การสื่อสารการตลาด

เอกสารเล่มนี้ สรุปจากคำบรรยาย ผศ.สุวัฒนา วงษ์กะพันธ์


เรียบเรียงและสรุปโดย อาณาจักร โกวิทย์

การสื่อสารการตลาดป็นเครื่องมือการดำเนินชีวิตการทำงาน/การสื่อสารตนเอง เป็นกระบวนการคิด โดยเป็นทั้งผู้ส่งสาร และผู้รับสารภายในตนเอง

แนวคิดกับการสื่อสารใช้โต้ตอบ / การสื่อสารมีการสื่อสาร ระหว่างบุคคล และระหว่างกลุ่ม
การสื่อสารนวัตกรรม คือ การสื่อสารความคิด ผลิตภัณฑ์ สินค้า บริการใหม่ๆ มีเครื่องมือช่วย โดยการสื่อสาร เป็นเครื่องมือการตลาด (เป็นศาสตร์เชิงประยุกต์ใช้)

แผนการตลาด กับกลยุทธการสื่อสารการตลาด

แผนการตลาดกับกลยุทธการสื่อสารการตลาด

แนวทางการบรรยาย
๑. ผลกระทบของกระแสโลกาภิวัฒนกับการปรับตัวธุรกิจ คือ การชี้ให้เห็นผลกระทบโยงกับธุรกิจ บริษัท/องค์การที่ทำงานอยู่ด้วย
๒. กระบวนการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ คือ แผนกลยุทธ์ มี ๔ แผน คือ การตลาด การผลิต การบริหาร การบริหารการเงิน ดังนั้นการตลาดเป็นเพียงแผนหนึ่งในการตลาดเชิงกลยุทธ์
๓. ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดกลยุทธ์การตลาด
๔. พฤติกรรมผู้บริโภคในการกำหนดกลยุทธ์การตลาด
๕. กระบวนการสื่อสารและกระบวนการสื่อสารการตลาด
๖. ความหมายแนวคิดและกิจกรรมการสื่อสารการตลาด คือ จะดึง นำไปใช้งาน
๗. กลยุทธการสื่อสารการตลาด

แนวความคิดเรื่องโลกาภิวัตน์

ยุคโลกาภิวัตน์ คือ ยุคของข้อมูลข่าวสาร และการพัฒนา เทคโนโลยีการสื่อสารโทรคมนาคม เป็นผลทำให้การสื่อสารเป็นไปด้วยความรวดเร็วและไร้พรมแดน (ขณะเดียวกันข้อมูลไม่สามารถควบคุมได้ ข้อมูลมาเร็วและไปเร็ว

ผลกระทบของกระแสโลกาภิวัตน์ ต่อปัจจัยทางธุรกิจที่ควบคุมไม่ได้ (สิ่งต่างๆที่อยู่รอบตัวเราเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอเราต้องตื่นตัวตลอดเวลา โดยศึกษา ปัจจัยต่างๆที่ควบคุมไม่ได้)
๑. การเมือง/กฎหมาย
๒. เศรษฐกิจ
๓. การแข่งขัน
๔. สภาพภูมิศาสตร์
๕. เทคโนโลยี
๖. สังคมและวัฒนธรรม

ผลกระทบของโลกโลกภิวัฒน์

๑. นโยบาย คือมี ๔ ด้าน คือ นโยบายการตลาด นโยบายบริหาร นโยบายการผลิต นโยบายการเงิน ทั้งนี้นโยบายเปลี่ยน เช่น คนมากเกิน จำเป็นต้องลดคน
๒. โครงสร้างองค์การ (สังเกตว่า เพิ่มจำนวนคน หรือรับคนเพิ่มแสดงว่าองค์กรกำลังเจริญเติบโต)
๓. โครงสร้างองค์กรงาน เช่น( แผนก)
๔. ระเบียบปฏิบัติงาน คือ ฝ่ายบุคคล ระเบียบอาจปรับตามโครงสร้างนโยบาย
๕. เทคโนโลยีบริการและการผลิต คือ เพื่อลดต้นทุนการดำเนินงาน / คนใช้เทคโนโลยีให้เต็มประสิทธิภาพ
๖. ลดต้นทุนการดำเนินการ คือ เพื่อผลกำไร นำไปขยายการลงทุน
๗. การขยายธุรกิจและการร่วมกิจการ
๘. แผนกลยุทธ์ทางธุรกิจ คือ การบริการ การตลาด การบริการ การเงิน คือสิ่งเหล่านี้ต้องทำอย่างไร?

กระบวนการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์

๑. วิเคราะห์ปัจจัยภายในองค์การ คือ จุดแข็ง จุดอ่อน เช่น การตลาดเข้มแข็งไหม เงินทุน ทีมงาน ผลิติสินค้าได้ไหม ฯลฯ
๒. วิเคราะห์ปัจจัยภายนอกองค์การ คือ โอกาส/อุปสรรค เช่น สินค้าที่เราทำ / อาจเป็นโอกาสและอุปสรรค โดยขี้นอยู่กับขนาดของธุรกิจ
โดย ทั้ง ๑. และ ๒. นำไปตัดสินใจเชิงกลยุทธ์

กระบวนการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์

วิเคราะห์ปัจจัยภาคในองค์การ

ผลการดำเนินงานที่ผ่านมา
- ความสามารถทำกำไร (ใหม่อาจไม่มีตรงนี้ แต่ธุรกิจทำมาสักระยะ/หรือนานมาแล้วจำคำนวณได้)
- การยอมรับในตรายี่ห้อ
- ยอดขาย
- มูลค่าหุ้น
- ความพึงพอใจของผู้บริโภค
- คุณภาพของสินค้า/บริการ (ต้องพัฒนาสินค้าตลอด)
- ต้นทุน
- การพัฒนาสินค้า/ธุรกิจใหม่

- ทัศนคติของพนักงาน คือ พนักงานพิจารณาผลงาน ๑. ทัศนคติต่อบริษัท ๒. เพื่อนร่วมงาน ผู้บริหาร ตำแหน่งที่ทำ สินค้าที่ขายอย่างไร /ทัศนคติ คือ ความรู้สึก + พฤติกรรม ตย. สินค้าใหม่ เขาไม่รู้ว่าดีอย่างไร ต่อตัวเขาและบริษัท
- การวิเคราะห์คุณสมบัติของสินค้า/บริการ/ธุรกิจ

กลยุทธการตลาด

๑. กลยุทธ์ในอดีต ๔ ด้าน คือ การตลาด การเงิน การบริหาร การผลิต
๒. กลยุทธ์ในปัจจุบัน
๓. ปัญหาที่พบ เช่น ตัวสินค้า เช่น สินค้าฉีกยาก ราคาสินค้าแพง ช่องทางจำหน่ายน้อย การสื่อสารการตลาดคนรู้จักน้อย
๔. ความสามารถขององค์การและข้อจำกัด
๕. ศักยภาพขององค์การ ๔ ด้าน คือ การตลาด การเงิน การบริหาร การผลิต


ศักยภาพในอนาคต
๑. ศักยภาพด้านการบริการการตลาด
๒. ศักยภาพด้านการบริการการผลิต
๓. ศักยภาพด้านการบริการการเงิน
๔. ศักยภาพด้านการบริการ

วิเคราะห์ปัจจัยภายนอกองค์การ

๑. วิเคราะห์ตัวลูกค้า
- ลูกค้าเป็นเป้าหมาย คือ จับกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มไหน มองว่า ทำกำไร กลุ่มไหน
- การจูงใจ คือจะมีวิธีจูงใจอย่างไร ให้เขาตัดสินใจซื้อสินค้า โดยวิธีการจูงใจมี ๒ วิธี คือ ของแจกของแถม หรือ ด้วยภาษา
- ปัญหา/ความต้องการของลูกค้า คือ โดยวิเคราะห์ปัญหาของเขา ปัญหาของผู้บริโภค คือ โอกาส ผู้บริโภคมีความคาดหวัง คือ ความพึงพอใจ(ของลูกค้า) ตอบโจทก์ลูกค้าคือ ความต้องการของเขา
๒. วิเคราะห์คู่แข่ง
- การยอมรับ
- กลยุทธ์ โดยดูเขาทำอะไร
- ผลการดำเนินการ
- ต้นทุน(เขาขายมาก่อน คู่แข่งมีหลายแบรนด์ เราอาจมีการขายหลายๆรูปแบบ)
- จุดอ่อนจุดแข่ง
๓. วิเคราะห์ตลาด /
- ขนาดของตลาด คือยอดขายต่อปี เงิน / จำนวน เช่น หลัง คัน
- การเจริญเติบโต คือ เหตุผลอะไร เช่นผู้บริโภคมากขึ้น
- อุปสรรคการเข้าตลาด เช่น แทรกตัวในตลาด เช่น ขนาดสินค้า –ร้านค้า- ค่าขนส่ง
- โครงสร้างการลงทุน คือ ใช้เงินเยอะไหม เช่นสร้างโรงงาน/เครื่องจักร จ้างคน

วิเคราะห์สภาพแวดล้อม
๑. การเมือง/กฎหมาย
๒. เศรษฐกิจ
๓. การแข่งขัน
๔. สภาพภูมิศาสตร์
๕. เทคโนโลยี
๖. สังคมและวัฒนธรรม

จุดอ่อน/จุดแข็ง : โอกาส/อุปสรรค นำไปสู่ “การตัดสินใจทางการตลาดเชิงกลยุทธ์”

๑. วิสัยทัศน์องค์การ คือ กำหนดก่อน เพราะเป็นเรื่องอะไรในองค์กร อนาคตขององค์และต้องมีความเป็นไปได้ด้วย
๒. ภารกิจองค์การ คือ สิ่งที่ต้องทำเพื่อบรรลุวิสัยทัศน์
๓. วัตถุประสงค์
๔. นโยบาย
๕. เป้าหมาย
๖. พัฒนากลยุทธ์
๗. วางแผนปฏิบัติการ (การตลาดอยู่ตรงนี้ และการสื่อสารการตลาด)
๘. ดำเนินการตามแผน
๙. การควบคุมประเมินผล

พฤติกรรมของผู้บริโภคในกลยุทธ์การตลาด (Consumer behavior in Marketing Strategy)

๑. กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์
๒. กลยุทธ์ด้านราคา
๓. กลยุทธ์ด้านช่องทางจำหน่าย
๔. กลยุทธ์ด้านการส่งเสริมการตลาด

เป็นปัญหาของผู้บริโภค คือ โอกาส (สร้างความพึงพอใจ/ประทับใจ


กฎ ๔ P

๑. กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ Product Strategy (key concept)

- Convenience ความสะดวกของผู้บริโภค
- Comfortable สบายมากขึ้น เช่น ใช้สอยสบาย สะดวกพกพา
- Environmental Effects เกี่ยวกับธรรมชาติ เช่น ย่อยสลายได้เองตามธรรมชาติได้ไหม
- Back to the nature คือ กลับคืนสู่ธรรมชาติ
- Brand choice คือ สร้างแบรนด์
- World Brand คือ ตั้งใจส่งออก
- Product Lift Cycle คือ อยู่ในช่วงนั้นวงจรชีวิต ของตลาดตัวไหน
- Product Development คือ สินค้าพัฒนาหรือไหม คือเพิ่มเติมสินค้าเก่า/ใหม่ เพิ่มเทคโนโลยี หรือรสชาติไหม
- Innovation/ technology
- Life style คือ เข้าไปมีส่วนร่วม เกี่ยวข้องกับแผนการดำเนินชีวิตของผู้บริโภคไหม เช่น ขับรถ พักผ่อน ทำงาน เล่นกีฬา โดยส่วนนี้อาจเป็นเทคนิคภาพ โฆษณาในการสื่อสารการตลาดได้
- House Brand คือ เป็นสินค้าที่มีอยู่แล้วในตลาด / ร้านทำขายเอง
- Differentiation คือ มีอยู่แล้วในตลาด สินค้าเรามีความแตกต่างอย่างไร
- Uniqueness คือ คุณลักษณะพิเศษของสินค้าเรา โดนใจผู้บริโภคมีความต้องการ โดยต้องทำวิจัย สนับสนุน

๒. Pricing strategy (key concept)

- ตั้งราคาที่สินค้าจ่ายครั้งเดียว
- จ่ายเงินผ่อน ผ่อนเป็นงวด / ไม่มีดอกเบี้ย
๓. กลยุทธ์ด้านช่องทางจำหน่าย Place strategy (key concept
- ขายตรง เช่น ทางเว็บไซค์
- ค้าปลีก /ห้างสรรพสินค้า
- ซุปเปอร์มาเก็ต
- ค้าส่ง
- ร้านสะดวกซื้อ
- Franchise

๔. กลยุทธ์ด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion strategy (key concept))

- Brand image คือ ภาพที่อยากให้เขาเห็น มองสินค้าอย่างไร เช่น มีคุณภาพสูง
- Brand awareness คือ ใช้สื่อสารรูปแบบต่างๆให้ครอบคลุม ในกิจกรรมสื่อสารการตลาด
- การยอมรับในแบรนด์
- การสร้างภาพลักษณ์ที่ดีต่อองค์กร
- ใช้คนมีชื่อเสียงมาพูด ประชาสัมพันธ์ในแบรนด์
- จะใช้ตำพูดอย่างไรให้เห็นจุดขาย คำพูดที่โดนใจผู้บริโภค

กลยุทธการแข่งขันทางการตลาด

เอกสารเล่มนี้ สรุปจากคำบรรยาย ผศ.สุวัฒนา วงษ์กะพันธ์

เรียบเรียงและสรุปโดย อาณาจักร โกวิทย์


สมมติฐานโครงสร้างการแข่งขันทางการตลาด

ผู้นำทางการตลาด ๔๐ ผู้ท้าชิง ๔๐% ผู้ตาม ๒๐ % ผู้ค้ารายย่อย ๑๐ %

กลยุทธ์บริษัทผู้นำทางการตลาด

เป้าหมายหลักของบริษัทผู้นำทางการตลาด คือ ใช้ศักยภาพที่มีเพื่อขยายตลาดให้ใหญ่ขึ้น

๑. ขยายตลาด
๒. การป้องกันส่วนแบ่งการตลาด
๓. การขยายส่วนแบ่งตลาด

๑. กลยุทธ์การขยายตลาด

๑.๑. แสวงหาผู้บริโภคใหม่
- เจาะตลาด คือ การหากลุ่มเป้าหมายให้ได้มากขึ้น คือ เจาะกลุ่มเก่าให้ได้ และเข้าถึงกลุ่มที่เข้าไม่ถึง
- สร้างตลาด คือ หาตลาดขยายใหม่
- การขยายเขตตลาด เช่น ขยายไป ตจว.

๑.๒. การเสนอแนะวิธีการใช้ใหม่ ตย. มาม่า สามารถทำได้หลายอย่าง เช่น ไป ยำ หรือ ประกอบอาหารอื่นได้อีก
๑.๓. เสนอแนะนำให้ผู้บริโภคมากขึ้น เช่น การแปรงฟัน แปลงหลังอาหาร คือ การเพิ่มความถี่ในการบริโภคนั้นเอง

๒. กลยุทธ์การป้องกันส่วนแบ่งตลาด(ของผู้นำตลาด)

๒.๑. การป้องกันโดยการตั้งรับ
- เสนอขายหลายๆยี่ห้อ เหตุผล คือ ป้องกันคนเข้ามา
- การขายผลิตภัณฑ์ยี่ห้อเดียวกัน
๒.๒. การป้องกันโจมตีด้านข้าง คือ การผลิตสินค้าหลายๆ ขนาด คือ กระจายกลุ่มให้ผู้บริโภคเข้าถึงได้ง่าย
๒.๓. การป้องกันการตอบโต้
- การส่งเสริมการตลาดทุกรูปแบบ
๒.๔. การป้องกันการโจมตีด้านหน้า คือ ใช้ความพยายามสร้างความเข้มแข็งทางการตลาดโดยการพัฒนาด้านคุณภาพและความแตกต่างที่ไม่ใช่ราคา เช่น เน้นผลิตภัณฑ์ ,การทำงาน ประสิทธิภาพ
กลยุทธ์การขยายส่วนแบ่งตลาด คือ “ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ดังนั้นการศึกษาวิเคราะห์ วิจัยผู้บริโภค จึงเป็นสิ่งจำเป็น โดยอาจ ทำ ๑ ปี ๖ เดือน ๓ เดือนฯลฯ
- มีความรู้เกี่ยวกับลูกค้า
- มีมุมมองที่กว้างไกล ทั้งผู้บริหาร และพนักงาน
- การเสนอนวัตกรรมใหม่
- เน้นคุณภาพผลิตภัณฑ์
- การขยายสายผลิตภัณฑ์ คือ มีสินค้ามากขึ้น
- การขยายผลิตภัณฑ์ใหม่ชื่อเดิม
- การขยายตรา/ยี่ห้อ
- ใช้งบประมาณมาก คือ ช่วง ๓ ของวงจรสินค้า
- เน้นการส่งเสริมการขายที่มีประสิทธิภาพ
- เน้นการแข่งขันที่รุนแรง
- เน้นประสิทธิภาพการผลิต
- สร้างระบบการบริการตรา/ยี่ห้อผลิตภัณฑ์

กลยุทธ์ผู้ท้าชิง ( Market3Challengers Strategy)

กลยุทธ์
๑. การลดราคา (ผู้นำจะไม่ลดราคาเพราะกลัวเสียแบรนด์)
๒. นำเสนอราคาถูกกว่า (แต่คุณภาพเท่ากัน)
๓. เน้นคุณภาพสินค้า
๔. เสนอสินค้าหลายประเภท
๕. เสนอสินค้าใหม่
๖. การปรับปรุงบริการ
๗. ช่องทางจำหน่ายใหม่
๘. การลดต้นทุนการผลิต
๙. การส่งเสริมโดยการโฆษณา


กลยุทธ์บริษัทผู้ตาม ( Market- Follower Strategy)

