เรียบเรียงและสรุปโดย อาณาจักร โกวิทย์
ความเข้าใจเบื้องต้นการเรียนรู้วิชานี้
๑. เรียนเรื่องดารตลาด โดยที่เราเน้นการประยุกต์ ทฤษฎีและการปฏิบัติ
แนวการบรรยาย
๑. แนวความคิดการจัดการตลาดสมัยใหม่
๒. กระบวนการบริหารการตลาด
๓. การวิเคราะห์โอกาสทางการตลาด (คือศักยภาพในการทำและนำแนวคิดการสื่อสารให้เข้าถึงผู้บริโภค)
๔. การวิเคราะห์โอกาสทางการตลาด
๕. การตัดสินใจทางการตลาดเชิงกลยุทธ์ เช่น คิดเรื่องขนาดธุรกิจ กลุยุทธ์ โอกาสทางธุรกิจ
๖. การตัดสินใจเชิงกลยุทธ(ต่อ)
๗. การจัดการสื่อสารการตลาด
๘. การวางแผนการรณรงค์การสื่อสารการตลาด
๙. การกำหนดกลยุทธ์สื่อสารการตลาด
๑๐. กลยุทธ์โฆษณาและพฤติกรรมผู้บริโภค
๑๑. กลยุทธการส่งเสริมการขายกับพฤติกรรมผู้บริโภค
๑๒. กลยุทธการประชาสัมพันธ์
๑๓. กลยุทธการขายโดยพนักงานและการขายตรง
๑๔. การนำเสนอรายงานกลุ่ม
แนวความคิดในการกำหนดกลยุทธการตลาด
การบริการการตลาด (คือมองกลุ่มเป้าหมาย)
ลูกค้า
(ปัญหา/ความพึงพอใจ) กล่าวคือ ปัญหาของบริโภค คือ โอกาสทางธุรกิจและการตลาด และขณะเดียวกันผู้บริโภคมีอำนาจ และทางเลือกที่ความหลากหลาย โดยเป็นหน้าที่ของนักการตลาด ที่จะ คิด พัฒนา เสนอขาย เข้าถึงผู้บริโภค ความพึงพอใจ
กลยุทธ์การตลาด
ประกอบด้วย ๑.สินค้า/บริการ ๒.กำหนดราคาสินค้า๓.ช่องทางจำหน่าย๔.ส่งเสริมการตลาด/สื่อสารการตลาด
หมายเหตุ : การวิจัยทางการตลาดจึงมีความจำเป็น ต้องทำทุกปี เพราะพฤติกรรม ความคิดของผู้บริโภคเปลี่ยนไปทุกปี
การบริหารการตลาด
การบริหารการตลาด หมายถึง การดำเนินการในการใช้ปัจจัยทางการตลาดได้แก่ทีมงานฝ่ายการตลาด วัสดุอุปกรณ์ งบประมาณและเวลา อย่างมีประสิทธิผลและประสิทธิภาพ
หากแบ่งแยกองค์ประกอบ การบริหารการตลาดมีองค์ประกอบดังนี้
๑. การดำเนินการ(ทางการตลาด) หมายถึง การผลิต (สินค้าหรือบริการ) และการเคลื่อนย้าย หรือ การบริการจากผู้ผลิต ไปยังผู้บริโภคเป้าหมายและด้วยกระบวนสื่อสารการตลาดมีประสิทธิภาผลก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่สร้างความพึงพอใจทั้งสองฝ่าย
สรุปองค์ประกอบการดำเนินการ
๑. การผลิต และเคลื่อนย้ายคือ สินค้าและบริการ
๒. บริการจากผู้ผลิตไปถึงผู้บริโภค
๓. ด้วยกระบวนการสื่อสารการตลาด ที่มีประสิทธิผล ก่อให้เกิดความพึงพอใจทั้งสองฝ่าย
๒. ปัจจัยทางการตลาด (ทรัพยากร) ได้แก่
๒.๑. ทีมงานฝ่ายการตลาด๒.๒. วัสดุอุปกรณ์๒.๓. งบประมาณ๒.๔. เวลา
