข้าใจ คือได้มาจากการวิจัย)
- นักการตลาดมีความเข้าใจคู่แข็งมากขึ้น คือ พอเรากำหนดกลุ่มเป้าหมาย เรารู้คู่แข่งทำอะไร กิจกรรมอะไรบ้าง ขายอะไร ฯลฯ วิเคราะห์

๓. ประโยชน์ของการแบ่งสัดส่วนการตลาด

- ทำให้ทราบถึงโอกาสทางการตลาด (วิสัยทัศน์ชัดเจน )
- สามารถที่จะกำหนดสัดส่วนตลาดที่เหมาะสมกับศักยภาพทางการตลาดขององค์การได้ (ศักยภาพทางการตลาด หมายถึง การผลิต เคลื่อน ย้ายสินค้า การเงิน
- สามรถพัฒนาผลิตภัณฑ์ได้ตรงตามความต้องการของลูกค้า เป้าหมาย
- สามรถกำหนดงบประมาณทางการตลาดได้อย่างเหมาะสม

๔. ลักษณะของการแบ่งสัดส่วนตลาด (Nature of Market Segmentation)
- ไม่มีการแบ่งสัดส่วนการตลาด คือ ทั้งตลาด (เช่น กลุ่ม อาหาร เชื้อเพลิงฯลฯ)
- การแบ่งสัดส่วนตลาดสมบูรณ์ คือ แบ่งผู้บริโภคได้กี่กลุ่ม เช่น คุณสมบัติสินค้า / พฤติกรรมการบริโภค เช่น เรื่องรถยนต์ แบ่งเป็น ครอบครัว ในเมือง อีโค ฯลฯ
- การแบ่งสัดส่วนตามอายุ
- การแบ่งสัดส่วนตามอายุ และรายได้

๕. แบบของการแบ่งสัดส่วนตลาด (Patterns of Market Segmentation)
- ความชอบเหมือนกัน กลยูทธ์ที่ใช้ คือ กลยุทธ์ที่ไม่แตกต่าง ตย. เบิร์ด ธงชัย ได้ทั้งครอบครัว)
- ความชอบกระจัดกระจาย กลยุทธ์ที่ใช้ คือ กลยุทธการรวมกำลัง ไว้ด้วยกัน
- ความชอบเป็นกลุ่มหลายกลุ่ม กลยุทธ์ ที่ใช้ กลยุทธ์การตลาดที่แตกต่าง คือ สร้างความแตกต่าง สนองความต้องการเฉพาะด้าน

กลุ่มทางสังคม

ชั้นชั้นสูง ร่ำรวย/คหบดี มรดกตกทอดมาจาก /ที่ดิน ธุรกิจดั่งเดิม ไม่ค่อยมีความเสี่ยง
ชั้นชั้นสูงรองมาจากด้านบน ประสบความสำเร็จทางธุรกิจ พวกกลุ่มนักธุรกิจ
กลุ่มชนชั้นกลาง คนที่จบปริญญาตรี มีความรู้ ทำงานตามสายวิชาชีพ มีรายได้ประจำ / ไม่ค่อยซื้อของราคาแพง การตัดสินใจต้องพิจารณานานหน่อย แต่กลุ่มนี้ตัดสินใจง่ายหน่อย เรื่องการศึกษา
กลุ่มLower midden class กลุ่มนี้จบ ปวส ปวช. มีวิชาชีพ เช่น เสมือน เซลแมน ปัจจัยที่มีผลต่อการซื้อ ราคา +โปรโมชั้น
Lower class กลุ่มผู้ชายแรงงาน เช่น ช่างแอร์ ช่างซ่อมแอร์ ฯลฯ
Lower and lower กลุ่มชนล่างสุด ใช้แรงงาน กรรมกร เกษตรกรรม

๖. กระบวนการแบ่งสัดส่วนตลาด (Market segmentation Process)

- ขั้นตอนการสำรวจ เพื่อทราบความรู้ ความรู้สึก พฤติกรรม สิ่งจูงใจในการซื้อ (ตย.วิจัย เครื่องสำอาง ตามช่วงวัย โดยอายุเป็นตัวกำหนด)
- ขั้นตอนการวิเคราะห์ เพื่อนำผลสำรวจมาวิเคราะห์ โดยนำลักษณะเด่นชัดที่เหมือนกันไว้ด้วยกัน (หมายเหตุ : สิ่งที่แตกต่างก็มี โดยมีส่วนสำคัญ คือ ผลิตภัณฑ์มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว)
- ขั้นตอนกำหนดโครงร่าง คือ กำหนดสัดส่วนตลาดที่ต้องการ อายุ เพศ วัย การศึกษา ฯลฯ

๗. เกณฑ์การแบ่งสัดส่วนตลาดผู้บริโภค (Consumer market Segmentation)

๑ . แบ่งสัดส่วนตามภูมิศาสตร์(ประเทศไทยแบ่งตามภาค)
คือ เกณฑ์การพิจารณา อาณาเขต ภูมิอากาศ จำนวนประชากร ความหนาแน่น
๒.แบ่งสัดส่วนตามประชากร
คือเกณฑ์การพิจารณา อายุ เพศ ขนาดครอบครัว อาชีพ การศึกษา ศาสนา ผิว เชื้อชาติ รายได้
๓. แบ่งสัดส่วนตามหลักจิตวิทยา คือ เกณฑ์การพิจารณา
- ชนชั้นทางสังคม คือ 6 ชนชั้น
- การดำรงชีวิต คือ วิถีชีวิต/ความสนใจ/กิจกรรมที่สนใจ/การเมือง
- บุคลิก คือ ลักษณะเฉพาะตัวของแต่ละบุคคล ขึ้นอยู่กับอาชีพ และกรอบของพฤติกรรม การอ้างอิงของมนุษย์ (fram of Refernce)
๑. ความคิด
๒. ประสบการณ์
๓. ทัศนคติ
๔. ความเชื่อ
๕. ความรู้
๖. ความสนใจ
๗. เป้าหมายชีวิต
๘. ความต้องการ
๙. ค่านิยม
๑๐. ความสามารถในการสื่อสาร
๑๑. ความเข้าใจในคนที่มีทัศนคติตรงข้ามกับเรา