กลยุทธ์

๑. ผลิตสินค้าปลอมสินค้าผู้นำตลาด คือ ใช้แบรนด์ผู้นำขายได้เลย (ไม่มีมารยาท)
๒. ลอกเลียนแบบกลยุทธ์ผู้นำ
๓. ผลิตสินค้าที่คล้ายกับสินค้าผู้นำตลาด
๔. ผลิตสินค้าประเภทเดียวกันมีการปรับปรุง/พัฒนา

กลยุทธ์บริษัทผู้ค้ารายย่อย ( Market-nicher Strategy)
กลยุทธ์

๑. เชี่ยวชาญเฉพาะด้านสำหรับผู้บริโภคที่มีความต้องการเฉพาะ เช่น โรงพยาบาล ชำนาญเรื่องโรคหัวใจ
๒. เชี่ยวชาญในบางส่วนของกระบวนการผลิต เช่น โรงงานประกอบชิ้นส่วนรถยนต์
๓. เชี่ยวชาญตามขนาดลูกค้า เช่น ธนาคาร
๔. เชี่ยวชาญตามขนาดลูกค้าเฉพาะราย เช่น ร้านรับตัดเย็บเสื้อผ้า
๕. เชี่ยวชาญเฉพาะเขต เช่น ร้านค้าปลีก ,ชายสี่
๖. เชียงชาญสายผลิตภัณฑ์ เช่น ออกแบบกระเป๋าผู้หญิง
๗. เชียวชาญเฉพาะบางรูปแบบผลิตภัณฑ์ เช่น อู่ซ่อมรถ รับเฉพาะรถยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่ง
๘. เชี่ยวชาญผลิตให้ลูกค้าเฉพาะราย เช่น งานทำตามออเดอร์
๙. เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน เช่น ทำสินค้า ตลาดราคาแพง หรือ ช่างไฟ ช่างยนต์ ช่างปูน
๑๐. เชี่ยวชาญเฉพาะบางช่องทางจำหน่าย เช่น ชูปเปอร์มาร์เก็ต ซุปเปอร์สโตร์

การกำหนดสัดส่วนทางการตลาด (Market Segmentation)

การกำหนดสัดส่วนทางการตลาด (Market Segmentation)

หมายเหตุ ไม่เหมือนกับคำว่าส่วนแบ่งการตลาด

เอกสารเล่มนี้ สรุปจากคำบรรยาย ผศ.สุวัฒนา วงษ์กะพันธ์

เรียบเรียงและสรุปโดย อาณาจักร โกวิทย์


แนวทางการบรรยาย

๑. ความหมายของการกำหนดสัดส่วนการตลาด
๒. ความสำคัญของการกำหนดสัดส่วนการตลาด
๓. ประโยชน์ของการแบ่งสัดส่วนการตลาด
๔. ลักษณะของแบ่งสัดส่วนการตลาด
๕. แบบของการแบ่งสัดส่วน
๖. กระบวนการแบ่งสัดส่วนตลาด
๗. เกณฑ์การแบ่งสัดส่วนตลาดผู้บริโภค
๘. การพัฒนาคุณสมบัติโดยรวมของสัดสวนทางการตลาด
๙. คุณลักษณะของการแบ่งสัดส่วนทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพ

๑. การแบ่งสัดส่วนตลาด หมายถึง การกำหนดกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดที่มีความต้องการเหมือนกัน ไว้ด้วยกัน เพื่อประสิทธิภาพในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด ตย. ตัวผลิตภัณฑ์ จะออกมาเพื่อคนกลุ่มนี้ –ช่องทางการจำหน่าย-โฆษณาประชาสัมพันธ์ ฯลฯ คือ ถ้าไม่มีต้องนี้เราก็ไม่สามารถคิดออกในการกำหนดกลยุทธ์ทางธุรกิจ

๒. ความสำคัญของการกำหนดสัดส่วนตลาด

- การใช้ทรัพยากรทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพ (สำคัญเช่น จะออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ตั้งกรรมการใหม่ ศึกษาผลิตภัณฑ์ใหม่ ส่งแมนเมเนเจอร์ดูแล คือ ต้องตามเป้าหมาย และประหยัด)
- นักการตลาดมีความเข้าใจความต้องการผู้บริโภคมากขึ้น (ความเข้าใจ คือได้มาจากการวิจัย)
- นักการตลาดมีความเข้าใจคู่แข็งมากขึ้น คือ พอเรากำหนดกลุ่มเป้าหมาย เรารู้คู่แข่งทำอะไร กิจกรรมอะไรบ้าง ขายอะไร ฯลฯ วิเคราะห์

๓. ประโยชน์ของการแบ่งสัดส่วนการตลาด

- ทำให้ทราบถึงโอกาสทางการตลาด (วิสัยทัศน์ชัดเจน )
- สามารถที่จะกำหนดสัดส่วนตลาดที่เหมาะสมกับศักยภาพทางการตลาดขององค์การได้ (ศักยภาพทางการตลาด หมายถึง การผลิต เคลื่อน ย้ายสินค้า การเงิน
- สามรถพัฒนาผลิตภัณฑ์ได้ตรงตามความต้องการของลูกค้า เป้าหมาย
- สามรถกำหนดงบประมาณทางการตลาดได้อย่างเหมาะสม

๔. ลักษณะของการแบ่งสัดส่วนตลาด (Nature of Market Segmentation)
- ไม่มีการแบ่งสัดส่วนการตลาด คือ ทั้งตลาด (เช่น กลุ่ม อาหาร เชื้อเพลิงฯลฯ)
- การแบ่งสัดส่วนตลาดสมบูรณ์ คือ แบ่งผู้บริโภคได้กี่กลุ่ม เช่น คุณสมบัติสินค้า / พฤติกรรมการบริโภค เช่น เรื่องรถยนต์ แบ่งเป็น ครอบครัว ในเมือง อีโค ฯลฯ
- การแบ่งสัดส่วนตามอายุ
- การแบ่งสัดส่วนตามอายุ และรายได้

๕. แบบของการแบ่งสัดส่วนตลาด (Patterns of Market Segmentation)
- ความชอบเหมือนกัน กลยูทธ์ที่ใช้ คือ กลยุทธ์ที่ไม่แตกต่าง ตย. เบิร์ด ธงชัย ได้ทั้งครอบครัว)
- ความชอบกระจัดกระจาย กลยุทธ์ที่ใช้ คือ กลยุทธการรวมกำลัง ไว้ด้วยกัน
- ความชอบเป็นกลุ่มหลายกลุ่ม กลยุทธ์ ที่ใช้ กลยุทธ์การตลาดที่แตกต่าง คือ สร้างความแตกต่าง สนองความต้องการเฉพาะด้าน

กลุ่มทางสังคม

ชั้นชั้นสูง ร่ำรวย/คหบดี มรดกตกทอดมาจาก /ที่ดิน ธุรกิจดั่งเดิม ไม่ค่อยมีความเสี่ยง
ชั้นชั้นสูงรองมาจากด้านบน ประสบความสำเร็จทางธุรกิจ พวกกลุ่มนักธุรกิจ
กลุ่มชนชั้นกลาง คนที่จบปริญญาตรี มีความรู้ ทำงานตามสายวิชาชีพ มีรายได้ประจำ / ไม่ค่อยซื้อของราคาแพง การตัดสินใจต้องพิจารณานานหน่อย แต่กลุ่มนี้ตัดสินใจง่ายหน่อย เรื่องการศึกษา
กลุ่มLower midden class กลุ่มนี้จบ ปวส ปวช. มีวิชาชีพ เช่น เสมือน เซลแมน ปัจจัยที่มีผลต่อการซื้อ ราคา +โปรโมชั้น
Lower class กลุ่มผู้ชายแรงงาน เช่น ช่างแอร์ ช่างซ่อมแอร์ ฯลฯ
Lower and lower กลุ่มชนล่างสุด ใช้แรงงาน กรรมกร เกษตรกรรม

๖. กระบวนการแบ่งสัดส่วนตลาด (Market segmentation Process)

- ขั้นตอนการสำรวจ เพื่อทราบความรู้ ความรู้สึก พฤติกรรม สิ่งจูงใจในการซื้อ (ตย.วิจัย เครื่องสำอาง ตามช่วงวัย โดยอายุเป็นตัวกำหนด)
- ขั้นตอนการวิเคราะห์ เพื่อนำผลสำรวจมาวิเคราะห์ โดยนำลักษณะเด่นชัดที่เหมือนกันไว้ด้วยกัน (หมายเหตุ : สิ่งที่แตกต่างก็มี โดยมีส่วนสำคัญ คือ ผลิตภัณฑ์มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว)
- ขั้นตอนกำหนดโครงร่าง คือ กำหนดสัดส่วนตลาดที่ต้องการ อายุ เพศ วัย การศึกษา ฯลฯ

๗. เกณฑ์การแบ่งสัดส่วนตลาดผู้บริโภค (Consumer market Segmentation)

๑ . แบ่งสัดส่วนตามภูมิศาสตร์(ประเทศไทยแบ่งตามภาค)
คือ เกณฑ์การพิจารณา อาณาเขต ภูมิอากาศ จำนวนประชากร ความหนาแน่น
๒.แบ่งสัดส่วนตามประชากร
คือเกณฑ์การพิจารณา อายุ เพศ ขนาดครอบครัว อาชีพ การศึกษา ศาสนา ผิว เชื้อชาติ รายได้
๓. แบ่งสัดส่วนตามหลักจิตวิทยา คือ เกณฑ์การพิจารณา
- ชนชั้นทางสังคม คือ 6 ชนชั้น
- การดำรงชีวิต คือ วิถีชีวิต/ความสนใจ/กิจกรรมที่สนใจ/การเมือง
- บุคลิก คือ ลักษณะเฉพาะตัวของแต่ละบุคคล ขึ้นอยู่กับอาชีพ และกรอบของพฤติกรรม การอ้างอิงของมนุษย์ (fram of Refernce)
๑. ความคิด
๒. ประสบการณ์
๓. ทัศนคติ
๔. ความเชื่อ
๕. ความรู้
๖. ความสนใจ
๗. เป้าหมายชีวิต
๘. ความต้องการ
๙. ค่านิยม
๑๐. ความสามารถในการสื่อสาร
๑๑. ความเข้าใจในคนที่มีทัศนคติตรงข้ามกับเรา

โดยแต่ละคนมีกรอบอ้างอิง คือ การมองสิ่งต่างๆที่ได้พัฒนามาตั้งแต่เกิด ซึ่งทำให้คนแต่ละคนมีทัศนะคติต่างกัน เราไม่สามารถเข้าใจกรอบอ้างอิงของผู้อื่นได้อย่างสมบูรณ์ และผู้อื่นไม่สามารถเข้าใจกรอบอ้างอิงของเราได้อย่างสมบูรณ์เช่นกัน
แม้เราจะติดต่อสื่อสาร แม้จะเป็นภาษาเดียวกัน แต่บางครั้งไม่สามารถเข้าใจกันได้ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับ
๑. การรับรู้ คือ ขอบข่ายการรับรู้ของเรา
๒. การวิเคราะห์ คือ เราต้องมีข้อมูลที่มาก อ่านมากรู้มาก
๓. ความรู้สึกในการนำทัศนคติต่างๆมาประมวลเข้าด้วยกัน
๔. แบ่งสัดส่วนตามพฤติกรรม เกณฑ์การพิจารณา คือ
– โอกาสซื้อ เช่น เทศกาลต่างๆ เช่น เทศกาลปีใหม่ อาจมีการกระตุ้น/ พฤติกรรมโอกาสในการซื้อให้มากที่สุด
- แสวงหาผลประโยชน์ เช่น มีกิจกรรมอะไรบ้าง
- สถานภาพของผู้ใช้ เช่น เขาเป็นผู้ใช้แบบไหน เช่น ใช้ประจำไม่เปลี่ยนเลย
- สภาพความนิยม
- ขั้นตอนของความพร้อม คือ สินค้าบางอย่างไม่พร้อม ตย. การจำหน่ายยา เขาจะซื้อเมื่อเจ็บป่วย แต่ต้องให้เขารับรู้
- ทัศนคติ คือ สิ่งที่ลูกค้ามีต่อสินค้า หรือ รู้สึกเฉยๆ

๘. การพัฒนาคุณสมบัติโดยรวมของสัดส่วนทางการตลาด (customer Segmentation Profile )

เป็นการกำหนดคุณสมบัติของกลุ่มเป้าหมายในรายละเอียดด้านประชากรศาสตร์ จิตวิทยา ภูมิศาสตร์และพฤติกรรม ให้ชัดเจนเพื่อประโยชน์ ในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดอย่างมีประสิทธิผลและมีประสิทธิภาพ
หมายเหตุ : ข้อนี้ถ้าได้ตัวสินค้า ถึงจะมาตอบได้

๙. ลักษณะของการแบ่งสัดส่วนทางการตลาดที่มีประสิทธิผล

- สัดส่วนนั้นต้องสามารถวัดจำนวนได้
- สัดส่วนนั้นต้องมีอำนาจซื้อ คือ รายได้
- สัดส่วนนั้นมีจำนวนมากพอที่จะสร้างผลกำไร (ตอบโจทย์ปริมาณขายเท่าไหร่)
- องค์การมีศักยภาพพอที่จะเข้าถึงสัดส่วนตลาดนั้นได้
- สัดส่วนนั้นสามารถที่จะใช้กลยุทธ์ทางการตลาดในการชักจูงใจได้
ลักษณะกลุ่มเป้าหมายการตลาดที่น่าสนใจ
๑. มีโอกาสที่จะทำกำไรได้
๒. มีแนวโน้มเจริญเติบโต
๓. ยอมรับในความเสี่ยงได้
๔. ทีมบริหารตัดสินใจที่จะเข้าตลาดกลุ่มเป้าหมายนี้และพร้อมที่จะออกจากกลุ่มนี้เมื่อไม่สำเร็จ

พฤติกรรมผู้บริโภค

พฤติกรรมผู้บริโภค

เอกสารเล่มนี้ สรุปจากคำบรรยาย ผศ.สุวัฒนา วงษ์กะพันธ์

เรียบเรียงและสรุปโดย อาณาจักร โกวิทย์


๑. ช่วงแนะนำ – ต้องแสวงหาข้อมูล (การให้ข้อมูลในการสื่อสารการตลาด จะเป็น “กลุ่มเป้าหมายการตลาด” เพื่อให้รู้ว่าซื้อหรือไม่ซื้อ
๒. ช่วงเจริญเติบโต- ต้องการข้อมูลเปรียบเทียบและสินค้าที่ดีกว่า ( สินค้าที่ดีกว่า เท่าการ เจาะตลาดได้)
๓. ช่วงอิ่มตัว – ต้องการข้อมูลเปรียบเทียบ ข้อเสนอที่ดีที่สุด (หาจุดขายสินค้าที่ดีกว่า เขาจะซื้อ สินค้าคุ้นเคย + คุณภาพ ติดแบรนด์
๔. ช่วงสินค้าตกต่ำ – ต้องตัดสินใจซื้อสินค้าคุ้นเคยมั่นใจในคุณภาพ บริการ,สินค้า,ชื่อเสียง แต่แสวงหาสินค้าที่มีการพัฒนาสินค้าใหม่

การตัดสินใจทางการตลาด

๑. ช่วงแนะนำ – กระตุ้นตลาดด้วยการให้ข้อมูลที่ถูกต้อง ให้ความรู้ ความเข้าใจเกี่ยวกับสินค้า และบริการ เพื่อกระตุ้นให้เกิดความต้องการ
๒. ช่วงเจริญเติบโต- ตลาดเริ่มปรับตัวในการยอมรับสินค้าและบริการ การแข่งขันจะเริ่มเกิดขึ้นจะมีสินค้าประเภท me Too Product(คือ เขาผลิตได้เราผลิตได้มีหลายแบรนด์/สินค้ามาทีหลัง) เข้าสู่ตลาดจำนวนมาก ถ้าตาดนั้น สามารถที่จะทำกำไร ให้ธุรกิจได้ และมีแนวโน้มในการเจริญเติบโต
๓. ช่วงสินค้าอิ่มตัว – การตัดสินใจทางการตลาด

๓.๑. การส่งเสริมการตลาดที่รุนแรง (ต้องมีงบประมาณ
- การโฆษณา
- การประชาสัมพันธ์
- การส่งเสริมการขาย
- การขายโดยพนักงาน
๓.๒. การพัฒนาสินค้าใหม่(New Product Development)
๓.๓.การแนะนำสินค้าที่มีเทคโนโลยีสมัยใหม่เข้าตลาด

หมายเหตุ : วิสัยทัศน์ คือ การมองเห็นสิ่งที่มองไม่เห็น ผู้ที่มีวิสัยทัศน์ มองเห็นในสิ่งที่มองไม่เห็น
นักการตลาดที่เก่งๆ มองเห็นโอกาส และกล้าตัดสินใจและลงมือทำ (ถ้ามีโอกาสทางธุรกิจ) ใครตัดสินใจก่อนได้ก่อน ขณะเดียวกันก็มีความเสี่ยง ด้วยเหมือนกัน


๔. ช่วงการตลาดตกต่ำ – พยายามรักษาสภาพทางการตลาดไว้อย่างสม่ำเสมอ และเต่อเนื่อง แต่การส่งเสริมจะน้อยลงจนกว่า พิจารณาเห็นว่าไม่ไหวจริงๆ จึงถอนสินค้าและบริการออกจากตลาด โดยพยายามแนะนำสินค้าใหม่เข้าตลาดแทน

๘.คำถามทานักการตลาดต้องค้นหาคำตอบเกี่ยวกับผู้บริโภคก่อนตัดสินใจใดๆ ทางการตลาด

๘.๑. ใครคือกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด
- เพศ เช่น ชาย หญิง อื่นๆ หรือ ทั้งชายหรือหญิง หรือ ทั้งสองเพศ
- อายุ- การศึกษา –อาชีพ -รายได้ คือ กลุ่มคนในสังคม แบ่งกลุ่มต่างๆ – เชื่อชาติ – ศาสนา – ที่อยู่อาศัย เช่น บ้าน คอนโด - ฐานะทางสมรส – จำนวนสมาชิกในครอบครัว – แบบแผนการดำเนินชีวิตเป็นอย่างไร
๘.๒. ความรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับสินค้าและบริการมีมากน้อยแค่ไหน
- ยี่ห้อสินค้าที่รู้จัก คือ เรารู้จักยี่ห้อ สินค้าชนิดไหนอยู่ใน Top mind เราจะแทรกตัวอย่างไร
- คุณภาพ และคุณสมบัติของสินค้า คือ สร้างจุดขาย ๓ อย่าง คือ แตกต่าง เอกลักษณ์ ผู้บริโภคต้องการ
- วิธีการใช้สินค้าที่ถูกต้อง เพราะ สินค้าทุกอย่างมีวิธีการ และขั้นตอน
- เคยเห็นโฆษณาหรือไม่ คือ ถ้าไม่มีควรหาโอกาสให้รู้จักกับสินค้า โดยเราอาจตั้งคำถามและหาข้อมูลจากกลุ่มเป้าหมาย ถ้าซื้อข้อมูลจาก รายงานการวิจัยไม่ได้ โดยถ้าไม่เคยเห็น ธุรกิจของเรามีโอกาสแทรกตัวหรือไม่
- จุดเด่นจุดด้อยของสินค้า จุดเด่น เช่น สินค้ามีคุณภาพ แต่ เปิดยาก ปัญหาก็อยู่บรรจุภัณฑ์
- ประเด็นพิจารณาเลือกซื้อจากอะไร คือ ตัวอย่าง คอนโด เรื่อง ทำเล ราคา ย่อมเป็นตัวแปลสำคัญต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า

๘.๓. ความรู้สึกของผู้บริโภค ?