ที่กล่าวมาต้องใช้ อย่างมีประสิทธิผล และ ประสิทธิภาพ
ประสิทธิผล หมายความว่า แผนการตลาดประสบผลตามที่ตั้งไว้ เช่น ขายได้กี่บาท หรือ กี่เปอร์เซ็นต์
ประสิทธิภาพ หมายความว่า ประหยัด ทีมงาน ผ่านการตลาด/วัสดุ/อุปกรณ์/เวลา เช่น ใช้เวลาสั้นแต่ได้ผล ตามเป้าหมาย
หมายเหตุ : การตลาด คืออะไร / หารดำเนินการตลาด คือ อะไร
พฤติกรรมผู้บริโภคกับการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด
จะมีปัจจัยอยู่ส่วนหนึ่งมาควบคุมได้การตัดสินใจอยู่ที่นักการตลาดทั้งหมด โดยใช้กลยุทธ์ ๔ ข้อ
๑. กลยุทธ์สินค้า/บริการ
๒. กลยุทธ์ด้านราคา
๓. กลยุทธ์การกระจายสินค้า/บริการ
๔. กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด
๑. กลยุทธ์สินค้า/ บริการ กล่าว คือ เราจะผลิตสินค้าคุณภาพ สูง กลาง ต่ำ อยู่ที่แบรนด์ของเรา ความสามารถในการผลิต ตย. ขนมหวาน หวานมาก หวานน้อย คือ เราต้องมองให้ชัดเจน ว่าเราผลิตได้ไหม การตลาดเราทำเอง หรือ เราจ้างเขาผลิต
๒. กลยุทธ์ด้านราคา ขึ้นอยู่กับอำนาจการซื้อ/ จับกลุ่มผู้บริโภค เช่น ความเหมือนเรื่องเพศ ต้อง ชัดเจน / คุณสมบัติของสินค้า
๓. กลยุทธ์การกระจายสินค้า/บริการ ต้องคำนึงถึงเพราะมีเรื่องค่าใช้จ่าย
๔. กลยุทธการส่งเสริมการตลาด/การสื่อสารการตลาด คือ ใช้กิจกรรมที่หลายหลาย เช่น ๑.การโฆษณา/๒.ประชาสัมพันธ์/๓.พนักงานขาย/๔.ส่งเสริมการขาย/๕.การตลาดตรง
แนวความคิดหลักกลยุทธ์สินค้าและบริการ
กลยุทธ์
- ความสะดวก เช่น ต้องมีเงิน
- ความสบาย
- ผลลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม (เพราะถ้ากระทบผู้บริโภคจะปฎิเสธ)
- กลับสู่ธรรมชาติ (มนุษย์หันสู่ธรรมชาติมากขึ้นในปัจจุบัน)
- ตรา/ยี่ห้อ
- ตราหรือยี่ห้อที่ได้รับความนิยมทั่วโลก เช่น ซื้อแบรนด์ KFC มาขยายกิจการ
- วงจรชีวิตสินค้า/บริการ ( สินค้าไม่เหมือนมนุษย์ มีวงจร ๔ ช่วง คือ – สินค้าเกิด (แนะนำสินค้าเข้าสุ่ตลาด – เจริญเติบโต-อิ่มตัว(ต้องรีแบนด์)-ตกต่ำ
- การพัฒนาสินค้า/บริการ
- นวัตกรรม/เทคโนโลยี (คือ ข้อมูลกำหนดกลยุทธของสินค้าเป็นปัจจัยหนึ่งต่อผลิตผล)
- วิถีชีวิตของผู้บริโภค (ตย.ผ้าอ้อม ทุกช่วงชีวิตมีความสำคัญในการทำการตลาด)
- เวลา(คือ สินค้ากับเวลา คิดช้า/คิดเร็ว บางทีเกิดความเสื่อม ทัศนคติเปลี่ยน คือ ทัศนคติจะเปลี่ยนได้ ต้อง อาศัย ความรู้ เกิด ความเชื่อ เกิดพฤติกรรม ตย.การขายตรงแบบยาคูลล์ใช้เวลา ๑๐ ปีแนะนำสินค้ากว่าคนจะรู้จักและกล้ากินนมเปรี้ยว
