การกำหนดสัดส่วนทางการตลาด (Market Segmentation)
หมายเหตุ ไม่เหมือนกับคำว่าส่วนแบ่งการตลาด
เอกสารเล่มนี้ สรุปจากคำบรรยาย ผศ.สุวัฒนา วงษ์กะพันธ์
เรียบเรียงและสรุปโดย อาณาจักร โกวิทย์
แนวทางการบรรยาย
๑. ความหมายของการกำหนดสัดส่วนการตลาด
๒. ความสำคัญของการกำหนดสัดส่วนการตลาด
๓. ประโยชน์ของการแบ่งสัดส่วนการตลาด
๔. ลักษณะของแบ่งสัดส่วนการตลาด
๕. แบบของการแบ่งสัดส่วน
๖. กระบวนการแบ่งสัดส่วนตลาด
๗. เกณฑ์การแบ่งสัดส่วนตลาดผู้บริโภค
๘. การพัฒนาคุณสมบัติโดยรวมของสัดสวนทางการตลาด
๙. คุณลักษณะของการแบ่งสัดส่วนทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพ
๑. การแบ่งสัดส่วนตลาด หมายถึง การกำหนดกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดที่มีความต้องการเหมือนกัน ไว้ด้วยกัน เพื่อประสิทธิภาพในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด ตย. ตัวผลิตภัณฑ์ จะออกมาเพื่อคนกลุ่มนี้ –ช่องทางการจำหน่าย-โฆษณาประชาสัมพันธ์ ฯลฯ คือ ถ้าไม่มีต้องนี้เราก็ไม่สามารถคิดออกในการกำหนดกลยุทธ์ทางธุรกิจ
๒. ความสำคัญของการกำหนดสัดส่วนตลาด
- การใช้ทรัพยากรทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพ (สำคัญเช่น จะออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ตั้งกรรมการใหม่ ศึกษาผลิตภัณฑ์ใหม่ ส่งแมนเมเนเจอร์ดูแล คือ ต้องตามเป้าหมาย และประหยัด)
- นักการตลาดมีความเข้าใจความต้องการผู้บริโภคมากขึ้น (ความเข้าใจ คือได้มาจากการวิจัย)
- นักการตลาดมีความเข้าใจคู่แข็งมากขึ้น คือ พอเรากำหนดกลุ่มเป้าหมาย เรารู้คู่แข่งทำอะไร กิจกรรมอะไรบ้าง ขายอะไร ฯลฯ วิเคราะห์
๓. ประโยชน์ของการแบ่งสัดส่วนการตลาด
- ทำให้ทราบถึงโอกาสทางการตลาด (วิสัยทัศน์ชัดเจน )
- สามารถที่จะกำหนดสัดส่วนตลาดที่เหมาะสมกับศักยภาพทางการตลาดขององค์การได้ (ศักยภาพทางการตลาด หมายถึง การผลิต เคลื่อน ย้ายสินค้า การเงิน
- สามรถพัฒนาผลิตภัณฑ์ได้ตรงตามความต้องการของลูกค้า เป้าหมาย
- สามรถกำหนดงบประมาณทางการตลาดได้อย่างเหมาะสม
๔. ลักษณะของการแบ่งสัดส่วนตลาด (Nature of Market Segmentation)
- ไม่มีการแบ่งสัดส่วนการตลาด คือ ทั้งตลาด (เช่น กลุ่ม อาหาร เชื้อเพลิงฯลฯ)
- การแบ่งสัดส่วนตลาดสมบูรณ์ คือ แบ่งผู้บริโภคได้กี่กลุ่ม เช่น คุณสมบัติสินค้า / พฤติกรรมการบริโภค เช่น เรื่องรถยนต์ แบ่งเป็น ครอบครัว ในเมือง อีโค ฯลฯ