โดยแต่ละคนมีกรอบอ้างอิง คือ การมองสิ่งต่างๆที่ได้พัฒนามาตั้งแต่เกิด ซึ่งทำให้คนแต่ละคนมีทัศนะคติต่างกัน เราไม่สามารถเข้าใจกรอบอ้างอิงของผู้อื่นได้อย่างสมบูรณ์ และผู้อื่นไม่สามารถเข้าใจกรอบอ้างอิงของเราได้อย่างสมบูรณ์เช่นกัน
แม้เราจะติดต่อสื่อสาร แม้จะเป็นภาษาเดียวกัน แต่บางครั้งไม่สามารถเข้าใจกันได้ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับ
๑. การรับรู้ คือ ขอบข่ายการรับรู้ของเรา
๒. การวิเคราะห์ คือ เราต้องมีข้อมูลที่มาก อ่านมากรู้มาก
๓. ความรู้สึกในการนำทัศนคติต่างๆมาประมวลเข้าด้วยกัน
๔. แบ่งสัดส่วนตามพฤติกรรม เกณฑ์การพิจารณา คือ
– โอกาสซื้อ เช่น เทศกาลต่างๆ เช่น เทศกาลปีใหม่ อาจมีการกระตุ้น/ พฤติกรรมโอกาสในการซื้อให้มากที่สุด
- แสวงหาผลประโยชน์ เช่น มีกิจกรรมอะไรบ้าง
- สถานภาพของผู้ใช้ เช่น เขาเป็นผู้ใช้แบบไหน เช่น ใช้ประจำไม่เปลี่ยนเลย
- สภาพความนิยม
- ขั้นตอนของความพร้อม คือ สินค้าบางอย่างไม่พร้อม ตย. การจำหน่ายยา เขาจะซื้อเมื่อเจ็บป่วย แต่ต้องให้เขารับรู้
- ทัศนคติ คือ สิ่งที่ลูกค้ามีต่อสินค้า หรือ รู้สึกเฉยๆ

๘. การพัฒนาคุณสมบัติโดยรวมของสัดส่วนทางการตลาด (customer Segmentation Profile )

เป็นการกำหนดคุณสมบัติของกลุ่มเป้าหมายในรายละเอียดด้านประชากรศาสตร์ จิตวิทยา ภูมิศาสตร์และพฤติกรรม ให้ชัดเจนเพื่อประโยชน์ ในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดอย่างมีประสิทธิผลและมีประสิทธิภาพ
หมายเหตุ : ข้อนี้ถ้าได้ตัวสินค้า ถึงจะมาตอบได้

๙. ลักษณะของการแบ่งสัดส่วนทางการตลาดที่มีประสิทธิผล

- สัดส่วนนั้นต้องสามารถวัดจำนวนได้
- สัดส่วนนั้นต้องมีอำนาจซื้อ คือ รายได้
- สัดส่วนนั้นมีจำนวนมากพอที่จะสร้างผลกำไร (ตอบโจทย์ปริมาณขายเท่าไหร่)
- องค์การมีศักยภาพพอที่จะเข้าถึงสัดส่วนตลาดนั้นได้
- สัดส่วนนั้นสามารถที่จะใช้กลยุทธ์ทางการตลาดในการชักจูงใจได้
ลักษณะกลุ่มเป้าหมายการตลาดที่น่าสนใจ
๑. มีโอกาสที่จะทำกำไรได้
๒. มีแนวโน้มเจริญเติบโต
๓. ยอมรับในความเสี่ยงได้
๔. ทีมบริหารตัดสินใจที่จะเข้าตลาดกลุ่มเป้าหมายนี้และพร้อมที่จะออกจากกลุ่มนี้เมื่อไม่สำเร็จ

พฤติกรรมผู้บริโภค

พฤติกรรมผู้บริโภค

เอกสารเล่มนี้ สรุปจากคำบรรยาย ผศ.สุวัฒนา วงษ์กะพันธ์

เรียบเรียงและสรุปโดย อาณาจักร โกวิทย์


๑. ช่วงแนะนำ – ต้องแสวงหาข้อมูล (การให้ข้อมูลในการสื่อสารการตลาด จะเป็น “กลุ่มเป้าหมายการตลาด” เพื่อให้รู้ว่าซื้อหรือไม่ซื้อ
๒. ช่วงเจริญเติบโต- ต้องการข้อมูลเปรียบเทียบและสินค้าที่ดีกว่า ( สินค้าที่ดีกว่า เท่าการ เจาะตลาดได้)
๓. ช่วงอิ่มตัว – ต้องการข้อมูลเปรียบเทียบ ข้อเสนอที่ดีที่สุด (หาจุดขายสินค้าที่ดีกว่า เขาจะซื้อ สินค้าคุ้นเคย + คุณภาพ ติดแบรนด์
๔. ช่วงสินค้าตกต่ำ – ต้องตัดสินใจซื้อสินค้าคุ้นเคยมั่นใจในคุณภาพ บริการ,สินค้า,ชื่อเสียง แต่แสวงหาสินค้าที่มีการพัฒนาสินค้าใหม่

