การสื่อสารการตลาด

เอกสารเล่มนี้ สรุปจากคำบรรยาย ผศ.สุวัฒนา วงษ์กะพันธ์


เรียบเรียงและสรุปโดย อาณาจักร โกวิทย์

การสื่อสารการตลาดป็นเครื่องมือการดำเนินชีวิตการทำงาน/การสื่อสารตนเอง เป็นกระบวนการคิด โดยเป็นทั้งผู้ส่งสาร และผู้รับสารภายในตนเอง

แนวคิดกับการสื่อสารใช้โต้ตอบ / การสื่อสารมีการสื่อสาร ระหว่างบุคคล และระหว่างกลุ่ม
การสื่อสารนวัตกรรม คือ การสื่อสารความคิด ผลิตภัณฑ์ สินค้า บริการใหม่ๆ มีเครื่องมือช่วย โดยการสื่อสาร เป็นเครื่องมือการตลาด (เป็นศาสตร์เชิงประยุกต์ใช้)

แผนการตลาด กับกลยุทธการสื่อสารการตลาด

แผนการตลาดกับกลยุทธการสื่อสารการตลาด

แนวทางการบรรยาย
๑. ผลกระทบของกระแสโลกาภิวัฒนกับการปรับตัวธุรกิจ คือ การชี้ให้เห็นผลกระทบโยงกับธุรกิจ บริษัท/องค์การที่ทำงานอยู่ด้วย
๒. กระบวนการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ คือ แผนกลยุทธ์ มี ๔ แผน คือ การตลาด การผลิต การบริหาร การบริหารการเงิน ดังนั้นการตลาดเป็นเพียงแผนหนึ่งในการตลาดเชิงกลยุทธ์
๓. ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดกลยุทธ์การตลาด
๔. พฤติกรรมผู้บริโภคในการกำหนดกลยุทธ์การตลาด
๕. กระบวนการสื่อสารและกระบวนการสื่อสารการตลาด
๖. ความหมายแนวคิดและกิจกรรมการสื่อสารการตลาด คือ จะดึง นำไปใช้งาน
๗. กลยุทธการสื่อสารการตลาด

แนวความคิดเรื่องโลกาภิวัตน์

ยุคโลกาภิวัตน์ คือ ยุคของข้อมูลข่าวสาร และการพัฒนา เทคโนโลยีการสื่อสารโทรคมนาคม เป็นผลทำให้การสื่อสารเป็นไปด้วยความรวดเร็วและไร้พรมแดน (ขณะเดียวกันข้อมูลไม่สามารถควบคุมได้ ข้อมูลมาเร็วและไปเร็ว

ผลกระทบของกระแสโลกาภิวัตน์ ต่อปัจจัยทางธุรกิจที่ควบคุมไม่ได้ (สิ่งต่างๆที่อยู่รอบตัวเราเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอเราต้องตื่นตัวตลอดเวลา โดยศึกษา ปัจจัยต่างๆที่ควบคุมไม่ได้)
๑. การเมือง/กฎหมาย
๒. เศรษฐกิจ
๓. การแข่งขัน
๔. สภาพภูมิศาสตร์
๕. เทคโนโลยี
๖. สังคมและวัฒนธรรม

ผลกระทบของโลกโลกภิวัฒน์

๑. นโยบาย คือมี ๔ ด้าน คือ นโยบายการตลาด นโยบายบริหาร นโยบายการผลิต นโยบายการเงิน ทั้งนี้นโยบายเปลี่ยน เช่น คนมากเกิน จำเป็นต้องลดคน
๒. โครงสร้างองค์การ (สังเกตว่า เพิ่มจำนวนคน หรือรับคนเพิ่มแสดงว่าองค์กรกำลังเจริญเติบโต)
๓. โครงสร้างองค์กรงาน เช่น( แผนก)
๔. ระเบียบปฏิบัติงาน คือ ฝ่ายบุคคล ระเบียบอาจปรับตามโครงสร้างนโยบาย
๕. เทคโนโลยีบริการและการผลิต คือ เพื่อลดต้นทุนการดำเนินงาน / คนใช้เทคโนโลยีให้เต็มประสิทธิภาพ
๖. ลดต้นทุนการดำเนินการ คือ เพื่อผลกำไร นำไปขยายการลงทุน
๗. การขยายธุรกิจและการร่วมกิจการ
๘. แผนกลยุทธ์ทางธุรกิจ คือ การบริการ การตลาด การบริการ การเงิน คือสิ่งเหล่านี้ต้องทำอย่างไร?

กระบวนการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์

๑. วิเคราะห์ปัจจัยภายในองค์การ คือ จุดแข็ง จุดอ่อน เช่น การตลาดเข้มแข็งไหม เงินทุน ทีมงาน ผลิติสินค้าได้ไหม ฯลฯ
๒. วิเคราะห์ปัจจัยภายนอกองค์การ คือ โอกาส/อุปสรรค เช่น สินค้าที่เราทำ / อาจเป็นโอกาสและอุปสรรค โดยขี้นอยู่กับขนาดของธุรกิจ
โดย ทั้ง ๑. และ ๒. นำไปตัดสินใจเชิงกลยุทธ์

กระบวนการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์

วิเคราะห์ปัจจัยภาคในองค์การ

ผลการดำเนินงานที่ผ่านมา
- ความสามารถทำกำไร (ใหม่อาจไม่มีตรงนี้ แต่ธุรกิจทำมาสักระยะ/หรือนานมาแล้วจำคำนวณได้)
- การยอมรับในตรายี่ห้อ
- ยอดขาย
- มูลค่าหุ้น
- ความพึงพอใจของผู้บริโภค
- คุณภาพของสินค้า/บริการ (ต้องพัฒนาสินค้าตลอด)
- ต้นทุน
- การพัฒนาสินค้า/ธุรกิจใหม่

- ทัศนคติของพนักงาน คือ พนักงานพิจารณาผลงาน ๑. ทัศนคติต่อบริษัท ๒. เพื่อนร่วมงาน ผู้บริหาร ตำแหน่งที่ทำ สินค้าที่ขายอย่างไร /ทัศนคติ คือ ความรู้สึก + พฤติกรรม ตย. สินค้าใหม่ เขาไม่รู้ว่าดีอย่างไร ต่อตัวเขาและบริษัท
- การวิเคราะห์คุณสมบัติของสินค้า/บริการ/ธุรกิจ

กลยุทธการตลาด

๑. กลยุทธ์ในอดีต ๔ ด้าน คือ การตลาด การเงิน การบริหาร การผลิต
๒. กลยุทธ์ในปัจจุบัน
๓. ปัญหาที่พบ เช่น ตัวสินค้า เช่น สินค้าฉีกยาก ราคาสินค้าแพง ช่องทางจำหน่ายน้อย การสื่อสารการตลาดคนรู้จักน้อย
๔. ความสามารถขององค์การและข้อจำกัด
๕. ศักยภาพขององค์การ ๔ ด้าน คือ การตลาด การเงิน การบริหาร การผลิต


ศักยภาพในอนาคต
๑. ศักยภาพด้านการบริการการตลาด
๒. ศักยภาพด้านการบริการการผลิต
๓. ศักยภาพด้านการบริการการเงิน
๔. ศักยภาพด้านการบริการ

วิเคราะห์ปัจจัยภายนอกองค์การ

๑. วิเคราะห์ตัวลูกค้า
- ลูกค้าเป็นเป้าหมาย คือ จับกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มไหน มองว่า ทำกำไร กลุ่มไหน
- การจูงใจ คือจะมีวิธีจูงใจอย่างไร ให้เขาตัดสินใจซื้อสินค้า โดยวิธีการจูงใจมี ๒ วิธี คือ ของแจกของแถม หรือ ด้วยภาษา
- ปัญหา/ความต้องการของลูกค้า คือ โดยวิเคราะห์ปัญหาของเขา ปัญหาของผู้บริโภค คือ โอกาส ผู้บริโภคมีความคาดหวัง คือ ความพึงพอใจ(ของลูกค้า) ตอบโจทก์ลูกค้าคือ ความต้องการของเขา
๒. วิเคราะห์คู่แข่ง
- การยอมรับ
- กลยุทธ์ โดยดูเขาทำอะไร
- ผลการดำเนินการ
- ต้นทุน(เขาขายมาก่อน คู่แข่งมีหลายแบรนด์ เราอาจมีการขายหลายๆรูปแบบ)
- จุดอ่อนจุดแข่ง
๓. วิเคราะห์ตลาด /
- ขนาดของตลาด คือยอดขายต่อปี เงิน / จำนวน เช่น หลัง คัน
- การเจริญเติบโต คือ เหตุผลอะไร เช่นผู้บริโภคมากขึ้น
- อุปสรรคการเข้าตลาด เช่น แทรกตัวในตลาด เช่น ขนาดสินค้า –ร้านค้า- ค่าขนส่ง
- โครงสร้างการลงทุน คือ ใช้เงินเยอะไหม เช่นสร้างโรงงาน/เครื่องจักร จ้างคน