- เหตุผลที่ชอบยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่ง (หรือชอบนานๆ ความภักดีต่อแบรนด์ การที่สินค้าของเราจะเจาะตลาดทำได้ยาก ดังนั้น จึงต้อง ใช้กลยุทธ์ให้มีการทดลองใช้ ตย. สินค้าแพง ต้องให้โอกาสทดลองใช้)
- ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ
- อิทธิพลของโฆษณามีหรือไม่ (โดยข้อนี้ต้องหาข้อมูลดีๆ เพราะผู้บริโภคจะตอบว่าไม่มี ไม่เชื่อโฆษณา)
- มีความพึงพอใจในสินค้าที่เสนอขายปัจจุบันมากน้อยเพียงใด (สินค้าเราต้องไม่มีข้อด้อย ต้องตอบโจทย์ บริการ พึงพอใจ)
๘.๔. พฤติกรรมการซื้อ อย่างไร ?
- ซื้อที่ไหน
- ปริมาณ/ ความบ่อยในการซื้อ (สินค้า)- ใคร คือผู้ซื้อ ดู ว่า ซื้อใช้ส่วนตัว หรือ ครอบครัว ฯลฯ
– ใครเป็นผู้ตัดสินใจซื้อ
– การใช้ ใช้ยี่ห้อเดียวกัน หรือหลายยี่ห้อในเวลาเดียวกัน
o เคยเปลี่ยนยี่ห้อหรือไม่( คือของใหม่ต้องแตกต่าง)/ เพราเหตุใด (ต้องนี้เป็นเหตุผล/ความรู้สึก นำไปสร้างสารในการสื่อสารได้
o ความถี่ในการใช้เป็นอย่างไร (โดยคำนวณปริมาณการบริโภคต่อปีได้ว่า บริโภคเพิ่ม หรือลด)
o พฤติกรรมการรับสารเป็นอย่างไร เคยดูโฆษณาหรือไม่
o เคยซื้อสินค้า เพราะโฆษณาหรือไม่

การสื่อสารนวัตกรรม (innovative communication)

เอกสารเล่มนี้ สรุปจากคำบรรยาย ผศ.สุวัฒนา วงษ์กะพันธ์

เรียบเรียงและสรุปโดย อาณาจักร โกวิทย์

ความเข้าใจเบื้องต้นการเรียนรู้วิชานี้

๑. เรียนเรื่องดารตลาด โดยที่เราเน้นการประยุกต์ ทฤษฎีและการปฏิบัติ

แนวการบรรยาย

๑. แนวความคิดการจัดการตลาดสมัยใหม่
๒. กระบวนการบริหารการตลาด
๓. การวิเคราะห์โอกาสทางการตลาด (คือศักยภาพในการทำและนำแนวคิดการสื่อสารให้เข้าถึงผู้บริโภค)
๔. การวิเคราะห์โอกาสทางการตลาด
๕. การตัดสินใจทางการตลาดเชิงกลยุทธ์ เช่น คิดเรื่องขนาดธุรกิจ กลุยุทธ์ โอกาสทางธุรกิจ
๖. การตัดสินใจเชิงกลยุทธ(ต่อ)
๗. การจัดการสื่อสารการตลาด
๘. การวางแผนการรณรงค์การสื่อสารการตลาด
๙. การกำหนดกลยุทธ์สื่อสารการตลาด
๑๐. กลยุทธ์โฆษณาและพฤติกรรมผู้บริโภค
๑๑. กลยุทธการส่งเสริมการขายกับพฤติกรรมผู้บริโภค
๑๒. กลยุทธการประชาสัมพันธ์
๑๓. กลยุทธการขายโดยพนักงานและการขายตรง
๑๔. การนำเสนอรายงานกลุ่ม


แนวความคิดในการกำหนดกลยุทธการตลาด

การบริการการตลาด (คือมองกลุ่มเป้าหมาย)
ลูกค้า

(ปัญหา/ความพึงพอใจ) กล่าวคือ ปัญหาของบริโภค คือ โอกาสทางธุรกิจและการตลาด และขณะเดียวกันผู้บริโภคมีอำนาจ และทางเลือกที่ความหลากหลาย โดยเป็นหน้าที่ของนักการตลาด ที่จะ คิด พัฒนา เสนอขาย เข้าถึงผู้บริโภค ความพึงพอใจ
กลยุทธ์การตลาด

ประกอบด้วย ๑.สินค้า/บริการ ๒.กำหนดราคาสินค้า๓.ช่องทางจำหน่าย๔.ส่งเสริมการตลาด/สื่อสารการตลาด
หมายเหตุ : การวิจัยทางการตลาดจึงมีความจำเป็น ต้องทำทุกปี เพราะพฤติกรรม ความคิดของผู้บริโภคเปลี่ยนไปทุกปี

การบริหารการตลาด

การบริหารการตลาด หมายถึง การดำเนินการในการใช้ปัจจัยทางการตลาดได้แก่ทีมงานฝ่ายการตลาด วัสดุอุปกรณ์ งบประมาณและเวลา อย่างมีประสิทธิผลและประสิทธิภาพ
หากแบ่งแยกองค์ประกอบ การบริหารการตลาดมีองค์ประกอบดังนี้
๑. การดำเนินการ(ทางการตลาด) หมายถึง การผลิต (สินค้าหรือบริการ) และการเคลื่อนย้าย หรือ การบริการจากผู้ผลิต ไปยังผู้บริโภคเป้าหมายและด้วยกระบวนสื่อสารการตลาดมีประสิทธิภาผลก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่สร้างความพึงพอใจทั้งสองฝ่าย

สรุปองค์ประกอบการดำเนินการ

๑. การผลิต และเคลื่อนย้ายคือ สินค้าและบริการ
๒. บริการจากผู้ผลิตไปถึงผู้บริโภค
๓. ด้วยกระบวนการสื่อสารการตลาด ที่มีประสิทธิผล ก่อให้เกิดความพึงพอใจทั้งสองฝ่าย
๒. ปัจจัยทางการตลาด (ทรัพยากร) ได้แก่
๒.๑. ทีมงานฝ่ายการตลาด๒.๒. วัสดุอุปกรณ์๒.๓. งบประมาณ๒.๔. เวลา

ที่กล่าวมาต้องใช้ อย่างมีประสิทธิผล และ ประสิทธิภาพ

ประสิทธิผล หมายความว่า แผนการตลาดประสบผลตามที่ตั้งไว้ เช่น ขายได้กี่บาท หรือ กี่เปอร์เซ็นต์
ประสิทธิภาพ หมายความว่า ประหยัด ทีมงาน ผ่านการตลาด/วัสดุ/อุปกรณ์/เวลา เช่น ใช้เวลาสั้นแต่ได้ผล ตามเป้าหมาย

หมายเหตุ : การตลาด คืออะไร / หารดำเนินการตลาด คือ อะไร

พฤติกรรมผู้บริโภคกับการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด

จะมีปัจจัยอยู่ส่วนหนึ่งมาควบคุมได้การตัดสินใจอยู่ที่นักการตลาดทั้งหมด โดยใช้กลยุทธ์ ๔ ข้อ
๑. กลยุทธ์สินค้า/บริการ
๒. กลยุทธ์ด้านราคา
๓. กลยุทธ์การกระจายสินค้า/บริการ
๔. กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด
๑. กลยุทธ์สินค้า/ บริการ กล่าว คือ เราจะผลิตสินค้าคุณภาพ สูง กลาง ต่ำ อยู่ที่แบรนด์ของเรา ความสามารถในการผลิต ตย. ขนมหวาน หวานมาก หวานน้อย คือ เราต้องมองให้ชัดเจน ว่าเราผลิตได้ไหม การตลาดเราทำเอง หรือ เราจ้างเขาผลิต
๒. กลยุทธ์ด้านราคา ขึ้นอยู่กับอำนาจการซื้อ/ จับกลุ่มผู้บริโภค เช่น ความเหมือนเรื่องเพศ ต้อง ชัดเจน / คุณสมบัติของสินค้า
๓. กลยุทธ์การกระจายสินค้า/บริการ ต้องคำนึงถึงเพราะมีเรื่องค่าใช้จ่าย
๔. กลยุทธการส่งเสริมการตลาด/การสื่อสารการตลาด คือ ใช้กิจกรรมที่หลายหลาย เช่น ๑.การโฆษณา/๒.ประชาสัมพันธ์/๓.พนักงานขาย/๔.ส่งเสริมการขาย/๕.การตลาดตรง

แนวความคิดหลักกลยุทธ์สินค้าและบริการ

กลยุทธ์

- ความสะดวก เช่น ต้องมีเงิน
- ความสบาย
- ผลลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม (เพราะถ้ากระทบผู้บริโภคจะปฎิเสธ)
- กลับสู่ธรรมชาติ (มนุษย์หันสู่ธรรมชาติมากขึ้นในปัจจุบัน)
- ตรา/ยี่ห้อ
- ตราหรือยี่ห้อที่ได้รับความนิยมทั่วโลก เช่น ซื้อแบรนด์ KFC มาขยายกิจการ
- วงจรชีวิตสินค้า/บริการ ( สินค้าไม่เหมือนมนุษย์ มีวงจร ๔ ช่วง คือ – สินค้าเกิด (แนะนำสินค้าเข้าสุ่ตลาด – เจริญเติบโต-อิ่มตัว(ต้องรีแบนด์)-ตกต่ำ
- การพัฒนาสินค้า/บริการ
- นวัตกรรม/เทคโนโลยี (คือ ข้อมูลกำหนดกลยุทธของสินค้าเป็นปัจจัยหนึ่งต่อผลิตผล)
- วิถีชีวิตของผู้บริโภค (ตย.ผ้าอ้อม ทุกช่วงชีวิตมีความสำคัญในการทำการตลาด)
- เวลา(คือ สินค้ากับเวลา คิดช้า/คิดเร็ว บางทีเกิดความเสื่อม ทัศนคติเปลี่ยน คือ ทัศนคติจะเปลี่ยนได้ ต้อง อาศัย ความรู้ เกิด ความเชื่อ เกิดพฤติกรรม ตย.การขายตรงแบบยาคูลล์ใช้เวลา ๑๐ ปีแนะนำสินค้ากว่าคนจะรู้จักและกล้ากินนมเปรี้ยว
- สินค้า/บริการที่ผลิตจำหน่ายโดยใช้ตราสินค้า หรือผู้แทนจำหน่าย
- ความแตกต่าง (คือ สินค้าใหม่ หรือนวัตกรรมใหม่ๆ ลักษณะต้องมีความเฉพาะตัวของสินค้ามากกว่าเรามี แต่คู่แข่งไม่มี จะเป็นจุดขายที่ดีได้ และต้องมั่นใจ ทำการศึกษาวิจัยการตลาดว่าเป็นความต้องการของผู้บริโภค

หมายเหตุ :
๑. ปัญหาผู้บริโภค คือ โอกาสทางธุรกิจ และการตลาด
๒. ความสำเร็จในอดีตใช่ว่าสำเร็จในปัจจุบัน แต่อาจมาใช้ได้เมื่อมีการเปลี่ยนแปลง

แนวคิดกลยุทธ์ด้านราคา

คำถาม “ ทำอย่างไรที่จะเพิ่มอำนาจการซื้อให้ผู้บริโภค”

กลยุทธ์
- จ่ายครั้งเดียว คือ ลดราคา โดยต้องดูด้วยเพราะลดบ่อยๆเดี๋ยวเสียแบรนด์
- ผ่อนชำระ คือ การเพิ่มอำนาจการซื้อให้ผู้บริโภค
- ข้อเสนอพิเศษ คือ ๑. ไม่มีเงินดาวน์ ๒. ไม่มีดอกเบี้ย
- ขยายเวลา

แนวความคิดเหลักกลยุทธ์ด้านกระจายสินค้า

กลยุทธ์

- ขายตรง
- การขยายเครือข่ายสาขา เช่น โลตัส
- ร้านค้า/ขายลดราคา เช่น แม็คโคร
- ร้านค้าขายส่ง
- ร้านสะดวกซื้อ
- ความสะดวกเรื่องเวลา เช่น ขายผ่านเน็ต
- ธุรกิจระบบลูกโซ่
- การตลาดตรง

แนวความคิดหลักกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด

- การสร้างภาพลักษณ์ตรา / ยี่ห้อ
- การสร้างความรู้จัก
- การสร้างความเชื่อมั่นและการยอมรับ ตรา/ ยี่ห้อ สินค้า / บริการ
- การสร้างภาพลักษณ์องค์การ คือ ชื่อบริษัทเป็นที่รู้จัก ภาพลักษณ์ดี CSR รับผิดชอบต่อสังคม
- การสร้างความพึงพอใจในตราสินค้า/ยี่ห้อ
- การจูงใจให้เกิดพฤติกรรม
- การสร้างตรา/ยี่ห้อที่เป็นที่ยอมรับทั่วโลก
“เมื่อไหร่เราอ่านควาคิดผู้บริหารระดับสูง ความคิดไม่ได้เลียบแบบ แต่ใช้แก้ปัญหาตัดสินใจได้”

พฤติกรรมผู้บริโภคกับการตัดสินใจ

คำถามนำสู่การเรียนรู้

- ถ้ามีผู้บริโภคมีธุรกิจ/การตลาด จะเกิด โอกาสธุรกิจ/อุปสรรค ตย.ผลิตรองเท้าที่แอฟริกา นายจ้าง จ้างไปวิจัย ๒ ทีม ทีแรก เห็นว่าไม่น่าลงทุน เพราะคน แอฟริกา ไม่ใส่รองเท้า อีกทีมวิจัย พบว่าไม่มีคนใส่รองเท้า เป็นโอกาสในการทำการตลาด
- เพื่อนำมาใช้กำหนดกลยุทธ์/ตัดสินใจด้านการตลาด

“การมองปัญหาของผู้บริโภค จะทำให้เห็น โอกาสและอุปสรรค”

ปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้(ปัจจัยภายนอก)

๑. การเมือง และกฎหมาย (เป็นได้ทั้งบวกและลบ)
๒. สภาพเศรษฐกิจ (ค่าเงิน.อัตราแลกเปลี่ยน,อัตราการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ,ค่าแรงฯลฯ)
๓. ตลาด/คู่แข่งทางธุรกิจ ภายใต้ระบบเสรีนิยม
๔. สภาพสังคมและวัฒนธรรม
๕. เทคโนโลยี
๖. ภูมิอากาศ


เมื่อปัจจัยเปลี่ยนแปลง ดูปัจจัยภายใน จะเห็น โอกาสและอุปสรรค (ส่วนผสมทางการตลาด)
ปัจจัยภายใน

- จุดแข็ง
- โอกาส

หมายเหตุ : ถ้าสอดคล้องกันทำให้การดำเนินการไปด้วยดี

พฤติกรรมผู้บริโภคกับการตัดสินใจทางการตลาด

๑. ผู้บริโภค คือใคร? “ผู้บริโภค คือ ผู้ที่มีความต้องการ มีอำนาจการซื้อ และตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ”
ความต้องการ คือ – แบรนด์แรกๆที่ผู้บริโภคเห็น/เลือกแบรนด์เราเพราะเห็นที่แรก เมื่อเกิดสถานการณ์ที่ต้องการซื้อ ถ้าเห็นแบบนี้เราสามารถกำหนด massage ได้ง่าย
อำนาจการซื้อ – ต้องศึกษาและวิเคราะห์หาอำนาจการซื้อ
๒. ประเภทตลาด
a. ตลาดผู้บริโภค (Ultimate Consumer Market) คือ ตลาดที่ผู้บริโภครายสุดท้ายที่เราไปถึงเขา เป็นผู้ใช้สินค้า
b. ตลาดสถาบัน(Institution Market) เช่น บริษัท/สถาบันการศึกษา/เอกชน ฯลฯ
c. ตลาดรัฐบาล (Government Market) เป็นตลาดใหญ่ ที่ตกลงราคากลางกระทรวงการคลัง
d. ตลาดอุตสาหกรรมผู้ผลิต(Industrial Market) เป็นตลาดที่ใหญ่ นำไปสู่การจัดการ หรือ กระบวนการผลิต เช่น ยางรถยนต์
e. ตลาดการค้า(Commercial Market) คือตลาดซื้อมา ขายไป ห้างร้านต่างๆ
f. ตลาดระหว่างประเทศ(international Market)
๓. การกำหนดสัดส่วนทางการตลาด (Market Segmentation)