การตัดสินใจทางการตลาด

๑. ช่วงแนะนำ – กระตุ้นตลาดด้วยการให้ข้อมูลที่ถูกต้อง ให้ความรู้ ความเข้าใจเกี่ยวกับสินค้า และบริการ เพื่อกระตุ้นให้เกิดความต้องการ
๒. ช่วงเจริญเติบโต- ตลาดเริ่มปรับตัวในการยอมรับสินค้าและบริการ การแข่งขันจะเริ่มเกิดขึ้นจะมีสินค้าประเภท me Too Product(คือ เขาผลิตได้เราผลิตได้มีหลายแบรนด์/สินค้ามาทีหลัง) เข้าสู่ตลาดจำนวนมาก ถ้าตาดนั้น สามารถที่จะทำกำไร ให้ธุรกิจได้ และมีแนวโน้มในการเจริญเติบโต
๓. ช่วงสินค้าอิ่มตัว – การตัดสินใจทางการตลาด

๓.๑. การส่งเสริมการตลาดที่รุนแรง (ต้องมีงบประมาณ
- การโฆษณา
- การประชาสัมพันธ์
- การส่งเสริมการขาย
- การขายโดยพนักงาน
๓.๒. การพัฒนาสินค้าใหม่(New Product Development)
๓.๓.การแนะนำสินค้าที่มีเทคโนโลยีสมัยใหม่เข้าตลาด

หมายเหตุ : วิสัยทัศน์ คือ การมองเห็นสิ่งที่มองไม่เห็น ผู้ที่มีวิสัยทัศน์ มองเห็นในสิ่งที่มองไม่เห็น
นักการตลาดที่เก่งๆ มองเห็นโอกาส และกล้าตัดสินใจและลงมือทำ (ถ้ามีโอกาสทางธุรกิจ) ใครตัดสินใจก่อนได้ก่อน ขณะเดียวกันก็มีความเสี่ยง ด้วยเหมือนกัน


๔. ช่วงการตลาดตกต่ำ – พยายามรักษาสภาพทางการตลาดไว้อย่างสม่ำเสมอ และเต่อเนื่อง แต่การส่งเสริมจะน้อยลงจนกว่า พิจารณาเห็นว่าไม่ไหวจริงๆ จึงถอนสินค้าและบริการออกจากตลาด โดยพยายามแนะนำสินค้าใหม่เข้าตลาดแทน

๘.คำถามทานักการตลาดต้องค้นหาคำตอบเกี่ยวกับผู้บริโภคก่อนตัดสินใจใดๆ ทางการตลาด

๘.๑. ใครคือกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด
- เพศ เช่น ชาย หญิง อื่นๆ หรือ ทั้งชายหรือหญิง หรือ ทั้งสองเพศ
- อายุ- การศึกษา –อาชีพ -รายได้ คือ กลุ่มคนในสังคม แบ่งกลุ่มต่างๆ – เชื่อชาติ – ศาสนา – ที่อยู่อาศัย เช่น บ้าน คอนโด - ฐานะทางสมรส – จำนวนสมาชิกในครอบครัว – แบบแผนการดำเนินชีวิตเป็นอย่างไร
๘.๒. ความรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับสินค้าและบริการมีมากน้อยแค่ไหน
- ยี่ห้อสินค้าที่รู้จัก คือ เรารู้จักยี่ห้อ สินค้าชนิดไหนอยู่ใน Top mind เราจะแทรกตัวอย่างไร
- คุณภาพ และคุณสมบัติของสินค้า คือ สร้างจุดขาย ๓ อย่าง คือ แตกต่าง เอกลักษณ์ ผู้บริโภคต้องการ
- วิธีการใช้สินค้าที่ถูกต้อง เพราะ สินค้าทุกอย่างมีวิธีการ และขั้นตอน
- เคยเห็นโฆษณาหรือไม่ คือ ถ้าไม่มีควรหาโอกาสให้รู้จักกับสินค้า โดยเราอาจตั้งคำถามและหาข้อมูลจากกลุ่มเป้าหมาย ถ้าซื้อข้อมูลจาก รายงานการวิจัยไม่ได้ โดยถ้าไม่เคยเห็น ธุรกิจของเรามีโอกาสแทรกตัวหรือไม่
- จุดเด่นจุดด้อยของสินค้า จุดเด่น เช่น สินค้ามีคุณภาพ แต่ เปิดยาก ปัญหาก็อยู่บรรจุภัณฑ์
- ประเด็นพิจารณาเลือกซื้อจากอะไร คือ ตัวอย่าง คอนโด เรื่อง ทำเล ราคา ย่อมเป็นตัวแปลสำคัญต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า

๘.๓. ความรู้สึกของผู้บริโภค ?