- การแบ่งสัดส่วนตามอายุ
- การแบ่งสัดส่วนตามอายุ และรายได้
๕. แบบของการแบ่งสัดส่วนตลาด (Patterns of Market Segmentation)
- ความชอบเหมือนกัน กลยูทธ์ที่ใช้ คือ กลยุทธ์ที่ไม่แตกต่าง ตย. เบิร์ด ธงชัย ได้ทั้งครอบครัว)
- ความชอบกระจัดกระจาย กลยุทธ์ที่ใช้ คือ กลยุทธการรวมกำลัง ไว้ด้วยกัน
- ความชอบเป็นกลุ่มหลายกลุ่ม กลยุทธ์ ที่ใช้ กลยุทธ์การตลาดที่แตกต่าง คือ สร้างความแตกต่าง สนองความต้องการเฉพาะด้าน
กลุ่มทางสังคม
ชั้นชั้นสูง ร่ำรวย/คหบดี มรดกตกทอดมาจาก /ที่ดิน ธุรกิจดั่งเดิม ไม่ค่อยมีความเสี่ยง
ชั้นชั้นสูงรองมาจากด้านบน ประสบความสำเร็จทางธุรกิจ พวกกลุ่มนักธุรกิจ
กลุ่มชนชั้นกลาง คนที่จบปริญญาตรี มีความรู้ ทำงานตามสายวิชาชีพ มีรายได้ประจำ / ไม่ค่อยซื้อของราคาแพง การตัดสินใจต้องพิจารณานานหน่อย แต่กลุ่มนี้ตัดสินใจง่ายหน่อย เรื่องการศึกษา
กลุ่มLower midden class กลุ่มนี้จบ ปวส ปวช. มีวิชาชีพ เช่น เสมือน เซลแมน ปัจจัยที่มีผลต่อการซื้อ ราคา +โปรโมชั้น
Lower class กลุ่มผู้ชายแรงงาน เช่น ช่างแอร์ ช่างซ่อมแอร์ ฯลฯ
Lower and lower กลุ่มชนล่างสุด ใช้แรงงาน กรรมกร เกษตรกรรม
๖. กระบวนการแบ่งสัดส่วนตลาด (Market segmentation Process)
- ขั้นตอนการสำรวจ เพื่อทราบความรู้ ความรู้สึก พฤติกรรม สิ่งจูงใจในการซื้อ (ตย.วิจัย เครื่องสำอาง ตามช่วงวัย โดยอายุเป็นตัวกำหนด)
- ขั้นตอนการวิเคราะห์ เพื่อนำผลสำรวจมาวิเคราะห์ โดยนำลักษณะเด่นชัดที่เหมือนกันไว้ด้วยกัน (หมายเหตุ : สิ่งที่แตกต่างก็มี โดยมีส่วนสำคัญ คือ ผลิตภัณฑ์มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว)
- ขั้นตอนกำหนดโครงร่าง คือ กำหนดสัดส่วนตลาดที่ต้องการ อายุ เพศ วัย การศึกษา ฯลฯ
๗. เกณฑ์การแบ่งสัดส่วนตลาดผู้บริโภค (Consumer market Segmentation)
๑ . แบ่งสัดส่วนตามภูมิศาสตร์(ประเทศไทยแบ่งตามภาค)
คือ เกณฑ์การพิจารณา อาณาเขต ภูมิอากาศ จำนวนประชากร ความหนาแน่น
๒.แบ่งสัดส่วนตามประชากร
คือเกณฑ์การพิจารณา อายุ เพศ ขนาดครอบครัว อาชีพ การศึกษา ศาสนา ผิว เชื้อชาติ รายได้
๓. แบ่งสัดส่วนตามหลักจิตวิทยา คือ เกณฑ์การพิจารณา
- ชนชั้นทางสังคม คือ 6 ชนชั้น
- การดำรงชีวิต คือ วิถีชีวิต/ความสนใจ/กิจกรรมที่สนใจ/การเมือง
- บุคลิก คือ ลักษณะเฉพาะตัวของแต่ละบุคคล ขึ้นอยู่กับอาชีพ และกรอบของพฤติกรรม การอ้างอิงของมนุษย์ (fram of Refernce)
๑. ความคิด
๒. ประสบการณ์