คำถาม : เราจะขายให้กับใคร? เราต้องศึกษา เป้าหมาย /กลยุทธ์ และการสื่อสารการตลาด เพราะ การกำหนด คุณลักษณะผู้บริโภคที่มีลักษณะที่มีลักษณะเหมือนกันเองไว้ด้วยกัน เพื่อง่ายต่อกำหนดกลยุทธ์การตลาด ตย. เช่น เพศ, อายุ

คุณลักษณะทั่วไป

o อำนาจการซื้อ
o สามารถเข้าถึงได้
o สามารถวัดจำนวนได้ (มากพอวัดจำนวนผลกำไรได้)
o มีจำนวนมากเพียงพอ

๔. บทบาทการซื้อของผู้บริโภค (consumer Buying Role)
- ผู้ริเริ่ม (Initiator)
- ผู้สนับสนุน(Influencer)
- ผู้ตัดสิ้นใจซื้อ (Decision market)
- ผู้ซื้อ (Purchases)
- ผู้ใช้ (User)

ตย. เวลาเราซื้อสินค้า อาจมีบทบาทหลายคน หรือ เราคนเดียวอาจมีหลายบทบาท แบ่งเป็น ๕ บทบาท เช่น เราซื้อรถ ๑ คัน คนคิดอาจเป็นลูก ริเริ่ม จะใช้ทั้งครอบครัวหรือ ใช้คนเดียว พ่ออาจเป็นผู้สนับสนุน แม่เก็บเงิน และตัดสินใจซื้อ

๕. กระบวนการยอมรับสินค้าและบริการ สินค้าที่จะวางตลาด ผู้บริโภค ต้องการอะไร กระบวนการยอมรับสินค้าของผู้บริโภค ขั้นตอนการยอมรับสินค้าและบริการ

๑. การรับรู้(Awareness) คือ ก่อนที่เราจะซื้อสินค้าหรือบริการ หรือภักดีกับแบรนด์ โดยเราอาจรับรู้สินค้าผ่านช่องทางใด ให้เกิดการรับรู้เมื่อมีสินค้า เราจะสื่อสารอย่างไร ให้รู้จักแบรนด์ อาจารย์ กลุ่มเป้าหมาย การค้าอะไร
๒. ความสนใจ (Interest) ต้องมีการศึกษา ว่าเขาสนใจมากน้อยแค่ไหน หาข้อมูล เปรียบเทียบ
๓. แสวงหาข้อมูลเปรียบเทียบ(Evaluation) คือ หาข้อมูลให้ชัดเจน
๔. แสวงหาโอกาสทดลอง(Trial) เช่น การให้ชิม ทดลองใช้
๕. การยอมรับ (Adoption) ขั้นตอนการตัดสินใจ เป็น ของถูก หรือ ของแพง
๖. แสวงหาความเชื่อมั่น ( post Adoption) คือ การสื่อสารการตลาดต้องมีต่อเนื่อง เพื่อย้ำสิ่งที่ผู้บริโภคว่าเป็นสิ่งที่ดี จะมีเรื่อง ความถี่/ระยะเวลา เข้ามาเกี่ยวข้อง

วัตถุประสงค์ของการสื่อสาร มี ๔ อย่าง คือ ให้ ข้อมูล ศึกษา จูงใจโน้มน้าวใจ บันเทิง/สนุกสนาน


๖.กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค(The Buying Process)

- ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ (เขียนให้ชัดเจนข้อมูลนี้ จะนำไปคิดสร้างสรรค์สินค้า ปัจจัยที่มีอิทธิพลต้องกำหนดรายละเอียดให้หมดที่กระตุ้นการจับจ่าย
- ช่องทางการรับข่าวสารสินค้าและบริการ เช่น ดูโทรทัศน์เวลาไหน/ช่องไหน /หนังสือพิมพ์ ฉบับไหนฯลฯ โดยหลักการปฏิบัติจริงส่วนมากซื้อข้อมูลจากการวิจัย
- การประมวลความคิดและการตัดสินใจ คือ สรุปความคิดทั้งหมดจำได้ ประทับใจได้ เป็น “สโลแกน” การสื่อสาร
- พฤติกรรมการซื้อ

๗. วงจรชีวิตสินค้าและบริการ,พฤติกรรมผู้บริโภคการตัดสินใจทางการตลาด

วงจรชีวิตสินค้าและบริการ มี ๔ ช่วง
๑. ช่วงแนะนำ(Introduction) (งบประมาณขึ้นอยู่กับสินค้า/บริการ >โดยขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของบริษัท สนใจ เปรียบเทียบ และวางแผนการสื่อสารการตลาด
๒. ช่วงเจริญเติบโต(Growth) (ช่วงชีวิตของคนเปลี่ยน จะแบ่งตามช่วงอายุในการเปลี่ยนแปลง มีผลต่อพฤติกรรม
๓. ช่วงสินค้าและบริการอิ่มตัว(Maturity)(กลุ่มเป้าหมายอิ่มตัวแต่ต้องการการขยายตัว)
๔. ช่วงตลาดตกต่ำ(Decline)

คุณลักษณะทั่วไป (Characteristics)

กลยุทธ์ (Strategies)

สัมมนา ทีวีดาวเทียมพันช่อง: ตลาด จริยธรรมและการกำกับดูแล

กำหนดการสัมมนา

ทีวีดาวเทียมพันช่อง: ตลาด จริยธรรมและการกำกับดูแล
โดยสภาวิชาชีพข่าววิทยุและโทรทัศน์ไทย และสมาคมนักข่าววิทยุและโทรทัศน์ไทย
วันเสาร์ที่ 25 กุมภาพันธ์ 2555 ณ ห้องกมลทิพย์ 1 โรงแรมสยามซิตี้

ภาคเช้า

08.45 – 09.40 น. ลงทะเบียน/ พิธีกรคุณชัยนันต์ สันติวาสะ กล่าวต้อนรับและนำเข้าสู่พิธีการ

09.40 – 09.45 น. คุณสุวรรณา สมบัติรักษาสุข ประธานสภาวิชาชีพข่าววิทยุและโทรทัศน์ไทย
กล่าวรายงาน

09.50 - 10.35 น. ปาฐกถา “นโยบาย กสทช. ต่อธุรกิจการกระจายเสียงและโทรทัศน์ ทีวีดาวเทียม และ เคเบิลทีวี” โดย พันเอก ดร.นที ศุกลรัตน์ ประธานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน์ (กสท) และ รองประธาน กสทช. ***

10.35 - 12.00 น. ผลการศึกษาวิจัย “โหราศาสตร์ ไสยศาสตร์ ประเด็นเพศ สุขภาพ และ ความงามในทีวีดาวเทียม ” โดย ดร.เอื้อจิต วิโรจน์ไตรรัตน์ ผู้อำนวยการ บริหารมูลนิธิสื่อมวลชนศึกษา และคณะมีเดีย มอนิเตอร์ มูลนิธิสื่อมวลชนศึกษา

12.00 – 13.00 น. พักรับประทานอาหารเที่ยง


ภาคบ่าย

13.00 – 15.00 น. อภิปราย: “กลไกการกำกับเนื้อหา สินค้าที่ล่อแหลม ไร้การควบคุมในทีวีดาวเทียมและเคเบิลทีวี โดย

ผศ.ภญ.ดร.สุนทรี ท.ชัยสัมฤทธิ์โชค รองคณบดี คณะเภสัชศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
และหัวหน้าฝ่ายติดตามและประเมินภายในแผนงานสร้างกลไกเฝ้าระวังระบบยา(กพย.)

คุณจิรชัย มูลทองโร่ย รองเลขาธิการคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค

ภญ.ศรีนวล กรกชกร รองเลขาธิการ คณะกรรมการอาหารและยา

คุณอดิศักดิ์ ลิมปรุ่งพัฒนกิจ กรรมการอำนวยการ บมจ.เนชั่น บรอดแคสติ้ง คอร์ปอเรชั่น
และที่ปรึกษาสมาคมโทรทัศน์ดาวเทียมแห่งประเทศไทย

คุณวิชิต เอื้ออารีวรกุล อุปนายกสมาคมเคเบิลทีวีแห่งประเทศไทย

คุณลักขณา ปันวิชัย (คำ ผกา) พิธีกรรายการโทรทัศน์และคอลัมน์นิสต์ ***

คุณสุภิญญา กลางณรงค์ โฆษก คณะกรรมการกิจการกระจายเสียง และ กสทช.

ดำเนินการอภิปรายโดย คุณก่อเขต จันทเลิศลักษณ์ รองประธานสภาวิชาชีพข่าววิทยุและโทรทัศน์ไทย
และ ผู้ช่วยผู้อำนวยการสำนักข่าว สถานีโทรทัศน์ TPBS

15.30 น. จบงาน



หัวข้อในการทำรายงาน (คะแนนเต็ม 25 คะแนน)

- ขอให้นักศึกษาเข้าร่วมสัมมนาตามกำหนดการข้างต้น (บันทึกจากรายชื่อการลงทะเบียนหน้าห้องสัมมนาทั้งเช้าและบ่ายนักศึกษาที่มาลงทะเบียนเกินกว่าเวลา 9.30 น.และ 13.00 น. จะไม่ได้รับคะแนนการมีส่วนร่วม 5 คะแนน)
- ให้นักศึกษาจัดทำรายงานเป็นรายบุคคลในลักษณะรูปเล่ม เขียนด้วยลายมือนักศึกษาเองที่อ่านออกได้ทั้งฉบับ (ไม่รับฉบับพิมพ์)
- ส่งภายในวันที่ 28 กุมภาพันธ์ 2555 ก่อน 16.00 น. ณ สำนักงานโครงการการสื่อสารพัฒนาการ ชั้นล่าง อาคาร 1 คณะมนุษยศาสตร์
- ในรายงานนักศึกษาต้องตอบคำถามตามหัวข้อดังต่อไปนี้ (ห้ามออกนอกประเด็นมิฉะนั้นอาจารย์สงวนสิทธิในการตรวจและการให้คะแนน)
(หัวข้อละ 5 คะแนน)

1. ทิศทางและนโยบายของ กสทช. ที่มีต่อธุรกิจวิทยุและโทรทัศน์ ทีวีดาวเทียมและเคเบิลทีวี ในอนาคตเป็นอย่างไร นักศึกษามีความคิดเห็นอย่างไรต่อนโยบายดังกล่าว
2. สรุป ผลการศึกษาวิจัย “โหราศาสตร์ ไสยศาสตร์ ประเด็นเพศ สุขภาพ และความงามในทีวีดาวเทียม” ที่ได้รับจากการสัมมนา และนักศึกษามีความคิดเห็นอย่างไรต่อผลการวิจัยที่นำเสนอ
3. "กลไกการกำกับเนื้อหา สินค้าที่ล่อแหลม ไร้การควบคุมในทีวีดาวเทียมและเคเบิลทีวี" ที่มีอยู่ในปัจจุบันเกี่ยวข้องกับกฎหมายใดบ้าง ซึ่งปัจจุบันมีปัญหาและอุปสรรคอย่างไรในการบังคับใช้
4. ประโยชน์ ในด้านกฎหมาย และความรู้ด้านสื่อสารมวลชน ที่นักศึกษาได้รับจากการเข้าร่วมสัมมนามีอะไรบ้าง และสามารถนำมาปรับใช้กับการทำงานปัจจุบันได้อย่างไร

วิธีการให้คะแนน จากรายงาน 20 คะแนน คะแนนการมีส่วนร่วม 5 คะแนน รวมทั้งสิ้น 25 คะแนน

แนวคิดเชิงจริยธรรมของสื่อมวลชน

แนวคิดเชิงจริยธรรมของสื่อมวลชน

จริยธรรมเป็นเรื่องของความประพฤติที่ดีงาม แต่คือ ความดี มุมมองของความดีเราจะมองที่ไหน ที่ผลกระทบต่อผู้อื่นหรือขึ้นอยู่กับลักษณะของความประพฤตินั้นที่จะบ่งว่าดีหรือไม่ดี

เมื่อพูดถึงจริยธรรมของสื่อ มักจะมองไปที่องค์ประกอบภายนอกที่จะเข้ามาตรวจสอบหรือควบคุมสื่อคอยจับผิดจากผลที่ออกมาแล้ว อย่างไรก็ดีสำหรับในด้านสื่อเองเมื่อพูดถึงจริยธรรมจะหมายถึงการเน้นหลักความคิดการตัดสินใจของสื่อ มากกว่าจะเน้นให้องกรภายนอกเข้ามาควบคุม
จริยธรรมของสื่อจึงเน้นอยู่ที่การตัดสินใน เพราะคุณค่าที่สำคัญที่สุดของมนุษย์อยู่ที่การตัดสินใจและตรงจุดของการตัดสินใจนี่เองที่สื่อสามารถเลือกได้ ว่าเขาจะคำนึงถึงผลที่จะจะเกิดขึ้นหรือคำนึงถึงธรรมชาติของการกระทำในตัวของมันเองว่าดีหรือไม่ดี
ในคู่มือการเรียนการสอนวิชากฎหมายและจริยธรรมสื่อมวลชน ได้ให้ความหมาย แนวคิดว่าด้วยจริยธรรม จรรยาบรรณ และความสัมพันธ์กับกฎหมาย ไว้ หน้า 134 ไว้ว่า “ จริยธรรม” หมายถึง ปรัชญาหรือระบบแห่งศีลธรรม ซึ่งใช้เป็นหลักประพฤติของคนในสังคม เป็นเกณฑ์ในการตัดสินความดีชั่วตามมโนสำนึกของบุคคล

“จรรยาบรรณ” แปลตัวตัวอักษร หมายถึง หนังสือว่าด้วยความประพฤติ เป็นหลักจริยธรรมซึ่งตราไว้เป็นลายลักษณ์อักษรเปรียบเสมือนธรรมนูญแห่งความประพฤติปฏิบัติดีงามอันดีงาม ซึ่งคนในสายวิชาชีพจะยึดเป็นหลักการ เพื่อเป็นเครื่องมือในการรับประกันความรับผิดชอบต่อสังคมของสื่อมวลชน

ทั้งจริยธรรมและจรรยาบรรณ ไม่ใช่กฎหมาย เพราะจริยธรรมและจรรยาบรรณอยู่สูงกว่ากฎหมาย กฎหมายเป็นเพียงข้อบังคับขั้นต่ำเท่านั้น ความประพฤติบางอย่างผิดจรรยาบรรณ แต่ไม่ผิดกฎหมาย แต่กฎหมายควบคุมโดยมีบทลงโทษอย่างชัดแจ้ง แม้กฎหมายจะพัฒนามาจากคุณค่าทางจริยธรรมของสังคม แต่กฎหมายก็เป็นเพียงการตัดสินและบังคับพฤติกรรมทางสังคมเท่านั้น ขณะที่จริยธรรมเป็นหลักความสมัครใจ อาศัยการพิจารณาจากส่วนลึกของจิตใจ
แนวคิดเชิงจริยธรรมการสื่อสารมวลชนจึงเป็นเรื่องเกี่ยวกับการคิดการตัดสิ้นใจเกี่ยวกับการเลือกที่จะกระทำอย่างใดอย่างหนึ่งว่าจะเลือกพิจารณาจากอะไร ทำไมจึงเลือกที่จะกระทำในสิ่งนั้น โดยทั่วไปแนวคิดเชิงจริยธรรมของสื่อมวลชน มีหลักการพิจารณา 3 หลักการได้แก่

1.หลักประโยชน์นิยม ( Utiritarianism )

นักคิดสำคัญคือ John Stuart Mill เสนอว่า จริยธรรมที่ดีที่สุด คือจริยธรรมที่มุ่งนำประโยชน์สุขมากที่สุด ให้แก่คนจำนวนมากที่สุดโดยไม่จำเป็นต้องคำนึงถึงวิธีการ เพราะศีลธรรม คือ สิ่งที่สังคมมีความสุขจึงต้องปรับเปลี่ยนสิ่งใด ไม่เอื้อต่อประโยชน์สุขของสังคมสิ่งนั้นย่อยไม่ใช่ศีลธรรม
จะเห็นว่านักคิดกลุ่มนี้ ถือว่าความสุขเป็นสิ่งที่ดีที่สุดของมนุษย์ค่าของสิ่งอื่นๆ อยู่ตรงที่ว่ามันพาไปสู่ความสุขหรือไม่ ดังนั้นจารีตประเพณีศีลธรรมต่างๆ จึงไม่มีคุณค่าอยู่ในตัวมันเอง แต่สิ่งที่จะนำไปสู่เป้าหมาย คือความสุข ดังนั้นเราสามารถละเมิดต่อศีลธรรมจารีตได้หากการละเมิดนั้นจะนำประโยชน์สุข
ให้กับคนส่วนใหญ่ ความสุขกับศีลธรรมเป็นคนละเรื่องกัน ธรรมเนียม ประเพณี หรือกฎหมายต้องตัดสินที่ความสุข จึงสามารถเปลี่ยนแปลงได้
ประโยชน์สุขนี้ไม่ได้หมายถึงประโยชน์สุขของผู้กระทำเอง แต่หมายถึงประโยชน์สุขของคนทั่วไป เพราะสิ่งที่ดีที่สุด คือสิ่งที่เกิดประโยชน์สุขมากที่สุดแก่คนจำนวนมากที่สุด

แนวคิดนี้สรุปได้ดังนี้

(1.) การกระทำที่ก่อให้เกิดประโยชน์สุขมากที่สุด เป็นการกระทำที่ถูกต้องศีลธรรม
(2.) การกระทำนี้ก่อให้เกิดประโยชน์สุขมากที่สุด
(3.) การกระทำนี้ถูกศีลธรรม