- เหตุผลที่ชอบยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่ง (หรือชอบนานๆ ความภักดีต่อแบรนด์ การที่สินค้าของเราจะเจาะตลาดทำได้ยาก ดังนั้น จึงต้อง ใช้กลยุทธ์ให้มีการทดลองใช้ ตย. สินค้าแพง ต้องให้โอกาสทดลองใช้)
- ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ
- อิทธิพลของโฆษณามีหรือไม่ (โดยข้อนี้ต้องหาข้อมูลดีๆ เพราะผู้บริโภคจะตอบว่าไม่มี ไม่เชื่อโฆษณา)
- มีความพึงพอใจในสินค้าที่เสนอขายปัจจุบันมากน้อยเพียงใด (สินค้าเราต้องไม่มีข้อด้อย ต้องตอบโจทย์ บริการ พึงพอใจ)
๘.๔. พฤติกรรมการซื้อ อย่างไร ?
- ซื้อที่ไหน
- ปริมาณ/ ความบ่อยในการซื้อ (สินค้า)- ใคร คือผู้ซื้อ ดู ว่า ซื้อใช้ส่วนตัว หรือ ครอบครัว ฯลฯ
– ใครเป็นผู้ตัดสินใจซื้อ
– การใช้ ใช้ยี่ห้อเดียวกัน หรือหลายยี่ห้อในเวลาเดียวกัน
o เคยเปลี่ยนยี่ห้อหรือไม่( คือของใหม่ต้องแตกต่าง)/ เพราเหตุใด (ต้องนี้เป็นเหตุผล/ความรู้สึก นำไปสร้างสารในการสื่อสารได้
o ความถี่ในการใช้เป็นอย่างไร (โดยคำนวณปริมาณการบริโภคต่อปีได้ว่า บริโภคเพิ่ม หรือลด)
o พฤติกรรมการรับสารเป็นอย่างไร เคยดูโฆษณาหรือไม่
o เคยซื้อสินค้า เพราะโฆษณาหรือไม่

การสื่อสารนวัตกรรม (innovative communication)

เอกสารเล่มนี้ สรุปจากคำบรรยาย ผศ.สุวัฒนา วงษ์กะพันธ์

เรียบเรียงและสรุปโดย อาณาจักร โกวิทย์

ความเข้าใจเบื้องต้นการเรียนรู้วิชานี้

๑. เรียนเรื่องดารตลาด โดยที่เราเน้นการประยุกต์ ทฤษฎีและการปฏิบัติ

แนวการบรรยาย

๑. แนวความคิดการจัดการตลาดสมัยใหม่
๒. กระบวนการบริหารการตลาด
๓. การวิเคราะห์โอกาสทางการตลาด (คือศักยภาพในการทำและนำแนวคิดการสื่อสารให้เข้าถึงผู้บริโภค)
๔. การวิเคราะห์โอกาสทางการตลาด
๕. การตัดสินใจทางการตลาดเชิงกลยุทธ์ เช่น คิดเรื่องขนาดธุรกิจ กลุยุทธ์ โอกาสทางธุรกิจ
๖. การตัดสินใจเชิงกลยุทธ(ต่อ)
๗. การจัดการสื่อสารการตลาด
๘. การวางแผนการรณรงค์การสื่อสารการตลาด
๙. การกำหนดกลยุทธ์สื่อสารการตลาด
๑๐. กลยุทธ์โฆษณาและพฤติกรรมผู้บริโภค
๑๑. กลยุทธการส่งเสริมการขายกับพฤติกรรมผู้บริโภค
๑๒. กลยุทธการประชาสัมพันธ์
๑๓. กลยุทธการขายโดยพนักงานและการขายตรง
๑๔. การนำเสนอรายงานกลุ่ม


แนวความคิดในการกำหนดกลยุทธการตลาด

การบริการการตลาด (คือมองกลุ่มเป้าหมาย)
ลูกค้า

(ปัญหา/ความพึงพอใจ) กล่าวคือ ปัญหาของบริโภค คือ โอกาสทางธุรกิจและการตลาด และขณะเดียวกันผู้บริโภคมีอำนาจ และทางเลือกที่ความหลากหลาย โดยเป็นหน้าที่ของนักการตลาด ที่จะ คิด พัฒนา เสนอขาย เข้าถึงผู้บริโภค ความพึงพอใจ
กลยุทธ์การตลาด

ประกอบด้วย ๑.สินค้า/บริการ ๒.กำหนดราคาสินค้า๓.ช่องทางจำหน่าย๔.ส่งเสริมการตลาด/สื่อสารการตลาด
หมายเหตุ : การวิจัยทางการตลาดจึงมีความจำเป็น ต้องทำทุกปี เพราะพฤติกรรม ความคิดของผู้บริโภคเปลี่ยนไปทุกปี

การบริหารการตลาด

การบริหารการตลาด หมายถึง การดำเนินการในการใช้ปัจจัยทางการตลาดได้แก่ทีมงานฝ่ายการตลาด วัสดุอุปกรณ์ งบประมาณและเวลา อย่างมีประสิทธิผลและประสิทธิภาพ
หากแบ่งแยกองค์ประกอบ การบริหารการตลาดมีองค์ประกอบดังนี้
๑. การดำเนินการ(ทางการตลาด) หมายถึง การผลิต (สินค้าหรือบริการ) และการเคลื่อนย้าย หรือ การบริการจากผู้ผลิต ไปยังผู้บริโภคเป้าหมายและด้วยกระบวนสื่อสารการตลาดมีประสิทธิภาผลก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่สร้างความพึงพอใจทั้งสองฝ่าย

สรุปองค์ประกอบการดำเนินการ

๑. การผลิต และเคลื่อนย้ายคือ สินค้าและบริการ
๒. บริการจากผู้ผลิตไปถึงผู้บริโภค
๓. ด้วยกระบวนการสื่อสารการตลาด ที่มีประสิทธิผล ก่อให้เกิดความพึงพอใจทั้งสองฝ่าย
๒. ปัจจัยทางการตลาด (ทรัพยากร) ได้แก่
๒.๑. ทีมงานฝ่ายการตลาด๒.๒. วัสดุอุปกรณ์๒.๓. งบประมาณ๒.๔. เวลา