- สินค้า/บริการที่ผลิตจำหน่ายโดยใช้ตราสินค้า หรือผู้แทนจำหน่าย
- ความแตกต่าง (คือ สินค้าใหม่ หรือนวัตกรรมใหม่ๆ ลักษณะต้องมีความเฉพาะตัวของสินค้ามากกว่าเรามี แต่คู่แข่งไม่มี จะเป็นจุดขายที่ดีได้ และต้องมั่นใจ ทำการศึกษาวิจัยการตลาดว่าเป็นความต้องการของผู้บริโภค
หมายเหตุ :
๑. ปัญหาผู้บริโภค คือ โอกาสทางธุรกิจ และการตลาด
๒. ความสำเร็จในอดีตใช่ว่าสำเร็จในปัจจุบัน แต่อาจมาใช้ได้เมื่อมีการเปลี่ยนแปลง
แนวคิดกลยุทธ์ด้านราคา
คำถาม “ ทำอย่างไรที่จะเพิ่มอำนาจการซื้อให้ผู้บริโภค”
กลยุทธ์
- จ่ายครั้งเดียว คือ ลดราคา โดยต้องดูด้วยเพราะลดบ่อยๆเดี๋ยวเสียแบรนด์
- ผ่อนชำระ คือ การเพิ่มอำนาจการซื้อให้ผู้บริโภค
- ข้อเสนอพิเศษ คือ ๑. ไม่มีเงินดาวน์ ๒. ไม่มีดอกเบี้ย
- ขยายเวลา
แนวความคิดเหลักกลยุทธ์ด้านกระจายสินค้า
กลยุทธ์
- ขายตรง
- การขยายเครือข่ายสาขา เช่น โลตัส
- ร้านค้า/ขายลดราคา เช่น แม็คโคร
- ร้านค้าขายส่ง
- ร้านสะดวกซื้อ
- ความสะดวกเรื่องเวลา เช่น ขายผ่านเน็ต
- ธุรกิจระบบลูกโซ่
- การตลาดตรง
แนวความคิดหลักกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด
- การสร้างภาพลักษณ์ตรา / ยี่ห้อ
- การสร้างความรู้จัก
- การสร้างความเชื่อมั่นและการยอมรับ ตรา/ ยี่ห้อ สินค้า / บริการ
- การสร้างภาพลักษณ์องค์การ คือ ชื่อบริษัทเป็นที่รู้จัก ภาพลักษณ์ดี CSR รับผิดชอบต่อสังคม
- การสร้างความพึงพอใจในตราสินค้า/ยี่ห้อ
- การจูงใจให้เกิดพฤติกรรม
- การสร้างตรา/ยี่ห้อที่เป็นที่ยอมรับทั่วโลก
“เมื่อไหร่เราอ่านควาคิดผู้บริหารระดับสูง ความคิดไม่ได้เลียบแบบ แต่ใช้แก้ปัญหาตัดสินใจได้”
พฤติกรรมผู้บริโภคกับการตัดสินใจ
คำถามนำสู่การเรียนรู้
- ถ้ามีผู้บริโภคมีธุรกิจ/การตลาด จะเกิด โอกาสธุรกิจ/อุปสรรค ตย.ผลิตรองเท้าที่แอฟริกา นายจ้าง จ้างไปวิจัย ๒ ทีม ทีแรก เห็นว่าไม่น่าลงทุน เพราะคน แอฟริกา ไม่ใส่รองเท้า อีกทีมวิจัย พบว่าไม่มีคนใส่รองเท้า เป็นโอกาสในการทำการตลาด
- เพื่อนำมาใช้กำหนดกลยุทธ์/ตัดสินใจด้านการตลาด
“การมองปัญหาของผู้บริโภค จะทำให้เห็น โอกาสและอุปสรรค”
ปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้(ปัจจัยภายนอก)
๑. การเมือง และกฎหมาย (เป็นได้ทั้งบวกและลบ)