นอกจากนี้ยังมีแนวคิดของหลักประโยชน์นิยม ทีสำคัญของนักคิด เช่น

จอห์น ดิวอี้ ได้ให้แนวคิดว่า การคำนึงถึงผลกระทบหรือเป้าหมายที่จะเกิดว่าวิธีการจะดีหรือเลว เพียงให้ได้ผลที่ต้องการ ให้ได้มาซึ่งข่าวสาร

ศาสนาคริสตร์ นิกาย คริสเตียน เสนอว่า ไม่ว่าจะทำอะไร ต้องคำนึงถึงผลที่จะเกิดขึ้นต่อมนุษย์ ประพฤติคือ คำนึงถึงตัวเองน้อยและคำนึงถึงผู้อื่นมากคำนึงถึงความสุขของผู้อื่นมากกว่าตัวเอง
เจเรมี เบรนแธม ได้ให้แนวคิดว่า ประพฤติดีทำให้คนส่วนใหญ่มีความสุข สังคมดี คือคนที่ทั้งหลายมีความสุข ตัดสินว่าประพฤติดีดูจาก ทำให้ผู้ที่เกี่ยวข้องมีความสุขหรือไม่ วัดกันที่ประโยชน์ที่เกิดขึ้น

2. หลักหน้าที่ (Deontological)

นักคิดคนสำคัญคือ Immanuel Kant แนวคิดของเขาเรียกว่า Duty Ethics ซึ่งเสนอว่าผลกระทบที่เกิดขึ้นไม่ได้ตอบว่าการระทำที่ทำลงไปนั้นถูกต้องเสมอหรือไม่ แต่การกระทำที่ถูกต้องขึ้นอยู่กับว่าคนคนนั้นได้ปฏิบัติตามหน้าที่หรือไม่
ค้านท์ เชื่อในเจตนารมณ์อันดี (good will) ของมนุษย์ เขานิยามคำคำนี้หมายถึง การตัดสินใจอย่างเด็ดเดี่ยวที่จะทำในสิ่งที่ตนเองคิดว่าต้องทำ มากกว่าจะวงถึงว่าสิ่งเหล่านี้จะก่อให้เกิดผลอย่างไร ดังนั้นจริยธรรมของ ค้านท์ จึงอยู่ที่การปฏิบัติตามหน้าที่ซึ่งเป็นสิ่งที่ปราศจากเงื่อนไข ปราศจากข้อบังอ้างความถูกต้องย่อมถูกต้อง และปฏิบัติให้จงได้ไม่ว่าจะตกอยู่ในสถานการณ์ที่บีบบังคับอย่างแสนสาหัสเพียงใด
กฎแห่งศีลธรรม (The moral law) ของ ค้านท์ เป็นกฎที่ไร้ข้อยกเว้น ไร้ข้ออ้างที่จะไม่ปฏิบัติตามสัญญาคือ สิ่งที่ต้องปฏิบัติ หากบุคคลล้มเลิกสัญญาโดยมีข้ออ้างที่เหมาะสมสัญญาก็จะไม่ให้ความหมายและสังคมจะเดินไปสู่ความวุ่นวาย
ความประพฤติบางอย่างถือว่าผิดตลอดกาล เช่น การโกง การขโมย ความโลภ การไม่ซื่อสัตย์ ในขณะที่ความประพฤติบางอย่างถือว่าถูกตลอดกาล เช่น การเห็นอกเห็นใจผู้อื่น หรือการพูดความจริง ความผิดก็คือผิดความผิด จะไม่สามารถถูกขึ้นมาด้วยข้ออ้างบางอย่าง ตัวอย่างเช่น ไฟ ความร้อนของไฟอาจทำลายบ้านเมือง อาจทำให้มือพอง หรืออาจช่วยให้หายหนาวร้อนน้อยลงเพราะมันให้ความสุขแก่มนุษย์ สิ่งที่มีอยู่ประจำตัวมันเสมอคือความร้อน ไฟมิไดกระทบกระเทือนความร้อนอันเป็นลักษณะประจำของมัน ในทำนองเดียวกับผลที่เกิดจากไฟ พูดความจริงย่อมไม่กระเทือนคุณงามความดีของการพูดความจริง ถ้าสิ่งหนึ่งดีย่อมดีในตัวของมันเองไม่เกี่ยวกับสิ่งอื่น
สำหรับ ค้านท์แล้ว แม้การพูดปดเพื่อช่วยเหลือคนถือว่าเป็นความผิด นักข่าวโกหกเพื่อให้ได้ข่าวก็ผิด การโฆษณาที่ต้องโกหกล้วนเป็นความผิดและไร้จริยธรรมทั้งสิ้น
แล้วจะเอาอะไรมาตัดสินการกระทำอย่างใดที่ควรทำหรือไม่ควรทำ มีมาตรฐานอะไรที่จะชี้วัดว่าการระทำนั้นผิด การระทำนั้นถูก ค้านท์บอกว่าต้องดูที่เจตนา การกระทำที่เกิดจากเจตนาที่ไม่ดีไม่ว่าทำแล้วเกิดผลอะไรจะเป็นประโยชน์สุขหรือเป็นความเดือดร้อน ค้านท์ ถือว่าดีทั้งนั้น ปัญหาก็คือ เจตนาดี หมายความว่าอะไร ในทัศนะของค้านท์
ค้านท์บอกว่า มนุษย์อยู่กึ่งกลางระหว่างแรงจูงใจ 2 อย่าง คือ “เหตุผล” กับ “อารมณ์” “ความรู้สึก” ด้านท์บอกว่าการระทำที่เกิดจากอารมณ์ความรู้สึกไม่ว่าจะเป็นบวก เช่น การเห็นใจ เมตตา สงสาร หรือด้านลบ เช่น ริษยา เกลียดชัง จะเรียกไม่ได้ว่าเป็นการกระทำที่เกิดจากเจตนาดี นั้นคือมิใช่การกระทำที่ดีในแง่ศีลธรรม ไม่มีอะไรน่าสรรเสริญแต่เจตนาดีตามแนวคิดของค้านท์คือการหลุดพ้นจากความรู้สึกไม่ว่าบอกหรือลบแล้วแต่ทำตามเหตุผลหรือหลักการ ค้านท์มิได้บอกว่า การกระทำที่เกิดการเมตตาสงสาร หรือความรู้สึกด้านบวกอื่นๆ เป็นการกระทำที่ผิด เขาเพียงต้องการเน้นว่า ถ้ามองจากแง่ศีลธรรมการกระทำเหล่านั้นไม่มีคุณงามความดีที่จะต้องสรรเสริญ คือ แง่จริยธรรมไม่อาจเรียกได้ว่าเป็นการกระทำที่ดี หรือเจตนาที่ดี

เจตนาดีจึงหมายถึง เจตนาไม่หวังผลอะไร ไม่ว่าผลนั้นจะเป็นประโยชน์หรือโทษ และไม่ว่าผลนั้นจะตกแก่ตนเองหรือผู้อื่น ถ้าท่านทำสิ่งนั้นโดยมีผลประโยชน์ของตนเองเป็นจุดมุ่งหมายปลายทางนั้นไม่ใช่เจตนาที่ดีแน่ แต่สำหรับค้านท์นี่ก็ไม่ได้หมายความว่าถ้าท่านทำสิ่งหนึ่งเพื่อผลประโยชน์หรือความสุขของผู้อื่นจะเรียกว่าการกระทำของท่านเกิดจากเจตนาดี

อะไรคือเครื่องวัดว่าหน้าที่และเจตนานั้นเป็นสิ่งที่ดี ค้านท์ เสนอสิ่งที่จะใช้เป็นเครื่องวัด

กฎทางศีลธรรมว่ามี 2 ประการ คือ
- จงทำหน้าตามหลักที่ท่านจงใจให้เป็นกฎสากล
- จงอย่าใช้เพื่อนมนุษย์เป็นเครื่องมือเพื่อการใด

แนวคิดของค้านท์ จึงเป็นแนวคิดที่ค่อนข้างจะสุดโต่ง เป็นความคิดที่เน้นหน้าที่ของมนุษย์ ค้านท์ เห็นว่าความดีก็คือความดี จะส่องแสงแวววาวประดุจเพชรเป็นสิ่งที่มนุษย์จะต้องปฏิบัติรักษาไว้ความดีคือมโนสำนึกที่มีค่า เป็นมโนสำนึกที่ตนรู้ว่าจะต้องปฏิบัติหน้าที่ผลกระทบจะเป็นอย่างไม่ใช่หน้าที่เราต้องไปรับผิดชอบ หากเราใช้ข้อบังอ้างบางอย่างมาทำให้เราเว้นต่อการปฏิบัติหน้าที่ศีลธรรมจะไม่ใช่ศีลธรรมและสังคมจะสับสน ศีลธรรมมีค่าในตัวมันเอง คนดี คือคนทำสิ่งที่ดีได้โดยไม่หวังอะไร คนดีไม่จำเป็นต้องสุขสบายหรือทำให้ผู้อื่นมีความสุข
อังธิดา ลิมป์ปัทมปรานี สรุป แนวความคิดของ อิมมานูแอล ค้านท์ คือ “ ผลกระทบที่เกิดขึ้นไม่ได้เป็นคำตอบว่าการกระทำถูกหรือไม่ แต่การกระทำขึ้นอยู่กับคนนั้นปฏิบัติ “หน้าที่หรือไม่ การกระทำขึ้นอยู่กับ “สำนึก” ของแต่ละบุคคล เชื่อในเจตนารมณ์ที่ดีงามอย่างเคร่งครัด ถ้าเจตนาดีในตัวเอง ไม่ว่าจะอยู่ในสภาพบีบบังคับเพียงไร ผลอะไรจะเกิดขึ้นก็ตาม “สิ่งที่ถูกต้องของคนหนึ่ง คือ สิ่งที่ถูกต้องของคนทั้งโลก”
ดังนั้น การตัดสินใจอย่างมีจริยธรรม คือ การตัดสินที่ชอบด้วยเหตุผล ด้วยมโนสำนึกที่แน่วแน่ว่าสิ่งที่ตนปฏิบัติเป็นสิ่งที่ชอบ
นอกจากนี้ยังมีนักคิดในกลุ่มนี้ เสนอสนับสนุน ดังนี้

Potter Box เสนอว่า เป็นกรอบความคิดที่ช่วยให้นักหนังสือพิมพ์ ตัดสินใจอย่างมีระบบ เมื่อมีระบบนำข้อตัดสินใจอธิบายให้ผู้สงสัยกระทำได้กระจ่าง และตัดสินใจซ้ำแล้วซ้ำอีกจนเกิดเป็นหลักการของตนเอง
พฤติกรรมบางอย่างไม่ต้องนำมาสร้างความชอบธรรมเพราะผิดอย่างชัดเจน นำมาสร้างไม่ได้ ข้ออ้างทางวิชาชีพไม่ใช่ข้ออ้างที่ละเมิด

3.จริยธรรมว่าด้วยระบบแห่งการเลือก (Eclectlc System of Journalism Etics)
Emmund Lambeth เสนอว่า กฎจริยธรรมควรกระจ่ายชัดและจะต้องเป็นกฏที่ปรับได้ไม่ใช่ปรับกันง่ายๆจนไม่เป็นกฎ เขาเห็นว่าผลก็สำคัญเช่นเดียวกับธรรมชาติของการกระทำ ดังนั้นหลักการทางศีลธรรมจึงต้องอาศัยรูปแบบของผลกระทบและหน้าที่โดยสามารถนำมาปรับใช้ให้สอดคล้องกับสถานการณ์

Lambeth เน้นจริยธรรมไม่ใช่กล่องสีดำที่บีบคนลงไปขังและบังคับให้ปฏิบัติตามระเบียบที่เคยวางไว้อย่างเคร่งครัด เขาเห็นว่าจริยธรรมสำหรับสื่อก็คือหลักที่สื่อยอมรับว่ายุติธรรมมีประโยชน์และมีคุณค่าซึ่งเขาเสนอหลักที่สำคัญ 5 ประการ
หลักที่สำคัญ 5 ประการดังนี้

1. หลักการพูดความจริง (The Principle of Truth telling)

สื่อพยายามอย่างเต็มที่ทุกรูปแบบที่แสวงหาข้อมูลที่ถูกต้องยุติธรรม สื่อต้องตรวจสอบแล้วตรวจสอบอีกเพื่อให้ข้อมูลที่ถูกต้องอย่างแท้จริง เป็นการตรวจสอบที่พินิจพิเคราะห์ความแท้และไม่ของข้อมูลและแหล่งข่าว ซื่อสัตย์ต่อข้อเท็จจริง
แม้สื่อมีความจำเป็นต้องออกข่าวให้ทันเวลา ก็ไม่ใช่ข้ออ้างที่จะเสนอข่าวอย่างผิดพลาด เพราะเมื่อสื่อรู้ว่าจะต้องนำเสนอข่าวอย่างรวดเร็ว และความรวดเร็วอาจทำให้เกิดความผิดพลาดได้ง่ายสื่อยิ่งต้องระมัดระวังให้มากยิ่งขึ้น สื่ออาจผิดพลาดได้แต่ต้องเป็นความผิดพลาดที่เกิดขึ้นอย่างไม่สามารถจะควบคุมได้ ตราบที่ควบคุมได้ต้องไม่ผิดพลาดนอกจากการตรวจสอบภายในเป็นการปล่อยข่าวลวงเพื่อโจมตีคนอื่น ความจริงมักไม่ลอยอยู่บนพื้นผิวแต่มักจะซุกซ่อนอยู่ภายใต้พื้นผิวที่เรียบสงบ รอให้นักข่าวขุดคุ้ย
การขุดคุ้ยความจริงทำได้หลายทาง เช่น การค้นเอกสาร สัมภาษณ์เจาะลึก การสังเกต นอกจากนี้ต้องเข้าใจใน “ความจริงทางสังคม” (social truth) อีกด้วย การค้นหาความจริงบางครั้งอาจไม่ถูกศีลธรรมบ้าง แต่นักข่าวจะต้องชี้แจงเหตุผลและความจำเป็นเปิดเผยในเนื้อข่าวด้วย

2. หลักความยุติธรรม (The Principle of Justice)

ในเรื่องของความยุติธรรมนี้ ย่อมขึ้นอยู่กับ “ใจ” ของนักข่าวเป็นสำคัญสำคัญว่า “ใจ” นั้นเป็นใจที่เที่ยงตรงหรือไม่ ใจที่ไม่เที่ยงตรงย่อมเป็นที่อยู่ของอคติ เป็นบ่อเกิดของการสะท้อนภาพที่บิดเบี้ยวเพราะเหตุว่าจงใจหลีกเลี่ยง ละเลย การให้น้ำหนักแก่สิ่งที่ตนไม่สนใจ หรือตั้งข้อสรุปไว้แต่เบื้องต้นแล้วว่าเป็นสิ่งที่ไม่ดี หรือเป็นสิ่งที่ดี
ใจไม่เที่ยงเป็นที่มาของความอยุติธรรม เป็นที่มาของการพิพากษาคดี ความที่เสี่ยงต่อการลงโทษผู้บริสุทธิ์อย่างมหันต์ ในศาลสถิตยุติธรรมการลงโทษาผู้บริสุทธิ์ถือว่าเป็นสิ่งที่ต้องหลีกเลี่ยงอย่างที่สุด แต่การนำเสนอข่าวของสื่อมวลชนกลับมีคนจำนวนมากที่อาจต้องตายทั้งเป็น เพราะถูกสื่อมวลชนพิพากษาอย่างไม่ยุติธรรม ทั้งๆ ที่สื่อมวลชนไม่ใช่ผู้พิพากษา
ความยุติธรรมจึงเป็นคุณธรรมที่นักสื่อสารมวลชนไม่สามารถจะละเลยได้ โดยทั่วไปเกณฑ์มาตรฐานความยุติธรรม ได้แก่
 จะต้องไม่ละเลยประเด็นสำคัญของเรื่อง คือ ต้องมีความครบถ้วน
 ไม่หยิบยกประเด็นรองมาแทนประเด็นหลัก คือต้องมีความตรงประเด็น
 ไม่สร้างความเข้าใจผิด และต้องไม่หลอกลวงผู้อื่น คือ ต้องมีความซื่อสัตย์
 ต้องไม่กลบเกลื่อนอารมณ์หรืออคติของผู้เสนอด้วยภาษาที่ยอกย้อนและชี้นำ


3. หลักเสรีภาพ (The Principle of Freedom)
หลักเสรีภาพที่แท้จริง ก็คือ หลักที่เป็นหัวใจความยุติธรรมนั้นเอง การลิดรอนเสรีภาพนำมาซึ่งความอยุติธรรม เสรีภาพของสื่อมวลชนคือเสรีภาพของประชาชน
คำว่าเสรีภาพ มีนัยที่แฝงล้ำลึกเกินกว่าจะสรุปอย่างง่ายๆ ว่า คือ อิสรภาพที่จะทำอะไรก็ได้ อันเป็นตรรกะที่ดูไร้เหตุผล หยาบกระด้าง และไร้วิญญาณ
ในความหมายที่ละเอียดกว่านั้น คำว่า “เสรีภาพ” หมายถึง ความเป็นตัวของตัวเองเป็นความนับถือตนเองที่จะไม่ยอมรอมชอมให้กับความขัดแย้งใดที่มุ่งหมายจะโจมตีหลักการของตัวเองยึดมั่นอยู่
4. หลักมนุษยธรรม(The principle of Human)
ความมีมนุษยธรรม หมายถึงการกรทำอันพึงปฏิบัติต่อเพื่อนมนุษย์ด้วยกันกับเราเป็นมนุษย์ เขาก็เป็นมนุษย์ เราเป็นนักข่าว เรื่องเกิดขึ้นกับเขาจนต้องตกเป็นอย่างนั้น โดยส่วนใหญ่มักจะหนักหนาสาหัสรุ่นแรงอยู่แล้ว แต่นักข่าวก็ต้องเป็นนักข่าว ความสำคัญอยู่ที่ว่าจะเสนอข่าวนั้นอย่างไรจึงจะไม่ทำลายศักดิ์ศรีความของเพื่อนมนุษย์ด้วยกัน
ความมีมนุษยธรรม หมายถึง หลักการที่สื่อมวลชนไม่สร้างความเจ็บปวดและความทุกข์ให้ผู้อื่นถ้าไม่ใช่จำเป็น เช่น กรณีเด็กถูกจับไปเรียกค่าไถ่การเสนอข่าวอย่างครึกโครมและเร้าอารมณ์อาจทำให้โจรฆ่าเด็กได้ การเสนอภาพล่อแหลม และข่าวหญิงถูกข่มขืน