ที่กล่าวมาต้องใช้ อย่างมีประสิทธิผล และ ประสิทธิภาพ

ประสิทธิผล หมายความว่า แผนการตลาดประสบผลตามที่ตั้งไว้ เช่น ขายได้กี่บาท หรือ กี่เปอร์เซ็นต์
ประสิทธิภาพ หมายความว่า ประหยัด ทีมงาน ผ่านการตลาด/วัสดุ/อุปกรณ์/เวลา เช่น ใช้เวลาสั้นแต่ได้ผล ตามเป้าหมาย

หมายเหตุ : การตลาด คืออะไร / หารดำเนินการตลาด คือ อะไร

พฤติกรรมผู้บริโภคกับการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด

จะมีปัจจัยอยู่ส่วนหนึ่งมาควบคุมได้การตัดสินใจอยู่ที่นักการตลาดทั้งหมด โดยใช้กลยุทธ์ ๔ ข้อ
๑. กลยุทธ์สินค้า/บริการ
๒. กลยุทธ์ด้านราคา
๓. กลยุทธ์การกระจายสินค้า/บริการ
๔. กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด
๑. กลยุทธ์สินค้า/ บริการ กล่าว คือ เราจะผลิตสินค้าคุณภาพ สูง กลาง ต่ำ อยู่ที่แบรนด์ของเรา ความสามารถในการผลิต ตย. ขนมหวาน หวานมาก หวานน้อย คือ เราต้องมองให้ชัดเจน ว่าเราผลิตได้ไหม การตลาดเราทำเอง หรือ เราจ้างเขาผลิต
๒. กลยุทธ์ด้านราคา ขึ้นอยู่กับอำนาจการซื้อ/ จับกลุ่มผู้บริโภค เช่น ความเหมือนเรื่องเพศ ต้อง ชัดเจน / คุณสมบัติของสินค้า
๓. กลยุทธ์การกระจายสินค้า/บริการ ต้องคำนึงถึงเพราะมีเรื่องค่าใช้จ่าย
๔. กลยุทธการส่งเสริมการตลาด/การสื่อสารการตลาด คือ ใช้กิจกรรมที่หลายหลาย เช่น ๑.การโฆษณา/๒.ประชาสัมพันธ์/๓.พนักงานขาย/๔.ส่งเสริมการขาย/๕.การตลาดตรง

แนวความคิดหลักกลยุทธ์สินค้าและบริการ

กลยุทธ์

- ความสะดวก เช่น ต้องมีเงิน
- ความสบาย
- ผลลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม (เพราะถ้ากระทบผู้บริโภคจะปฎิเสธ)
- กลับสู่ธรรมชาติ (มนุษย์หันสู่ธรรมชาติมากขึ้นในปัจจุบัน)
- ตรา/ยี่ห้อ
- ตราหรือยี่ห้อที่ได้รับความนิยมทั่วโลก เช่น ซื้อแบรนด์ KFC มาขยายกิจการ
- วงจรชีวิตสินค้า/บริการ ( สินค้าไม่เหมือนมนุษย์ มีวงจร ๔ ช่วง คือ – สินค้าเกิด (แนะนำสินค้าเข้าสุ่ตลาด – เจริญเติบโต-อิ่มตัว(ต้องรีแบนด์)-ตกต่ำ
- การพัฒนาสินค้า/บริการ
- นวัตกรรม/เทคโนโลยี (คือ ข้อมูลกำหนดกลยุทธของสินค้าเป็นปัจจัยหนึ่งต่อผลิตผล)
- วิถีชีวิตของผู้บริโภค (ตย.ผ้าอ้อม ทุกช่วงชีวิตมีความสำคัญในการทำการตลาด)
- เวลา(คือ สินค้ากับเวลา คิดช้า/คิดเร็ว บางทีเกิดความเสื่อม ทัศนคติเปลี่ยน คือ ทัศนคติจะเปลี่ยนได้ ต้อง อาศัย ความรู้ เกิด ความเชื่อ เกิดพฤติกรรม ตย.การขายตรงแบบยาคูลล์ใช้เวลา ๑๐ ปีแนะนำสินค้ากว่าคนจะรู้จักและกล้ากินนมเปรี้ยว
- สินค้า/บริการที่ผลิตจำหน่ายโดยใช้ตราสินค้า หรือผู้แทนจำหน่าย
- ความแตกต่าง (คือ สินค้าใหม่ หรือนวัตกรรมใหม่ๆ ลักษณะต้องมีความเฉพาะตัวของสินค้ามากกว่าเรามี แต่คู่แข่งไม่มี จะเป็นจุดขายที่ดีได้ และต้องมั่นใจ ทำการศึกษาวิจัยการตลาดว่าเป็นความต้องการของผู้บริโภค

หมายเหตุ :
๑. ปัญหาผู้บริโภค คือ โอกาสทางธุรกิจ และการตลาด
๒. ความสำเร็จในอดีตใช่ว่าสำเร็จในปัจจุบัน แต่อาจมาใช้ได้เมื่อมีการเปลี่ยนแปลง

แนวคิดกลยุทธ์ด้านราคา

คำถาม “ ทำอย่างไรที่จะเพิ่มอำนาจการซื้อให้ผู้บริโภค”

กลยุทธ์
- จ่ายครั้งเดียว คือ ลดราคา โดยต้องดูด้วยเพราะลดบ่อยๆเดี๋ยวเสียแบรนด์
- ผ่อนชำระ คือ การเพิ่มอำนาจการซื้อให้ผู้บริโภค
- ข้อเสนอพิเศษ คือ ๑. ไม่มีเงินดาวน์ ๒. ไม่มีดอกเบี้ย
- ขยายเวลา