๓. ทัศนคติ
๔. ความเชื่อ
๕. ความรู้
๖. ความสนใจ
๗. เป้าหมายชีวิต
๘. ความต้องการ
๙. ค่านิยม
๑๐. ความสามารถในการสื่อสาร
๑๑. ความเข้าใจในคนที่มีทัศนคติตรงข้ามกับเรา
โดยแต่ละคนมีกรอบอ้างอิง คือ การมองสิ่งต่างๆที่ได้พัฒนามาตั้งแต่เกิด ซึ่งทำให้คนแต่ละคนมีทัศนะคติต่างกัน เราไม่สามารถเข้าใจกรอบอ้างอิงของผู้อื่นได้อย่างสมบูรณ์ และผู้อื่นไม่สามารถเข้าใจกรอบอ้างอิงของเราได้อย่างสมบูรณ์เช่นกัน
แม้เราจะติดต่อสื่อสาร แม้จะเป็นภาษาเดียวกัน แต่บางครั้งไม่สามารถเข้าใจกันได้ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับ
๑. การรับรู้ คือ ขอบข่ายการรับรู้ของเรา
๒. การวิเคราะห์ คือ เราต้องมีข้อมูลที่มาก อ่านมากรู้มาก
๓. ความรู้สึกในการนำทัศนคติต่างๆมาประมวลเข้าด้วยกัน
๔. แบ่งสัดส่วนตามพฤติกรรม เกณฑ์การพิจารณา คือ
– โอกาสซื้อ เช่น เทศกาลต่างๆ เช่น เทศกาลปีใหม่ อาจมีการกระตุ้น/ พฤติกรรมโอกาสในการซื้อให้มากที่สุด
- แสวงหาผลประโยชน์ เช่น มีกิจกรรมอะไรบ้าง
- สถานภาพของผู้ใช้ เช่น เขาเป็นผู้ใช้แบบไหน เช่น ใช้ประจำไม่เปลี่ยนเลย
- สภาพความนิยม
- ขั้นตอนของความพร้อม คือ สินค้าบางอย่างไม่พร้อม ตย. การจำหน่ายยา เขาจะซื้อเมื่อเจ็บป่วย แต่ต้องให้เขารับรู้
- ทัศนคติ คือ สิ่งที่ลูกค้ามีต่อสินค้า หรือ รู้สึกเฉยๆ
๘. การพัฒนาคุณสมบัติโดยรวมของสัดส่วนทางการตลาด (customer Segmentation Profile )
เป็นการกำหนดคุณสมบัติของกลุ่มเป้าหมายในรายละเอียดด้านประชากรศาสตร์ จิตวิทยา ภูมิศาสตร์และพฤติกรรม ให้ชัดเจนเพื่อประโยชน์ ในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดอย่างมีประสิทธิผลและมีประสิทธิภาพ
หมายเหตุ : ข้อนี้ถ้าได้ตัวสินค้า ถึงจะมาตอบได้
๙. ลักษณะของการแบ่งสัดส่วนทางการตลาดที่มีประสิทธิผล
- สัดส่วนนั้นต้องสามารถวัดจำนวนได้
- สัดส่วนนั้นต้องมีอำนาจซื้อ คือ รายได้
- สัดส่วนนั้นมีจำนวนมากพอที่จะสร้างผลกำไร (ตอบโจทย์ปริมาณขายเท่าไหร่)
- องค์การมีศักยภาพพอที่จะเข้าถึงสัดส่วนตลาดนั้นได้
- สัดส่วนนั้นสามารถที่จะใช้กลยุทธ์ทางการตลาดในการชักจูงใจได้
ลักษณะกลุ่มเป้าหมายการตลาดที่น่าสนใจ
๑. มีโอกาสที่จะทำกำไรได้
๒. มีแนวโน้มเจริญเติบโต
๓. ยอมรับในความเสี่ยงได้
๔. ทีมบริหารตัดสินใจที่จะเข้าตลาดกลุ่มเป้าหมายนี้และพร้อมที่จะออกจากกลุ่มนี้เมื่อไม่สำเร็จ
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น