5. หลักแห่งการจัดการ (The Principle of Stewardship)
ความหมายของคำว่า “ Stewordship” คือ “ความรับผิดชอบ อันบุคคลพึงมีต่อการดำเนินชีวิตและทรัพย์สินของตนเองโดยคำนึงถึงสิทธิของผู้อื่นด้วย” ซึ่งเมื่อนำมาใช้กับสื่อมวลชนแล้วมีความหมายว่าสื่อมวลชนไม่ว่าจะเป็นนักข่าว บรรณาธิการ เจ้าของ อยู่ในสถานะที่ต้องบำรุงรักษาบ่อน้ำแห่งกระแสความเห็นของประชาชนให้แม้จะไม่ใสบริสุทธิ์แต่ต้องไร้มลพิษ สื่อมวลชนอยู่ในฐานที่สามารถผดุงความยุติธรรมในสังคมได้เขาจะต้องป้องกันประชาชนให้ได้รับการป้องกันเพราะเขาเป็นผู้รักษาบ่อน้ำแห่งความคิดเสรี โดยคำนึงถึงสิทธิของผู้อื่นสิทธิของประชาชน และสิทธิในทางศีลธรรมของตนเองด้วย

การรับผิดชอบต่อสังคมของสื่อมวลชนนั้น หมายถึง การปฏิบัติต่อสาธารณะดังต่อไปนี้

1. การรายงานข่าวสารที่เป็นจริง เป็นข้อมูลความรู้ที่ลึกและเข้าใจได้ง่าย
2. เปิดเวทีความเห็นที่ก่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนข้อคิดและข้อวิพากษ์วิจารณ์
3. รายงานข่าวอย่างครอบคลุมความเห็น ทัศนคติและสภาพที่ดำรงขององค์กรค่างๆในสังคม
4. มีการแสดงความคิดเห็นที่กล้าแกร่งและเชื่อถือและนำเสนอข้อมูลเกี่ยวข้องกับเป้าหมายและความนิยมของสังคมอย่างกระจ่างแจ้ง
5. นำเสนอข่าวสารที่ครอบคลุมเหตุการณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้นในสังคมอย่างครบถ้วน

แนวความด้านจริยธรรม สำหรับสื่อสารมวลชน

โดย ดร,บุญรักษา บุญญะเขตมาลา นักวิชาการด้านสื่อมวลชนคนสำคัญคนหนี่ง ได้เสนอบทความเรื่อง “ไวยกรณ์ทางจริยธรรม” (Public Communication) ในหนังสือ “ระหว่างกระจกกับตะเกียง” หน้า 218-220 ไว้ 4 ประการ คือ
1. นักสื่อวารสาธารณะ จะต้องตระหนักว่า ณ นาทีที่เขาส่งสารสาธารณะออกไปนั้น เขาคือผู้ผกขาดการนำเสนอข้อมูลและข้อคิดเห็นนั้นๆ โดยไร้การแข่งขันใดๆ ดังนั้นสารของเขาควรจะเป็นอะไรที่บ่งบอกได้ว่าเขา
(1.) มีความรู้เรื่องนั้นๆ ดีเพียงพอ
(2.) เข้าใจประเด็นและนัยต่างๆ ของเนื้อสารที่เขานำเสนออย่างเหมาะสมกับกาลเทศะนั้น
(3.) ตระหนักถึงระดับแห่งความน่าเชื่อถือของแหล่งอันเป็นที่มาของข้อมูลและบทสรุปในหัวข้อคิดเห็นเขานำเสนอ และ
(4.) ยอมรับเรื่องราวที่เขานำเสนออาจมีมุมอื่นๆ ได้อีกหลายมุมมองที่มีความถูกต้องเท่าๆกัน
2. นักสื่อสารธารณะ ควรจะคัดเลือกและนำเสนอสารของตนอย่างเป็นธรรม และอย่างเคารพความเที่ยงตรง โดยจะต้องซึมซับการใฝ่หาความยุติธรรมจนกลายเป็นนิสัย ฉะนั้นเขาจะไม่เจาะจงตกแต่ง หรือบิดเบือนความคิดตามลีลาของนักโฆษณาชวนเชื่อ ด้วยการตั้งใจ หรือปกปิด หรือซ่อนเร้นจุดสำคัญๆ ซึ่งผู้รับสารจำต้องทราบในอันที่จะใช้หลักในการประเมินข้อมูลและคิดเห็นของเขาได้อย่างถูกต้อง ภารกิจตลอดกาลของเขา คือ การสร้างความเสมอภาคแห่งโอกาสของความคิดต่างๆ
3. นักสื่อสารสาธารณะ ควรมีนิสัยชอบตริตรองเรื่องรามเกี่ยวกับสาธารณะให้มากๆจนกระทั่งเห็นว่าเป็นเรื่องใหญ่โตกว่าเรื่องส่วนตัว ในกรณีที่การนำเสนอเของเขาจำต้องมีมุมมองเฉพาะของตนเอง เขาควรอยู่ในฐานะที่พร้อมที่จะเปิดเผยข้อมูลและการก่อรูปของความเห็นของตนอย่างตรงไปตรงมา รวมทั้งความพร้อมที่จะเปิดโอกาสให้มีการตรวจสอบเจตนารมณ์ที่แท้จริงของตนได้ตามหลักการของความโปร่งใส
4. เต็มใจที่จะรับฟังข้อมูลและข้อคิดเห็นอื่นๆ ที่ไม่เหมือนของตน ทว่าในท้ายที่สุดของการสื่อสารของเขาเองจะไม่ยินยอมสูญเสียหลักการที่เขาเชื่อมั่นว่าได้ผ่านการตริตรองมาเป็นอย่างดีแล้ว จะยินดีที่จะประจันหน้ากับการทักทายใดๆ มากกว่าสมยอมอย่างผิดๆ

แนวความคิดไวยกรณ์ทางจริยธรรมสำหรับการสื่อสารสาธารณะดังกล่าวของ ดร. บุญรักษ์ บุญญะเขตมาลา สภาวิชาชีพข่าววิทยุโทรทัศน์ โดย นิรมล ประสารสุข กล่าวว่า เป็นบทสรุป เรื่องจรรยาบรรณและจริยธรรมของสื่อมวลชนได้อย่างชัดเจนและได้ใจความครอบคลุมมากที่สุด ภายใต้การรับรองสิทธิและเสรีภาพในการนำเสนอข่าวสารของสื่อที่จะต้องเคารพกฎหมาย ระเบียบแผนของสังคม มีความรับผิดชอบ ไม่ละเมิดผู้อื่น ความซื่อจริงต่อข้อมูลข่าวสาร ซื่อสัตย์ต่อหน้าที่ และยึดถือประโยชน์แห่งสาธารณะเป็นหลัก


จริยธรรมสื่อ

โดย จักร์กฤษ เพิ่มพูล

ก่อนที่จะทำความเข้าใจในเรื่องจริยธรรมสื่อมวลชน จะต้องเข้าใจบทบาท หน้าที่ ความรับผิดชอบของสื่อมวลชนก่อน เพราะเมื่อพูดถึงสิทธิ เสรีภาพ แต่เพียงประการเดียว ก็อาจตีความได้ว่า สื่อมวลชนมีสิทธิ เสรีภาพ ซึ่งรัฐธรรมนูญบัญญัติรับรองไว้ในมาตรา 45 อย่างไร้ขอบเขต และอาจมีมากกว่าผู้ประกอบอาชีพอื่นๆในสังคม แต่แท้จริงแล้ว สื่อมวลชนไม่สามารถใช้พื้นที่สาธารณะในการนำเสนอข่าวสาร ข้อมูล หรือวิพากษ์วิจารณ์ ตามความต้องการ โดยไม่มีความรับผิดชอบและคำนึงถึงผลกระทบต่อบุคคลอื่นได้เลย
ความรับผิดชอบของนักข่าว
ในการปฏิบัติงานข่าวทุกแขนงย่อมมีโอกาสเกิดความผิดพลาดได้ทุกขั้นตอนของกระบวนการทำงาน ในการนี้ นักข่าวพึงต้องมีความรับผิดชอบควบคู่ไปกับสิทธิเสรีภาพในการเสนอข่าวสาร ต้องคำนึงถึงความรับผิดชอบที่สำคัญอย่างน้อย 2 ประการ คือ
1.ความรับผิดชอบทางกฎหมาย
ในฐานะที่นักข่าวเป็นนายประตูข่าวสาร หรือเป็นด่านแรกในการทำงานข่าว ควรจะต้องศึกษากฎหมายต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการทำงาน เช่น พระราชบัญญัติจดแจ้งการพิมพ์ ประมวลกฎหมายอาญาว่า
ด้วยความผิดฐานหมิ่นประมาท โดยเฉพาะความผิดฐานหมิ่นประมาทด้วยการโฆษณา ประมวลกฎหมายอาญาว่าด้วยความผิดเกี่ยวกับสถาบันพระมหากษัตริย์ พระราชบัญญัติความผิดเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์ พระราชบัญญัติว่าด้วยคดีเด็กและเยาวชน ประมวลกฎหมายแพ่งและพาณิชย์ ว่าด้วยความผิดฐานละเมิดต่อชื่อเสียง เกียรติยศ และทางทำมาหาได้ ทั้งนี้เพราะความรับผิดชอบทางกฎหมายเป็นข้อจำกัด ในการใช้สิทธิ เสรีภาพประการหนึ่ง ภายใต้หลักประกันสิทธิ เสรีภาพในการแสดงความคิดเห็นของประชาชน ตามบทบัญญัติรัฐธรรมนูญ
สำหรับความผิดทางกฎหมายที่นักข่าว หรือบรรณาธิการจะต้องเผชิญอยู่เสมอ คือความผิดฐานหมิ่นประมาท ละเมิดต่อชื่อเสียง เกียรติยศ และทางทำมาหาได้ของบุคคลอื่น ละเมิดอำนาจศาล นักข่าวจึงต้องระมัดระวังในการใช้ถ้อยคำ การรายงานข่าวที่ต้องเคารพหลักการพูดความจริง
2.ความรับผิดชอบทางจริยธรรม
ความรับผิดชอบทางจริยธรรม (ethics) เป็นความรับผิดชอบที่ต้องใช้จิตสำนึก พิจารณาและใคร่ครวญถึงผลกระทบที่จะเกิดขึ้นกับผู้ที่เป็นข่าว ญาติพี่น้อง และครอบครัว ในแง่ของการกำกับ ดูแลและควบคุมผู้ประกอบวิชาชีพสื่อสารมวลชน ให้อยู่ในกรอบของจริยธรรมนั้น สภาการหนังสือพิมพ์แห่งชาติ จะเป็นองค์กรหลักในการควบคุมการทำงานของผู้ประกอบวิชาชีพ โดยมีข้อบังคับว่าด้วยจริยธรรมแห่งวิชาชีพกำหนดไว้เป็นลายลักษณ์อักษร เพื่อให้สมาชิกใช้เป็นแนวทางปฏิบัติในการทำงาน นอกจากนั้น องค์กรสื่อบางแห่ง เช่น กลุ่มเนชั่น โพสต์ ก็ได้ตราข้อกำหนด แนวทางประพฤติปฏิบัติในเรื่องจริยธรรมเป็นลายลักษณ์อักษรแสดงรายละเอียดของการประพฤติที่พึงกระทำหรืองดเว้น เพื่อให้พนักงานใช้เป็นหลักในการทำงานด้วย
คำว่าจริยธรรม มาจากรากของคำว่า “จริยศาสตร์” เป็นคำที่ พลตรีศาสตราจารย์ พระเจ้าบรมวงศ์เธอ กรมหมื่นนราธิปพงศ์ประพันธ์ ทรงบัญญัติขึ้นใช้เป็นครั้งแรก สำหรับคำว่า ethics และถือเป็นศัพท์บัญญัติในพจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตยสถาน แต่คนส่วนใหญ่จะคุ้นเคยและใช้คำว่า จริยธรรรมมากกว่าจริยศาสตร์ อาจสรุปได้ว่า จริยธรรมหมายถึงความเชื่อ ค่านิยม และหลักศีลธรรม ซึ่งแต่ละสังคมกำหนดขึ้น เพื่อใช้ในการตัดสินว่า สิ่งใดถูก สิ่งใดผิด สิ่งใดควรทำ สิ่งใดไม่ควรทำ ทั้งนี้ หมายถึงแนวทางปฏิบัติของบุคคลในสาขาอาชีพต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสื่อมวลชนที่สังคมเรียกร้องความรับผิดชอบในเชิงจริยธรรมสูง

ประเด็นปัญหาทางจริยธรรมที่มีการพูดถึงกันอยู่เสมอ ได้แก่
การรายงานข่าวที่มีผลกระทบต่อบุคคลอื่น
ถึงแม้บางเหตุการณ์จะมีคุณค่าข่าวที่ควรนำเสนอ แต่ข่าวก็อาจก่อให้เกิดผลกระทบต่อบุคคลอื่นทั้งที่เกี่ยวข้องและไม่เกี่ยวข้องในเหตุการณ์ ด้วยสไตล์การเขียน การเขียนเนื้อข่าวและความนำ การให้หัวข่าวหรือการใช้ภาพประกอบที่อาจสร้างความเจ็บปวดซ้ำๆให้แก่ผู้เคราะห์ร้ายที่เป็นข่าวได้ หลายครั้งที่สื่อมวลชนถูกวิพากษ์วิจารณ์ และมีเสียงเรียกร้องให้ใช้จิตสำนึกชั่งน้ำหนักระหว่างสิทธิในการรับรู้ข้อมูลข่าวสาร และผลกระทบที่จะเกิดขึ้นกับบุคคล นักข่าวจึงต้องใช้วิจารณญาณในการคัดเลือก และรายงานข่าวด้วย
ในหนังสือคู่มือจริยธรรม สำหรับทุกสื่อในเครือเนชั่นฯ Nation Way ผิดจากนี้ไม่ใช่เรา หมวด ๒ ว่าด้วยจริยธรรมของสื่อในเครือเนชั่นฯ ข้อ 2.10 เขียนไว้ว่า ในการเสนอข่าวหรือภาพ
ใดๆ ต้องหลีกเลี่ยงการล่วงละเมิดศักดิ์ศรีความเป็นมนุษย์ของบุคคลที่ตกเป็นข่าว โดยเฉพาะอย่างยิ่งต้องให้ความคุ้มครองอย่างเคร่งครัดต่อสิทธิมนุษยชนของเด็ก สตรี และผู้ด้อยโอกาส

ตัวอย่างเช่นนายตำรวจคนหนึ่ง นำผู้ต้องหาคดียาเสพติดมาแถลงข่าว โดยมีการเขียนข้อความตั้งวางไว้หน้าผู้ต้องหาว่า “อมนุษย์” ซึ่งแปลว่า ผู้ที่ไม่ใช่คน หมายถึงภูตผีปีศาจ การกระทำของตำรวจนายนั้นถือว่าเป็นการละเมิดศักดิ์ศรีความเป็นมนุษย์ของผู้ต้องหา เช่นเดียวกับ หัวข่าวของหนังสือพิมพ์ เมื่อมีการจับกุมตัวผู้กระทำความผิดอาญา หนังสือพิมพ์ ก็ใช้หัวข่าวตัดสินความผิดของเขาทันที เช่น พาดหัว หรือบรรยายภาพว่า ไอ้โหด เดนนรก ทั้งที่ในทางกฎหมาย ผู้ต้องหาหรือจำเลยต้องสันนิษฐานไว้ก่อนว่า เขาเป็นผู้บริสุทธิ์ จนกว่าจะมีคำพิพากษาของศาลว่า เขาเป็นผู้กระทำผิดจริง ฉะนั้น นักข่าวหรือบรรณาธิการ พึงหลีกเลี่ยงที่จะตกเป็นเครื่องมือในการละเมิดศักดิ์ศรีความเป็นมนุษย์เช่นนั้น

ในหนังสือคู่มือจริยธรรม หมวดเดียวกัน ข้อ 2.11 ต้องไม่เสนอภาพที่อุจาด ลามกอนาจาร น่าหวาดเสียว หรือที่อาจละเมิดศีลธรรม และขนบธรรมเนียมประเพณีของสังคม ในช่วงเริ่มต้นของ คม ชัด ลึก มีข้อตกลงร่วมกันประการหนึ่งว่า หนังสือพิมพ์หัวสีฉบับนี้ จะไม่มีภาพที่สยอง และสยิว

คำว่าไม่สยอง หมายถึง หนังสือพิมพ์จะไม่ตีพิมพ์ภาพคนตาย ซึ่งเคยเป็นขนบของหนังสือพิมพ์หัวสียุคก่อนนั้น ที่นิยมนำภาพศพที่แสดงถึงสภาพน่าอเน็จ อนาจ มาตีพิมพ์ไว้ที่หน้า 1 เพื่อจูงใจให้คนอ่านตัดสินใจซื้อหนังสือพิมพ์ ส่วนคำว่า ไม่สยิว หมายถึงหนังสือพิมพ์ฉบับนี้ จะไม่มีภาพโป๊ อนาจาร หรือภาพที่ส่อไปในทางเพศ นี่ก็เป็นหลักสำคัญอีกข้อหนึ่งในเรื่องจริยธรรม ในการนำเสนอข่าว