แนวความคิดเหลักกลยุทธ์ด้านกระจายสินค้า

กลยุทธ์

- ขายตรง
- การขยายเครือข่ายสาขา เช่น โลตัส
- ร้านค้า/ขายลดราคา เช่น แม็คโคร
- ร้านค้าขายส่ง
- ร้านสะดวกซื้อ
- ความสะดวกเรื่องเวลา เช่น ขายผ่านเน็ต
- ธุรกิจระบบลูกโซ่
- การตลาดตรง

แนวความคิดหลักกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด

- การสร้างภาพลักษณ์ตรา / ยี่ห้อ
- การสร้างความรู้จัก
- การสร้างความเชื่อมั่นและการยอมรับ ตรา/ ยี่ห้อ สินค้า / บริการ
- การสร้างภาพลักษณ์องค์การ คือ ชื่อบริษัทเป็นที่รู้จัก ภาพลักษณ์ดี CSR รับผิดชอบต่อสังคม
- การสร้างความพึงพอใจในตราสินค้า/ยี่ห้อ
- การจูงใจให้เกิดพฤติกรรม
- การสร้างตรา/ยี่ห้อที่เป็นที่ยอมรับทั่วโลก
“เมื่อไหร่เราอ่านควาคิดผู้บริหารระดับสูง ความคิดไม่ได้เลียบแบบ แต่ใช้แก้ปัญหาตัดสินใจได้”

พฤติกรรมผู้บริโภคกับการตัดสินใจ

คำถามนำสู่การเรียนรู้

- ถ้ามีผู้บริโภคมีธุรกิจ/การตลาด จะเกิด โอกาสธุรกิจ/อุปสรรค ตย.ผลิตรองเท้าที่แอฟริกา นายจ้าง จ้างไปวิจัย ๒ ทีม ทีแรก เห็นว่าไม่น่าลงทุน เพราะคน แอฟริกา ไม่ใส่รองเท้า อีกทีมวิจัย พบว่าไม่มีคนใส่รองเท้า เป็นโอกาสในการทำการตลาด
- เพื่อนำมาใช้กำหนดกลยุทธ์/ตัดสินใจด้านการตลาด

“การมองปัญหาของผู้บริโภค จะทำให้เห็น โอกาสและอุปสรรค”

ปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้(ปัจจัยภายนอก)

๑. การเมือง และกฎหมาย (เป็นได้ทั้งบวกและลบ)
๒. สภาพเศรษฐกิจ (ค่าเงิน.อัตราแลกเปลี่ยน,อัตราการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ,ค่าแรงฯลฯ)
๓. ตลาด/คู่แข่งทางธุรกิจ ภายใต้ระบบเสรีนิยม
๔. สภาพสังคมและวัฒนธรรม
๕. เทคโนโลยี
๖. ภูมิอากาศ


เมื่อปัจจัยเปลี่ยนแปลง ดูปัจจัยภายใน จะเห็น โอกาสและอุปสรรค (ส่วนผสมทางการตลาด)
ปัจจัยภายใน

- จุดแข็ง
- โอกาส

หมายเหตุ : ถ้าสอดคล้องกันทำให้การดำเนินการไปด้วยดี

พฤติกรรมผู้บริโภคกับการตัดสินใจทางการตลาด

๑. ผู้บริโภค คือใคร? “ผู้บริโภค คือ ผู้ที่มีความต้องการ มีอำนาจการซื้อ และตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ”
ความต้องการ คือ – แบรนด์แรกๆที่ผู้บริโภคเห็น/เลือกแบรนด์เราเพราะเห็นที่แรก เมื่อเกิดสถานการณ์ที่ต้องการซื้อ ถ้าเห็นแบบนี้เราสามารถกำหนด massage ได้ง่าย
อำนาจการซื้อ – ต้องศึกษาและวิเคราะห์หาอำนาจการซื้อ
๒. ประเภทตลาด
a. ตลาดผู้บริโภค (Ultimate Consumer Market) คือ ตลาดที่ผู้บริโภครายสุดท้ายที่เราไปถึงเขา เป็นผู้ใช้สินค้า
b. ตลาดสถาบัน(Institution Market) เช่น บริษัท/สถาบันการศึกษา/เอกชน ฯลฯ
c. ตลาดรัฐบาล (Government Market) เป็นตลาดใหญ่ ที่ตกลงราคากลางกระทรวงการคลัง
d. ตลาดอุตสาหกรรมผู้ผลิต(Industrial Market) เป็นตลาดที่ใหญ่ นำไปสู่การจัดการ หรือ กระบวนการผลิต เช่น ยางรถยนต์
e. ตลาดการค้า(Commercial Market) คือตลาดซื้อมา ขายไป ห้างร้านต่างๆ
f. ตลาดระหว่างประเทศ(international Market)
๓. การกำหนดสัดส่วนทางการตลาด (Market Segmentation)

คำถาม : เราจะขายให้กับใคร? เราต้องศึกษา เป้าหมาย /กลยุทธ์ และการสื่อสารการตลาด เพราะ การกำหนด คุณลักษณะผู้บริโภคที่มีลักษณะที่มีลักษณะเหมือนกันเองไว้ด้วยกัน เพื่อง่ายต่อกำหนดกลยุทธ์การตลาด ตย. เช่น เพศ, อายุ

คุณลักษณะทั่วไป

o อำนาจการซื้อ
o สามารถเข้าถึงได้
o สามารถวัดจำนวนได้ (มากพอวัดจำนวนผลกำไรได้)
o มีจำนวนมากเพียงพอ