๒. สภาพเศรษฐกิจ (ค่าเงิน.อัตราแลกเปลี่ยน,อัตราการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ,ค่าแรงฯลฯ)
๓. ตลาด/คู่แข่งทางธุรกิจ ภายใต้ระบบเสรีนิยม
๔. สภาพสังคมและวัฒนธรรม
๕. เทคโนโลยี
๖. ภูมิอากาศ
เมื่อปัจจัยเปลี่ยนแปลง ดูปัจจัยภายใน จะเห็น โอกาสและอุปสรรค (ส่วนผสมทางการตลาด)
ปัจจัยภายใน
- จุดแข็ง
- โอกาส
หมายเหตุ : ถ้าสอดคล้องกันทำให้การดำเนินการไปด้วยดี
พฤติกรรมผู้บริโภคกับการตัดสินใจทางการตลาด
๑. ผู้บริโภค คือใคร? “ผู้บริโภค คือ ผู้ที่มีความต้องการ มีอำนาจการซื้อ และตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ”
ความต้องการ คือ – แบรนด์แรกๆที่ผู้บริโภคเห็น/เลือกแบรนด์เราเพราะเห็นที่แรก เมื่อเกิดสถานการณ์ที่ต้องการซื้อ ถ้าเห็นแบบนี้เราสามารถกำหนด massage ได้ง่าย
อำนาจการซื้อ – ต้องศึกษาและวิเคราะห์หาอำนาจการซื้อ
๒. ประเภทตลาด
a. ตลาดผู้บริโภค (Ultimate Consumer Market) คือ ตลาดที่ผู้บริโภครายสุดท้ายที่เราไปถึงเขา เป็นผู้ใช้สินค้า
b. ตลาดสถาบัน(Institution Market) เช่น บริษัท/สถาบันการศึกษา/เอกชน ฯลฯ
c. ตลาดรัฐบาล (Government Market) เป็นตลาดใหญ่ ที่ตกลงราคากลางกระทรวงการคลัง
d. ตลาดอุตสาหกรรมผู้ผลิต(Industrial Market) เป็นตลาดที่ใหญ่ นำไปสู่การจัดการ หรือ กระบวนการผลิต เช่น ยางรถยนต์
e. ตลาดการค้า(Commercial Market) คือตลาดซื้อมา ขายไป ห้างร้านต่างๆ
f. ตลาดระหว่างประเทศ(international Market)
๓. การกำหนดสัดส่วนทางการตลาด (Market Segmentation)
คำถาม : เราจะขายให้กับใคร? เราต้องศึกษา เป้าหมาย /กลยุทธ์ และการสื่อสารการตลาด เพราะ การกำหนด คุณลักษณะผู้บริโภคที่มีลักษณะที่มีลักษณะเหมือนกันเองไว้ด้วยกัน เพื่อง่ายต่อกำหนดกลยุทธ์การตลาด ตย. เช่น เพศ, อายุ
คุณลักษณะทั่วไป
o อำนาจการซื้อ
o สามารถเข้าถึงได้
o สามารถวัดจำนวนได้ (มากพอวัดจำนวนผลกำไรได้)
o มีจำนวนมากเพียงพอ
๔. บทบาทการซื้อของผู้บริโภค (consumer Buying Role)
- ผู้ริเริ่ม (Initiator)
- ผู้สนับสนุน(Influencer)
- ผู้ตัดสิ้นใจซื้อ (Decision market)
- ผู้ซื้อ (Purchases)
- ผู้ใช้ (User)
ตย. เวลาเราซื้อสินค้า อาจมีบทบาทหลายคน หรือ เราคนเดียวอาจมีหลายบทบาท แบ่งเป็น ๕ บทบาท เช่น เราซื้อรถ ๑ คัน คนคิดอาจเป็นลูก ริเริ่ม จะใช้ทั้งครอบครัวหรือ ใช้คนเดียว พ่ออาจเป็นผู้สนับสนุน แม่เก็บเงิน และตัดสินใจซื้อ