วิธีการหาข่าว
ในการทำข่าว นักข่าวควรต้องคำนึงถึงวิธีการได้มาซึ่งข้อมูล ข่าวสารนั้น เช่น การบุกรุกเข้าไปในบ้านของแหล่งข่าว การดักฟังหรือแอบบันทึกเสียงการติดต่อ สนทนาของผู้อื่น การสะกดรอยติดตาม และแอบถ่ายด้วยอุปกรณ์ที่ใช้เทคโนโลยีสูง การลอบถ่ายเอกสารข้อมูลข่าวสารส่วนบุคคล เป็นวิธีการที่ไม่เป็นธรรม ที่เข้าไปละเมิดสิทธิส่วนบุคคลของบุคคลอื่น รวมทั้งการไม่แสดงตัวว่า เป็นนักข่าวขณะปฏิบัติหน้าที่

คู่มือจริยธรรมของสื่อในเครือเนชั่น หมวด ๑ ข้อบังคับว่าด้วยจริยธรรมของผู้ประกอบวิชาชีพสื่อ ข้อ 1.6 เขียนว่า “ต้องใช้วิธีที่สุภาพและสุจริตในการหาข้อมูล ข่าวสาร และภาพต่างๆ” ข้อ 1.8 เขียนว่า “ละเว้นการล่วงละเมิดสิทธิส่วนบุคคล เว้นแต่กรณีที่พิสูจน์ได้ว่าเป็นการกระทำไปเพื่อประโยชน์ของสาธารณะ”




อคติส่วนตัวของนักข่าว
นักข่าวก็เป็นเช่นเดียวกับคนทั่วไป คือ อาจมีความเชื่อ หรือทัศนคตืในเรื่องต่างๆ เช่น แนวคิดทางการเมือง ศาสนา หรือมีความรู้สึกไม่พึงพอใจแหล่งข่าว ไม่ถูกชะตา หรืออารมณ์ ความรู้สึกต่างๆ นอกเหนือเหตุผล ซึ่งในการทำข่าว นักข่าวจะต้องแยกแยะอคติส่วนตัวออกจากการรายงานข่าว
สิทธิส่วนบุคคล
สิทธิส่วนบุคคล (Right to Privacy) เป็นเรื่องที่คาบเกี่ยวระหว่างกฎหมายและจริยธรรม บ่อยครั้งที่นักข่าวจะถูกวิพากษ์วิจารณ์ว่า นำเสนอข่าวที่เป็นเรื่องส่วนตัวของบุคคลต่างๆในสังคม โดยเฉพาะคนที่มีชื่อเสียง หรือบุคคลสาธารณะ (Public Figure) เช่น นักการเมือง ดารานักแสดง
นักร้อง นักข่าวมักจะเฝ้าติดตามเสนอข่าว ทั้งที่เรื่องราวส่วนตัวของเขาไม่เป็นประโยชน์ต่อสาธารณะเลย
เรื่องของสิทธิส่วนบุคคล นับว่าเป็นปัญหาใหญ่มากขึ้น เนื่องจากปัญหาการตีความว่า แค่ไหน เพียงใดที่นักข่าวจะนำเสนอได้ในฐานะบุคคลสาธารณะ เพราะความเป็นบุคคลสาธารณะจะทำให้ความเป็นส่วนตัว (Privacy) น้อยลง แต่โดยหลักจริยธรรม บุคคลเหล่านี้ก็ยังได้รับความคุ้มครองในการใช้ชีวิตส่วนตัวอยู่ดี ดังนั้นนักข่าวต้องแยกให้ออกระหว่างขอบเขตสิทธิส่วนบุคคลกับสิทธิในการรับรู้ของประชาชน โดยนักข่าวต้องยึดถือหลักการรายงานข่าวด้วยความรับผิดชอบทางจริยธรรม คือ มีความยุติธรรมต่อบุคคลที่ตกเป็นข่าว ข้อมูลและข้อเท็จจริงที่นำเสนอในข่าวต้องมีความถูกถ้วน
ตัวอย่างที่เห็นชัดเจน คือการเสนอข่าวบันเทิง ผู้บริโภคข่าวสารมักเข้าใจว่า ข่าวบันเทิง คือข่าว เรื่องราวชีวิตครอบครัวของดารา ข่าวรักๆใคร่ๆ ซึ่งในความเป็นจริง นั่นเป็นการละเมิดสิทธิส่วนบุคคลทั้งสิ้น นิยามของความเป็นข่าวบันเทิง ซึ่งน่าจะเป็นเรื่องบทบาทการแสดง หรือการที่ดาราบางคน เป็นตัวอย่างที่ดีในการดำเนินชีวิต มีความใส่ใจในการศึกษา หรือมีจิตสาธารณะในการช่วยสังคม กลับปรากฏในพื้นที่ข่าวบันเทิงน้อยมาก


จริยธรรมในการสื่อข่าวและการเขียนข่าว
ในการสื่อข่าวและการเขียนข่าว ภาระหน้าที่ของนักข่าวในฐานะผู้แจ้งข่าวสาร คือการนำข้อเท็จจริงสู่สาธารณชน (The duty of journalists is to serve the truth) ดังนั้น นักข่าวควรต้องมีจริยธรรมในการสื่อข่าว และเขียนข่าว ดังนี้

1.ความเที่ยงธรรมและความเป็นภววิสัยในการรายงานข่าว
ตามหลักการสื่อข่าวได้มีข้อกำหนดเกี่ยวกับคุณสมบัติข่าวที่ดีไว้ว่า จะต้องมีความเป็นภววิสัย ปราศจากอคติและความรู้สึกส่วนตัวของนักข่าว ข่าวที่นำเสนอจะต้องเสนอเฉพาะข้อเท็จจริง มีความเที่ยงธรรม สมดุล ในกรณีที่เกิดการขัดแย้งเกิดขึ้น ต้องให้โอกาสในการชี้แจง และแสดงข้อเท็จจริงทั้งสองฝ่าย ไม่ว่านักข่าวจะเห็นพ้องกับฝ่ายหนึ่งฝ่ายใดหรือไม่ก็ตาม ทั้งนี้เพื่อความเป็นกระจกเงาสะท้อนภาพสังคมที่ชัดเจน เที่ยงตรง ไม่บิดเบี้ยว
2.ความเป็นส่วนบุคคลกับสิทธิในการรับรู้ของผู้บริโภคข่าวสาร
ปัญหาความเป็นส่วนตัวกับสิทธิในการรับรู้ของผู้รับสาร นักข่าวมักถูกท้วงติงจากสังคมว่า ปฏิบัติหน้าที่ล่วงล้ำความเป็นส่วนตัวของผู้อื่น หรืออาจจะเป็นความรู้สึกที่เข้าไปเกี่ยวข้องกับเหตุการณ์ในลักษณะมองต่างมุมระหว่างสังคม กับนักข่าว ซึ่งนักข่าวควรมีวิจารณญาณในการไตร่ตรอง ชั่งน้ำหนักในความเหมาะควรขณะปฏิบัติงานอยู่เสมอว่า การเสนอข่าวและภาพผู้ถูกคุกคามทางเพศ หรือการระบุชื่อบุคคลที่มีความสัมพันธ์เป็นญาติมิตรทำให้สามารถเข้าใจได้ว่า ผู้ถูกคุกคามทางเพศเป็นใคร การนำเสนอภาพเปลือยของผู้ตาย
หนังสือพิมพ์ยักษ์ใหญ่ 2 ฉบับ ฉบับหนึ่งเสนอภาพเปลือยหญิงสาวที่ถูกข่มขืนในที่เกิดเหตุ ภาพเปลือยเดวิด คาราดีน ดาราฮอลลีวู๊ดที่ฆ่าตัวตายในตู้เก็บเสื้อผ้าโรงแรมปาร์คนายเลิศ อีกฉบับหนึ่งเสนอภาพเปลือยหญิงชาวต่างชาติถูกคลื่นสึนามิ พัดพาขึ้นไปค้างอยู่บนกิ่งต้นโกงกางในลักษณะที่อุจาดตา นี่ก็เป็นการละเมิดศักดิ์ศรีความเป็นมนุษย์ถึงแม้ว่าเธอทั้งสอง และเขาจะเสียชีวิตแล้ว

3.การใช้แหล่งข่าวปิด (Unidentified Sources)
บางครั้งนักข่าวอาจต้องใช้แหล่งข่าวปิด กรณีที่เป็นข่าวเชิงสืบสวนสอบสวน ซึ่งไม่สามารถเปิดเผยคุณลักษณะ (Identification) ของแหล่งข่าวได้ เนื่องเพราะอาจส่งผลต่อความปลอดภัยของแหล่งข่าวและครอบครัว ซึ่งหากนักข่าวละเมิดสิทธิของเขาในการป้องกันตัวเองเท่ากับทำผิดหน้าที่ แต่ในขณะเดียวกัน การใช้แหล่งข่าวปิดมากจนเกินไปอาจถูกตั้งข้อสังเกตหรือวิพากษ์วิจารณ์จากคนอ่านได้ ว่าอาจนำไปสู่การบิดเบือน หรือทำให้การนำเสนอข่าวคลาดเคลื่อนจากความเป็นจริงได้ เพราะคนอ่านไม่แน่ใจว่า แหล่งข่าวนั้นมีตัวตนอยู่จริงหรือไม่
ในอีกแง่มุมหนึ่ง แหล่งข่าวอาจมีเจตนาให้ข้อมูลหรือความเห็นที่บิดเบือนเพื่อประโยชน์ส่วนตัว หรือให้ร้ายแก่ผู้อื่น ในกรณีเช่นนี้ อาจมีผลถึงความน่าเชื่อถือได้
เพื่อไม่ให้สูญเสียความเชื่อถือ นักข่าวจึงไม่ควรเสนอข่าวที่เลื่อนลอย ปราศจากที่มา ข่าวลือหรือแผ่นปลิว ควรระบุชื่อบุคคลที่ให้สัมภาษณ์หรือให้ข้อมูลอย่างชัดเจน เว้นแต่จะมีเหตุอันควรปกปิดเพื่อสวัสดิภาพและความปลอดภัยของแหล่งข่าว โดยข่าวสารนั้นเป็นประโยชน์ และสิทธิในการรับรู้ข่าวสารของสาธารณชนด้วย หรืออาจใช้วิธีอธิบายภูมิหลังของแหล่งข่าว เพื่อให้ผู้อ่าน ผู้ชมและผู้ฟังทราบความสัมพันธ์ หรือบทบาท ทัศนคติ แนวความคิดของแหล่งข่าว ต่อเหตุการณ์หรือบุคคลที่เกี่ยวข้อง

คู่มือจริยธรรมของสื่อในเครือเนชั่น หมวด 2 ข้อ 2.8 เขียนว่า “ต้องไม่เสนอข่าวอย่างเลื่อนลอยปราศจากแหล่งที่มาที่ชัดเจน ข่าวลือหรือข่าวจากแผ่นปลิว พึงระบุชื่อบุคคลที่ให้สัมภาษณ์ หรือบุคคลที่ให้ข้อมูลอย่างเปิดเผย เว้นแต่จะมีเหตุอันควรปกปิด เพื่อสวัสดิภาพ และความปลอดภัยของแหล่งข่าว และต้องเป็นประโยชน์ต่อสิทธิในการรับรู้ข่าวสารของสาธารณชน” ส่วนข้อ 2.9 เขียนว่า “ต้องปกปิดชื่อและฐานะของบุคคลที่ให้ข่าวไว้เป็นความลับ หากได้ให้คำมั่นแก่แหล่งข่าวนั้นไว้ เช่นเดียวกับต้องปกปิดชื่อจริงของ ผู้ใช้ “นามปากกา” หรือ “นามแฝง” ในการเขียนหรือรายงานด้วย”
การเปิดเผยชื่อและฐานะของบุคคลที่ให้ข่าว ในบางกรณี อาจมีผลถึงสวัสดิภาพและความปลอดภัยของเขาได้ เช่น เขาเป็นพยานสำคัญในคดี การเปิดเผยชื่อ อาจทำให้จำเลยหรือฝ่ายตรงข้ามถูกปองร้ายได้ หรือในบางกรณี การปกปิดชื่อจะทำให้เขาไม่ต้องเดือดร้อน กรณีที่ข้อมูล คำให้สัมภาษณ์จะเป็นผลต่ออาชีพการงานของเขา
4.การรับของขวัญจากแหล่งข่าว
แม้ว่าการรับของขวัญจากแหล่งข่าว จะเป็นสิ่งที่นักข่าวส่วนใหญ่เห็นว่า เป็นการกระทำที่ผิดหลักจริยธรรม แต่ก็มีข้อถกเถียงกันว่า ของขวัญมีมูลค่าเท่าใดควรปฏิเสธ องค์กรข่าวบางแห่ง เช่น กลุ่มเนชั่น เขียนชัดเจนในประมวลจริยธรรมว่า ปฏิทิน ดินสอ พวงกุญแจ เป็นของขวัญที่มีค่าทางเงินเล็กน้อย สามารถรับได้ เพราะการปฏิเสธอาจทำให้ผู้ให้รู้สึกกระอักกระอ่วนใจ แต่ถ้าเป็นของขวัญที่มีราคาสูง ควรส่งคืนทันที พร้อมอธิบายถึงหลักปฏิบัติและนโยบายของบริษัทอย่างสุภาพ อย่างไรก็ตาม นักข่าวต้องใช้วิจารณญาณ และสามัญสำนึกของการเป็นสื่อมวลชนที่ต้องทำหน้าที่เพื่อสังคมมากกว่าหวังประโยชน์ส่วนตัว
คู่มือจริยธรรม ของสื่อในเครือเนชั่น หมวดที่ 6 ว่าด้วยสิทธิพิเศษและผลประโยชน์ทับซ้อน (Conflict of Interest) ข้อ 6.3 การรับของขวัญที่มีมูลค่า เขียนไว้ว่า ผู้สื่อข่าวไม่ควรรับของขวัญที่มีมูลค่าสูง หรือเรียกร้องการยกเว้นค่าที่พัก หรือขอราคาพิเศษในการซื้อสินค้า หรือการใช้บริการ หรือร้องขอสิทธิพิเศษอื่นใดที่ประชาชนทั่วไปไม่ได้รับ
อย่างไรก็ดีหากเป็นของชำร่วยที่แจกตามงานแถลงข่าวที่มูลค่าไม่สูง เช่น พวงกุญแจ ที่ใส่ดินสอ ปฏิทิน และอื่นๆ อาจจะรับไว้ได้ แต่ต้องใช้วิจารณญาณและสามัญสำนึกของการเป็นสื่อมวลชน ที่ต้องทำหน้าที่เพื่อสังคมมากกว่าหวังประโยชน์ส่วนตน

5.การไม่แสดงตัวว่าเป็นนักข่าวขณะปฏิบัติหน้าที่ หรือแสดงตัวเป็นนักข่าวเพื่อใช้อภิสิทธิ์ หลีกเลี่ยงความผิด
แม้ว่าการไม่แสดงตัวว่าเป็นนักข่าว ขณะกำลังทำข่าวจะเป็นข้อยกเว้น ในกรณีที่จะต้องมีการรวบรวมข้อมูล ข่าวสารในการทำข่าวเชิงสืบสอบ สอบสวน เนื่องจากการเปิดเผยตัวต่อแหล่งข่าวอาจทำให้ไม่ได้รับความร่วมมือ หรืออาจเกิดอันตรายได้ แต่ตามหลักจริยธรรมในการทำข่าวแล้วไม่ว่านักข่าวจะกำลังทำข่าวลักษณะใดก็ตาม นักข่าวต้องแนะนำตัวเองและแจ้งถึงวัตถุประสงค์ ของการสัมภาษณ์ให้แหล่งข่าวทราบ ไม่ควรทำให้แหล่งข่าวประหลาดใจว่า ทำไมคำพูดของเขาจึงไปปรากฏเป็นข่าวได้
ในอีกกรณีหนึ่ง การแสดงตัวเป็นนักข่าว เพื่อใช้อภิสิทธิ์ในการได้รับบริการสาธารณะก่อนบุคคลอื่นๆ หรือการใช้ความเป็นนักข่าวอวดอ้างหรืออาศัยตำแหน่งหน้าที่ เพื่อเรียกร้องสิทธิหรือผลประโยชน์ใดๆ ที่ไม่ชอบธรรม ก็ถือว่าเป็นการกระทำที่ขัดกับหลักจริยธรรมด้วย
6.การขัดกันในด้านผลประโยชน์ สิทธิพิเศษและผลประโยชน์ทับซ้อน
ปัญหาการทำข่าวโดยมีการแอบแฝงในเรื่องผลประโยชน์ทั้งทางตรงและทางอ้อม หรือเรียกว่า ผลประโยชน์ทับซ้อน (Conflict of Interest) มักจะถูกท้วงติงจากสังคมเรื่องความเป็นกลางในการนำเสนอข่าวของนักข่าวอยู่บ่อยครั้ง ไม่ว่าจะเป็นการรับเชิญไปทำข่าวต่างจังหวัดหรือต่างประเทศ ตามคำเชิญของแหล่งข่าว การได้ข้อเสนอเป็นหุ้นราคาพาร์หรือหุ้นราคาถูกเป็นค่าตอบแทน การเขียนคำชมสินค้าหรือบริการ หรือกรณีที่นักข่าวมีความสัมพันธ์เกี่ยวข้องกับบุคคลในแวดวงต่างๆ เช่น การเมือง เศรษฐกิจ โดยการเป็นสมาชิก กรรมการ หรือผู้ถือหุ้น
แนวทางในการปฏิบัติของนักข่าวในเรื่องนี้ คือ ในการรายงานข่าวหรือบทความอันสืบเนื่องจากการที่ได้รับเชิญจากแหล่งข่าว ในการรายงานข่าวควรมีการระบุให้ชัดเจนไว้ท้ายบทความ หรือรายงานชิ้นนั้นว่า ข้อมูลมาจากที่ใด และใครเป็นผู้จัดการในการเดินทางครั้งนั้น หรือกรณีที่ได้รับมอบหมายให้ไปทำข่าวที่นักข่าวมีความสัมพันธ์เกี่ยวข้องด้วย บรรณาธิการอาจเปลี่ยนให้นักข่าวคนอื่นไปทำข่าวแทน
7. ความสงสาร หรือเห็นใจในการนำเสนอข่าว
ปัญหาอีกประการหนึ่งที่กระทบต่อจริยธรรมในการสื่อข่าวและเขียนข่าว คือ ความอึดอัดใจของนักข่าวกับแหล่งข่าวที่สนิทสนมหรือใกล้ชิด และนักข่าวถูกขอร้องให้ปกปิดหรือไม่ให้ระบุชื่อแหล่งข่าว ญาติมิตร หรือเพื่อนพ้องที่ตกเป็นข่าวเนื่องจากตายโดยผิดธรรมชาติ หรือมีการกระทำที่น่าละอายในการเสนอข่าว หรือขอให้ปิดข่าว เพราะกลัวว่าจะทำให้ตนเองเสื่อมเสียชื่อเสียงหรืออับอาย โดยนักข่าวเองก็รู้สึกอึดอัด และเกิดความขัดแย้งต่อภาระหน้าที่ของตน ขณะเดียวกันก็กลัวว่าหากไม่กระทำตามที่แหล่งข่าวขอร้อง ต่อไปอาจจะไม่ได้รับความร่วมมือในครั้งต่อไปอีก แนวทางแก้ไขคือ นักข่าวควรปรึกษากับบรรณาธิการ เพื่อให้นักข่าวคนอื่นทำข่าวนั้นแทน