๔. บทบาทการซื้อของผู้บริโภค (consumer Buying Role)
- ผู้ริเริ่ม (Initiator)
- ผู้สนับสนุน(Influencer)
- ผู้ตัดสิ้นใจซื้อ (Decision market)
- ผู้ซื้อ (Purchases)
- ผู้ใช้ (User)

ตย. เวลาเราซื้อสินค้า อาจมีบทบาทหลายคน หรือ เราคนเดียวอาจมีหลายบทบาท แบ่งเป็น ๕ บทบาท เช่น เราซื้อรถ ๑ คัน คนคิดอาจเป็นลูก ริเริ่ม จะใช้ทั้งครอบครัวหรือ ใช้คนเดียว พ่ออาจเป็นผู้สนับสนุน แม่เก็บเงิน และตัดสินใจซื้อ

๕. กระบวนการยอมรับสินค้าและบริการ สินค้าที่จะวางตลาด ผู้บริโภค ต้องการอะไร กระบวนการยอมรับสินค้าของผู้บริโภค ขั้นตอนการยอมรับสินค้าและบริการ

๑. การรับรู้(Awareness) คือ ก่อนที่เราจะซื้อสินค้าหรือบริการ หรือภักดีกับแบรนด์ โดยเราอาจรับรู้สินค้าผ่านช่องทางใด ให้เกิดการรับรู้เมื่อมีสินค้า เราจะสื่อสารอย่างไร ให้รู้จักแบรนด์ อาจารย์ กลุ่มเป้าหมาย การค้าอะไร
๒. ความสนใจ (Interest) ต้องมีการศึกษา ว่าเขาสนใจมากน้อยแค่ไหน หาข้อมูล เปรียบเทียบ
๓. แสวงหาข้อมูลเปรียบเทียบ(Evaluation) คือ หาข้อมูลให้ชัดเจน
๔. แสวงหาโอกาสทดลอง(Trial) เช่น การให้ชิม ทดลองใช้
๕. การยอมรับ (Adoption) ขั้นตอนการตัดสินใจ เป็น ของถูก หรือ ของแพง
๖. แสวงหาความเชื่อมั่น ( post Adoption) คือ การสื่อสารการตลาดต้องมีต่อเนื่อง เพื่อย้ำสิ่งที่ผู้บริโภคว่าเป็นสิ่งที่ดี จะมีเรื่อง ความถี่/ระยะเวลา เข้ามาเกี่ยวข้อง

วัตถุประสงค์ของการสื่อสาร มี ๔ อย่าง คือ ให้ ข้อมูล ศึกษา จูงใจโน้มน้าวใจ บันเทิง/สนุกสนาน


๖.กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค(The Buying Process)

- ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ (เขียนให้ชัดเจนข้อมูลนี้ จะนำไปคิดสร้างสรรค์สินค้า ปัจจัยที่มีอิทธิพลต้องกำหนดรายละเอียดให้หมดที่กระตุ้นการจับจ่าย
- ช่องทางการรับข่าวสารสินค้าและบริการ เช่น ดูโทรทัศน์เวลาไหน/ช่องไหน /หนังสือพิมพ์ ฉบับไหนฯลฯ โดยหลักการปฏิบัติจริงส่วนมากซื้อข้อมูลจากการวิจัย
- การประมวลความคิดและการตัดสินใจ คือ สรุปความคิดทั้งหมดจำได้ ประทับใจได้ เป็น “สโลแกน” การสื่อสาร
- พฤติกรรมการซื้อ

๗. วงจรชีวิตสินค้าและบริการ,พฤติกรรมผู้บริโภคการตัดสินใจทางการตลาด

วงจรชีวิตสินค้าและบริการ มี ๔ ช่วง
๑. ช่วงแนะนำ(Introduction) (งบประมาณขึ้นอยู่กับสินค้า/บริการ >โดยขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของบริษัท สนใจ เปรียบเทียบ และวางแผนการสื่อสารการตลาด
๒. ช่วงเจริญเติบโต(Growth) (ช่วงชีวิตของคนเปลี่ยน จะแบ่งตามช่วงอายุในการเปลี่ยนแปลง มีผลต่อพฤติกรรม
๓. ช่วงสินค้าและบริการอิ่มตัว(Maturity)(กลุ่มเป้าหมายอิ่มตัวแต่ต้องการการขยายตัว)
๔. ช่วงตลาดตกต่ำ(Decline)

คุณลักษณะทั่วไป (Characteristics)

กลยุทธ์ (Strategies)

สัมมนา ทีวีดาวเทียมพันช่อง: ตลาด จริยธรรมและการกำกับดูแล

กำหนดการสัมมนา

ทีวีดาวเทียมพันช่อง: ตลาด จริยธรรมและการกำกับดูแล
โดยสภาวิชาชีพข่าววิทยุและโทรทัศน์ไทย และสมาคมนักข่าววิทยุและโทรทัศน์ไทย
วันเสาร์ที่ 25 กุมภาพันธ์ 2555 ณ ห้องกมลทิพย์ 1 โรงแรมสยามซิตี้

ภาคเช้า

08.45 – 09.40 น. ลงทะเบียน/ พิธีกรคุณชัยนันต์ สันติวาสะ กล่าวต้อนรับและนำเข้าสู่พิธีการ

09.40 – 09.45 น. คุณสุวรรณา สมบัติรักษาสุข ประธานสภาวิชาชีพข่าววิทยุและโทรทัศน์ไทย
กล่าวรายงาน