๕. กระบวนการยอมรับสินค้าและบริการ สินค้าที่จะวางตลาด ผู้บริโภค ต้องการอะไร กระบวนการยอมรับสินค้าของผู้บริโภค ขั้นตอนการยอมรับสินค้าและบริการ
๑. การรับรู้(Awareness) คือ ก่อนที่เราจะซื้อสินค้าหรือบริการ หรือภักดีกับแบรนด์ โดยเราอาจรับรู้สินค้าผ่านช่องทางใด ให้เกิดการรับรู้เมื่อมีสินค้า เราจะสื่อสารอย่างไร ให้รู้จักแบรนด์ อาจารย์ กลุ่มเป้าหมาย การค้าอะไร
๒. ความสนใจ (Interest) ต้องมีการศึกษา ว่าเขาสนใจมากน้อยแค่ไหน หาข้อมูล เปรียบเทียบ
๓. แสวงหาข้อมูลเปรียบเทียบ(Evaluation) คือ หาข้อมูลให้ชัดเจน
๔. แสวงหาโอกาสทดลอง(Trial) เช่น การให้ชิม ทดลองใช้
๕. การยอมรับ (Adoption) ขั้นตอนการตัดสินใจ เป็น ของถูก หรือ ของแพง
๖. แสวงหาความเชื่อมั่น ( post Adoption) คือ การสื่อสารการตลาดต้องมีต่อเนื่อง เพื่อย้ำสิ่งที่ผู้บริโภคว่าเป็นสิ่งที่ดี จะมีเรื่อง ความถี่/ระยะเวลา เข้ามาเกี่ยวข้อง
วัตถุประสงค์ของการสื่อสาร มี ๔ อย่าง คือ ให้ ข้อมูล ศึกษา จูงใจโน้มน้าวใจ บันเทิง/สนุกสนาน
๖.กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค(The Buying Process)
- ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ (เขียนให้ชัดเจนข้อมูลนี้ จะนำไปคิดสร้างสรรค์สินค้า ปัจจัยที่มีอิทธิพลต้องกำหนดรายละเอียดให้หมดที่กระตุ้นการจับจ่าย
- ช่องทางการรับข่าวสารสินค้าและบริการ เช่น ดูโทรทัศน์เวลาไหน/ช่องไหน /หนังสือพิมพ์ ฉบับไหนฯลฯ โดยหลักการปฏิบัติจริงส่วนมากซื้อข้อมูลจากการวิจัย
- การประมวลความคิดและการตัดสินใจ คือ สรุปความคิดทั้งหมดจำได้ ประทับใจได้ เป็น “สโลแกน” การสื่อสาร
- พฤติกรรมการซื้อ
๗. วงจรชีวิตสินค้าและบริการ,พฤติกรรมผู้บริโภคการตัดสินใจทางการตลาด
วงจรชีวิตสินค้าและบริการ มี ๔ ช่วง
๑. ช่วงแนะนำ(Introduction) (งบประมาณขึ้นอยู่กับสินค้า/บริการ >โดยขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของบริษัท สนใจ เปรียบเทียบ และวางแผนการสื่อสารการตลาด
๒. ช่วงเจริญเติบโต(Growth) (ช่วงชีวิตของคนเปลี่ยน จะแบ่งตามช่วงอายุในการเปลี่ยนแปลง มีผลต่อพฤติกรรม
๓. ช่วงสินค้าและบริการอิ่มตัว(Maturity)(กลุ่มเป้าหมายอิ่มตัวแต่ต้องการการขยายตัว)
๔. ช่วงตลาดตกต่ำ(Decline)
คุณลักษณะทั่วไป (Characteristics)
กลยุทธ์ (Strategies)
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น