วิเคราะห์สภาพแวดล้อม
๑. การเมือง/กฎหมาย
๒. เศรษฐกิจ
๓. การแข่งขัน
๔. สภาพภูมิศาสตร์
๕. เทคโนโลยี
๖. สังคมและวัฒนธรรม

จุดอ่อน/จุดแข็ง : โอกาส/อุปสรรค นำไปสู่ “การตัดสินใจทางการตลาดเชิงกลยุทธ์”

๑. วิสัยทัศน์องค์การ คือ กำหนดก่อน เพราะเป็นเรื่องอะไรในองค์กร อนาคตขององค์และต้องมีความเป็นไปได้ด้วย
๒. ภารกิจองค์การ คือ สิ่งที่ต้องทำเพื่อบรรลุวิสัยทัศน์
๓. วัตถุประสงค์
๔. นโยบาย
๕. เป้าหมาย
๖. พัฒนากลยุทธ์
๗. วางแผนปฏิบัติการ (การตลาดอยู่ตรงนี้ และการสื่อสารการตลาด)
๘. ดำเนินการตามแผน
๙. การควบคุมประเมินผล

พฤติกรรมของผู้บริโภคในกลยุทธ์การตลาด (Consumer behavior in Marketing Strategy)

๑. กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์
๒. กลยุทธ์ด้านราคา
๓. กลยุทธ์ด้านช่องทางจำหน่าย
๔. กลยุทธ์ด้านการส่งเสริมการตลาด

เป็นปัญหาของผู้บริโภค คือ โอกาส (สร้างความพึงพอใจ/ประทับใจ


กฎ ๔ P

๑. กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ Product Strategy (key concept)

- Convenience ความสะดวกของผู้บริโภค
- Comfortable สบายมากขึ้น เช่น ใช้สอยสบาย สะดวกพกพา
- Environmental Effects เกี่ยวกับธรรมชาติ เช่น ย่อยสลายได้เองตามธรรมชาติได้ไหม
- Back to the nature คือ กลับคืนสู่ธรรมชาติ
- Brand choice คือ สร้างแบรนด์
- World Brand คือ ตั้งใจส่งออก
- Product Lift Cycle คือ อยู่ในช่วงนั้นวงจรชีวิต ของตลาดตัวไหน
- Product Development คือ สินค้าพัฒนาหรือไหม คือเพิ่มเติมสินค้าเก่า/ใหม่ เพิ่มเทคโนโลยี หรือรสชาติไหม
- Innovation/ technology
- Life style คือ เข้าไปมีส่วนร่วม เกี่ยวข้องกับแผนการดำเนินชีวิตของผู้บริโภคไหม เช่น ขับรถ พักผ่อน ทำงาน เล่นกีฬา โดยส่วนนี้อาจเป็นเทคนิคภาพ โฆษณาในการสื่อสารการตลาดได้
- House Brand คือ เป็นสินค้าที่มีอยู่แล้วในตลาด / ร้านทำขายเอง
- Differentiation คือ มีอยู่แล้วในตลาด สินค้าเรามีความแตกต่างอย่างไร
- Uniqueness คือ คุณลักษณะพิเศษของสินค้าเรา โดนใจผู้บริโภคมีความต้องการ โดยต้องทำวิจัย สนับสนุน

๒. Pricing strategy (key concept)

- ตั้งราคาที่สินค้าจ่ายครั้งเดียว
- จ่ายเงินผ่อน ผ่อนเป็นงวด / ไม่มีดอกเบี้ย
๓. กลยุทธ์ด้านช่องทางจำหน่าย Place strategy (key concept
- ขายตรง เช่น ทางเว็บไซค์
- ค้าปลีก /ห้างสรรพสินค้า
- ซุปเปอร์มาเก็ต
- ค้าส่ง
- ร้านสะดวกซื้อ
- Franchise

๔. กลยุทธ์ด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion strategy (key concept))

- Brand image คือ ภาพที่อยากให้เขาเห็น มองสินค้าอย่างไร เช่น มีคุณภาพสูง
- Brand awareness คือ ใช้สื่อสารรูปแบบต่างๆให้ครอบคลุม ในกิจกรรมสื่อสารการตลาด
- การยอมรับในแบรนด์
- การสร้างภาพลักษณ์ที่ดีต่อองค์กร
- ใช้คนมีชื่อเสียงมาพูด ประชาสัมพันธ์ในแบรนด์
- จะใช้ตำพูดอย่างไรให้เห็นจุดขาย คำพูดที่โดนใจผู้บริโภค