09.50 - 10.35 น. ปาฐกถา “นโยบาย กสทช. ต่อธุรกิจการกระจายเสียงและโทรทัศน์ ทีวีดาวเทียม และ เคเบิลทีวี” โดย พันเอก ดร.นที ศุกลรัตน์ ประธานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน์ (กสท) และ รองประธาน กสทช. ***

10.35 - 12.00 น. ผลการศึกษาวิจัย “โหราศาสตร์ ไสยศาสตร์ ประเด็นเพศ สุขภาพ และ ความงามในทีวีดาวเทียม ” โดย ดร.เอื้อจิต วิโรจน์ไตรรัตน์ ผู้อำนวยการ บริหารมูลนิธิสื่อมวลชนศึกษา และคณะมีเดีย มอนิเตอร์ มูลนิธิสื่อมวลชนศึกษา

12.00 – 13.00 น. พักรับประทานอาหารเที่ยง


ภาคบ่าย

13.00 – 15.00 น. อภิปราย: “กลไกการกำกับเนื้อหา สินค้าที่ล่อแหลม ไร้การควบคุมในทีวีดาวเทียมและเคเบิลทีวี โดย

ผศ.ภญ.ดร.สุนทรี ท.ชัยสัมฤทธิ์โชค รองคณบดี คณะเภสัชศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
และหัวหน้าฝ่ายติดตามและประเมินภายในแผนงานสร้างกลไกเฝ้าระวังระบบยา(กพย.)

คุณจิรชัย มูลทองโร่ย รองเลขาธิการคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค

ภญ.ศรีนวล กรกชกร รองเลขาธิการ คณะกรรมการอาหารและยา

คุณอดิศักดิ์ ลิมปรุ่งพัฒนกิจ กรรมการอำนวยการ บมจ.เนชั่น บรอดแคสติ้ง คอร์ปอเรชั่น
และที่ปรึกษาสมาคมโทรทัศน์ดาวเทียมแห่งประเทศไทย

คุณวิชิต เอื้ออารีวรกุล อุปนายกสมาคมเคเบิลทีวีแห่งประเทศไทย

คุณลักขณา ปันวิชัย (คำ ผกา) พิธีกรรายการโทรทัศน์และคอลัมน์นิสต์ ***

คุณสุภิญญา กลางณรงค์ โฆษก คณะกรรมการกิจการกระจายเสียง และ กสทช.

ดำเนินการอภิปรายโดย คุณก่อเขต จันทเลิศลักษณ์ รองประธานสภาวิชาชีพข่าววิทยุและโทรทัศน์ไทย
และ ผู้ช่วยผู้อำนวยการสำนักข่าว สถานีโทรทัศน์ TPBS

15.30 น. จบงาน



หัวข้อในการทำรายงาน (คะแนนเต็ม 25 คะแนน)

- ขอให้นักศึกษาเข้าร่วมสัมมนาตามกำหนดการข้างต้น (บันทึกจากรายชื่อการลงทะเบียนหน้าห้องสัมมนาทั้งเช้าและบ่ายนักศึกษาที่มาลงทะเบียนเกินกว่าเวลา 9.30 น.และ 13.00 น. จะไม่ได้รับคะแนนการมีส่วนร่วม 5 คะแนน)
- ให้นักศึกษาจัดทำรายงานเป็นรายบุคคลในลักษณะรูปเล่ม เขียนด้วยลายมือนักศึกษาเองที่อ่านออกได้ทั้งฉบับ (ไม่รับฉบับพิมพ์)
- ส่งภายในวันที่ 28 กุมภาพันธ์ 2555 ก่อน 16.00 น. ณ สำนักงานโครงการการสื่อสารพัฒนาการ ชั้นล่าง อาคาร 1 คณะมนุษยศาสตร์
- ในรายงานนักศึกษาต้องตอบคำถามตามหัวข้อดังต่อไปนี้ (ห้ามออกนอกประเด็นมิฉะนั้นอาจารย์สงวนสิทธิในการตรวจและการให้คะแนน)
(หัวข้อละ 5 คะแนน)

1. ทิศทางและนโยบายของ กสทช. ที่มีต่อธุรกิจวิทยุและโทรทัศน์ ทีวีดาวเทียมและเคเบิลทีวี ในอนาคตเป็นอย่างไร นักศึกษามีความคิดเห็นอย่างไรต่อนโยบายดังกล่าว
2. สรุป ผลการศึกษาวิจัย “โหราศาสตร์ ไสยศาสตร์ ประเด็นเพศ สุขภาพ และความงามในทีวีดาวเทียม” ที่ได้รับจากการสัมมนา และนักศึกษามีความคิดเห็นอย่างไรต่อผลการวิจัยที่นำเสนอ
3. "กลไกการกำกับเนื้อหา สินค้าที่ล่อแหลม ไร้การควบคุมในทีวีดาวเทียมและเคเบิลทีวี" ที่มีอยู่ในปัจจุบันเกี่ยวข้องกับกฎหมายใดบ้าง ซึ่งปัจจุบันมีปัญหาและอุปสรรคอย่างไรในการบังคับใช้
4. ประโยชน์ ในด้านกฎหมาย และความรู้ด้านสื่อสารมวลชน ที่นักศึกษาได้รับจากการเข้าร่วมสัมมนามีอะไรบ้าง และสามารถนำมาปรับใช้กับการทำงานปัจจุบันได้อย่างไร

วิธีการให้คะแนน จากรายงาน 20 คะแนน คะแนนการมีส่วนร่วม 5 คะแนน รวมทั้งสิ้น 25 คะแนน