8. การนำเสนอข้อมูลที่กระทบกระเทือนความมั่นคงของชาติ เศรษฐกิจ
พระราชบัญญัติข้อมูลข่าวสาร พ.ศ.2540 เปิดโอกาสให้สาธารณชนเข้าตรวจสอบเอกสารราชการได้ แต่ข้อมูลความลับของราชการ หากเปิดเผยอาจมีผลต่อความมั่นคงของชาติได้ หรือการรู้ข้อมูลการลดค่าเงินบาท และนำไปเผยแพร่ก่อนประกาศกระทรวงการคลัง ทำให้มีการใช้ข้อมูลภายในไปเป็นประโยชน์ในการเก็งกำไรอัตราแลกเปลี่ยน
9. การเสนอข่าวที่พาดพิงถึงสถาบันกษัตริย์
สถาบันกษัตริย์สำหรับประเทศไทยเป็นสถาบันสูงสุดที่ผู้คนให้การเคารพเทิดทูน การเสนอข่าวสารเกี่ยวกับสถาบันพระมหากษัตริย์ จึงเป็นเรื่องที่อ่อนไหวอย่างยิ่ง และส่งผลกระทบต่อจิตใจของคนในวงกว้าง การเสนอข่าวเกี่ยวกับสถาบันพระมหากษัตริย์ที่ไม่ระมัดระวัง ไม่เพียงมีผลให้ต้องถูกดำเนินคดีตามกฎหมายเท่านั้น หากยังนำมาซึ่งความแตกแยกของคนในชาติด้วย
ในสถานการณ์ความขัดแย้งของคนในสังคมปัจจุบัน มักมีการนำเรื่องสถาบัน มาเป็นเครื่องมือโจมตีกันเสมอ สื่อจึงพึงไม่ประมาท และใคร่ครวญก่อนเขียนว่าจะกลายเป็นสื่อในการขยายความขัดแย้ง หรือต้องรับผิดในข้อหาหมิ่นสถาบันหรือไม่
จริยธรรมในการสื่อข่าวและเขียนข่าวเป็นเรื่องที่นักข่าวต้องใช้วิจารณญาณและสำนึกของตนเอง ชั่งน้ำหนักระหว่างความเหมาะควร กับสิทธิเสรีภาพที่ได้รับ ด้วยเหตุว่า การกระทำผิดทางจริยธรรมจะไม่มีการกำหนดบทลงโทษไว้อย่างชัดเจน แต่นักข่าวที่ไม่มีจริยธรรมมักจะถูกตำหนิจากสาธารณชน และผู้ร่วมวิชาชีพ







จริยธรรมสื่อในมุมมองนักคิดเมืองไทย

คำถามและความหวังกับจริยธรรมของสื่อมวลชน

“ความเห็นแก่ตัวอย่างเดียวที่สร้างปัญหาขึ้นในโลก ถ้าไม่มีความเห็นแก่ตัวอย่างเดียว เราก็ไม่ต้องมีกฎหมายตำรวจและการปกครองและเลิกศาสนาไปเลยก็ได้ ซึ่งนักหนังสือพิมพ์ช่วยกำจัดความเห็นแก่ตัวได้ หนังสือพิมพ์ช่วยได้มากกว่าคนธรรมดาถ้ามุ่งหมายจะกำจัดความเห็นแก่ตัว เห็นประโยชน์และอานิสงส์ของความไม่เห็นแก่ตัว”
ข้อความบางตอนในปาฐกถาธรรมหัวข้อ “เขาหาว่าพุทธทาสบ้าที่จะทำสื่อมวลชนให้เป็นปูชนียบุคคล” โดยพระธรรมโกศาจารย์ (พุทธทาสภิกขุ) ที่ได้ค้นพบและนำมาจัดทำเป็นปาฐกถาเกียรติยศ จัดฉายในงานปาฐกถาประจำปี 2552 ของหอจดหมายเหตุพุทธทาส อินทรปัญโญ
“สื่อมวลชน เพื่อนร่วมสร้างโลก” สื่อ...ผู้ทำได้ดีกว่าใครๆ
บางส่วนจากเวทีเสวนา สื่อ...ผู้ทำได้ดีกว่าใครๆ ซึ่งจัดขึ้นภายใต้ชื่องาน “สื่อมวลชน เพื่อนร่วมสร้างโลก” ของหอจดหมายเหตุพุทธทาส อินทรปัญโญ กับธรรมะภาคี เมื่อวันที่ 23 พฤศจิกายน 2553
สื่อมวลชนมีหน้าที่ในการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสาร ให้ความรู้ เผยแพร่เหตุการณ์ต่างๆ ให้ประชาชนได้รับรู้ ภายใต้กรอบของจรรยาบรรณและจริยธรรมแห่งวิชาชีพสื่อมวลชน ทั้งนี้เพื่อให้ประชาชนหรือสาธารณชนได้ประโยชน์สูงสุดจากข้อมูลข่าวสารที่สื่อได้เผยแพร่ออกไป แต่ยังมีสิ่งที่ต้องพิจารณาคือข้อกำหนดข้อบังคับ ประกาศหรือจะเรียกว่าอะไรก็ตาม เกี่ยวกับเรื่องจริยธรรมและจรรยาบรรณของผู้ประกอบวิชาชีพสื่อมวลชนที่ตราออกมาโดยหน่วยงานที่เกี่ยวข้องกับการกำกับดูแลกันเองของสื่อแต่ละประเภทนั้น สื่อให้ความสำคัญหรือไม่? และมีการปฏิบัติตามเพียงใด?
สาธารณชนมักจะสงสัยและตั้งคำถามอยู่เสมอๆ และบ่อยๆ ก็คือ สื่อมวลชนเคารพจรรยาบรรณและจริยธรรมแห่งวิชาชีพเพียงใด และสื่อได้ใช้ข้ออ้างในเรื่องเสรีภาพการนำเสนอข่าวสารเกินขอบเขตจรรยาบรรณ และจริยธรรมแห่งวิชาชีพหรือไม่?
จากคำถามและข้อสงสัยดังกล่าวได้มีเสียงสะท้อนจากผู้ทรงคุณวุฒิ นักวิชาการและภาคประชาสังคม ซึ่งได้ส่งสารมาถึงสื่อมวลชน...และเป็นสิ่งที่สื่อมวลชนต้องสดับรับฟังปละตระหนัก พร้อมทั้งนำเอาเสียงสะท้อนเหล่านั้นมาสำรวจพิจารณาถึงบทบาทหน้าที่ของสื่อมวลชนเองว่า ได้ทำหน้าที่ถูกต้องครบถ้วนสมบูรณ์และมีจรรยาบรรณและจริยธรรมแห่งวิชาชีพด้วยแล้วหรือไม่? ทั้งนี้เพื่อให้อาชีพสื่อมวลชน ยังคงไว้ซึ่งความหวังความศรัทธาและความเชื่อถือไว้วางใจจากสังคมทุกภาคส่วน

พระมหาวุฒิชัย วชิรเมธี (ว.วชิรเมธี)

เสียงสะท้อนของคำถาม ความหวัง... และทางออกจริยธรรมวิชาชีพสื่อมวลชน
ในสถานการณ์เช่นนี้สื่อต้องมีวิธีคิดแบบองค์รวม ทำให้เราสามารถมองทุกสิ่งทุกอย่างที่ปฏิสัมพันธ์กับทุกเรื่องราวในลักษณะเชื่อมโยงตลอดสายไม่เลือกข้างแบบสุดโต่ง วิธีคิดแบบสุดโต่งเราจึงมองไม่เห็นช้างทั้งตัว หรือพิจารณาใครก็ตามเราจึงไม่ให้ความเป็นธรรมกับสิ่งเหล่านั้นอย่างถูกต้อง สื่อจะมีวิธีคิดแบบสุดโต่งไม่ได้ เพราะเราจะได้ปัญญาแบบกระท่อนกระแท่นแบ่งเป็นเสื้อ เราก็ไปยัดเยียดความผิดให้ใครสักคนที่เราได้เห็นเขาเพียงบางแง่มุมเท่านั้นเอง

สถานการณ์เช่นนี้ สื่อต้องไม่มีอคติและต้องไม่เชียร์ หากเป็นพวกเดียวกันหรือเกลียดใครจะเขียนในแง่ลบ หรือเขียนไปเพราะไม่รู้ข้อมูลครบถ้วน ข้อมูลที่ถูกเผยแพร่ออกไปได้รับความเสียหายเรียบร้อยแล้ว แต่ต้องไม่กลัว เช่น เมื่อเจอผู้มีอิทธิพลจึงไม่กล้านำเสนอหรือไม่เข้าไปยุ่งดีกว่า นอกจากนี้สื่อต้องออกจากความใจแคบทั้งหลายเพื่อไม่ให้เกิดความลำเอียง
ในการตัดสินใจ สื่อต้องถือหลักธรรมาธิปไตย คือความถูกต้อง ความจริง ประโยชน์สุขของคนส่วนใหญ่ ถ้าเข้าเกณฑ์นี้แล้วให้ตัดสินใจนำเสนอข้อมูลข่าวสารนี้ไปตามนั้น เราจึงจะมีปัญญาเป็นกลาง ข้อเสนอแนะ บทบาทสื่อในความแตกต่างทางความคิด สื่อต้องก้าวออกจากความเชื่อมาอยู่กับความจริง รายงานข่าวที่มีหลักฐานข้อมูลหนักแน่นเป็นแก่นสารอย่างตรงไปตรงมา เพื่อส่งต่อความจริงสุดท้ายให้ถึงมือประชาชนทั้งในแง่ปริมาณและคุณภาพ และสื่อต้องมีวิธีคิดในแบบอิทัปปัจจยตา หรือเรียนรู้ที่จะมองให้เห็นถึงความเชื่อมโยงของสรรพสิ่งในลักษณะ สิ่งนี้มี สิ่งนี้จึงมี หรือสรรพสิ่งล้วนอิงอาศัยกัน ซึ่งจะทำให้สื่อสามารถก้าวข้ามวิธีคิดแบบสุดโต่งแยกขั้วเลือกข้าง ถูกผิดดีชั่ว เหลืองแดงได้อย่างแยบคาบ ประการต่อมาสื่อต้องเป็นสื่อมวลชนผู้ยึดโยงอยู่กับอุดมคติอันดีงาม เชื่อมั่นศรัทธาในฐานข้อมูลที่เป็นความจริง ไม่ขายศักดิ์ศรีให้กับประโยชน์โสตถิผลเฉพาะหน้า และต้องเป็นทั้งวิญญูชนผู้สามารถรักษาจรรยาวิชาชีพของสื่อเอาไว้ได้อย่างขาวสะอาดในทุกกาลเทศะ สามารถเป็นประภาคารทางปัญญาให้กับสังคมทั้งในยามปกติและยามวิกฤตได้อย่างน่าเชื่อถือ

สื่อต้องมีความกล้าหาญทางจริยธรรม เห็นแก่ความจริงมากกว่าเห็นแก่ความเชื่อ ต้องเห็นแก่ประโยชน์ของประเทศชาติและประชาชนโดยส่วนรวมมากกว่าเห็นแก่ประโยชน์ส่วนตัว ที่สำคัญสื่อต้องมีสติอยู่เสมอเพื่อที่จะได้ไม่อหังการทะนงตนว่าเป็น ฐานันดรที่สี่ มีอภิสิทธิ์เหมือนคนอื่น แท้ที่จริงสื่อต้องตระหนักอยู่เสมอว่า เราคือผู้รับใช้ของประชาชนผู้ต่ำต้อย ผู้เฝ้าคอยสดับเสียงแห่งความทุกข์ยาก เสียงแห่งความอยุติธรรมของประชาชน เสียงแห่งความฉ้อฉลในยศทรัพย์อำนาจของผู้นำรัฐ แล้วนำสิ่งเหล่านั้นมาเปิดเผยเพื่อแสวงหาวิธีสร้างสรรค์พัฒนาสังคมที่อุดมสันติสุขร่วมกัน


ศ.นพ. ประเวศ วะสี
ราษฎรอาวุโส ประธานเครือข่ายสถาบันทางปัญญา
สังคมไทยเป็นสังคมแห่งอำนาจ เราต้องใช้สื่อในการปรับให้สังคมไทยเป็นสังคมแห่งปัญญา การสื่อสารที่ดีจะช่วยสร้างปัญญาให้เกิดได้อย่างรวดเร็ว ดังนั้นสื่อจึงมีส่วนสำคัญในการผลักดัน นอกจากนี้สังคมไทยยังมีความเหนื่อยชาทางปัญญาต้องสร้างให้เกิดการเรียนรู้ตื่นตัวทางปัญญาทั้งชาติ คนฉลาดต้องได้ข้อมูลข่าวสารตามความเป็นจริงและรู้จักนำมาคิดไตร่ตรองด้วยเหตุผล สื่อก็เช่นกันควรเป็นผู้มีความรู้มีปัญญาไม่ใช่นำเสนอข่าวโดยไม่มีข้อมูลและที่มา
ดังนั้นควรมีการพัฒนาผู้สื่อ โดยเริ่มตั้งแต่การคัดเลือกบุคลากรที่มีสติและปัญญาเป็นผู้ที่รอบรู้ เพราะสื่อมวลชนมีความสำคัญกับคนจำนวนมากในประเทศ เราต้องสร้างจิตสำนึกใหม่จริยธรรมจะง่ายขึ้นเพราะคนมีจิตสำนึกมากขึ้น ถ้าเรามีจริยธรรมในผู้สื่อ ระบบการศึกษา พลังของชาติและปัญญาจะช่วยสร้างสรรค์ประเทศของเรา จริยธรรมคือความถูกต้อง ถ้าไม่มีจริยธรรมจะทำอะไรก็ไปไม่รอด ดังนั้นขอสนับสนุนจริยธรรมของสื่อมวลชนไทย เพื่อสร้างปัญญาให้คนในประเทศและสันติสุขของคนไทยทั้งปวง
ปาฐกถา “จริยธรรมจะทำให้สื่อเปลี่ยนไปอย่างไร” องค์การกระจายเสียงและแพร่ภาพสาธารณะแห่งประเทศไทย (ส.ส.ท.) 11 กุมภาพันธ์ 2552
สื่อมวลชนต้องสร้างการสื่อสารแห่งการเรียนรู้อย่างมีบูรณาภาพและมีดุลยภาพ ต้องทำให้สังคมได้เรียนรู้และใช้ข้อเท็จจริงความจริงที่เกิดขึ้นอย่างทั่วถึงกัน การสื่อสารนั้นไม่ใช่ใครพูดอะไรก็ถ่ายทอดไป เท่ากับว่าถ่ายทอดความไม่จริงออก ตรงนี้สื่อต้องมีวิจารณญาณที่สูงที่สำคัญสื่อมวลชนต้องเป็นกัลยาณมิตรให้กับสังคม ไม่ใช่บาปมิตร เราต้องส่งเสริมสมรรถนะของสื่อสารมวลชนให้เกิดขึ้นในภาวะสังคมที่ซับซ้อนเช่นนี้ และจะทำอย่างไรให้ระบบการสื่อสารเป็นประโยชน์แก่สังคม และสามารถพิทักษ์ผลประโยชน์ของสังคมได้ด้วย

“จริยธรรมของสื่อมวลชนนั้น คือ การสามารถทำหน้าที่สื่อสารเพื่อสร้างสังคมแห่งการเรียนรู้สื่อมวลชนวันนี้ควรสื่อความจริงในลักษณะการสร้างปัญญาทั้ง 3 เรื่อง ได้แก่
1.สุตมยปัญญา เมื่อคนได้ฟังข่าวสาร แล้วต้องเกิดปัญญา
2.จินตามยปัญญา เมื่อคนได้รับข่าวสารนั้นแล้วก็ต้องเกิดความเข้าใจที่สูงขึ้นในเรื่องนั้นๆ เกิดเป็นความรู้ในเรื่องนั้นๆ ด้วย และ
3.ภาวนามยปัญญา สิ่งต้องทำให้การนำเสนอข่าวสารนั้นสร้างการปฏิบัติลงมือ หรือการเปลี่ยนแปลงของผู้คน”
สื่อมวลชนควรนำเสนอข้อมูลข่าวสารโดยยึดหลัก
1.ต้องพูดความจริงที่มีที่มามีการอ้างอิง
2.ต้องพูด ปิยวาจาไม่พูดส่อเสียด คำหยาบ ไม่ด่าทอ ไม่พูดให้คนเข้าใจผิดหรือทะเลาะกัน
3.ต้องพูดให้ถูกกาลเทศะ ถึงแม้พูดความจริงแต่ไม่ถูกกาลเทศะก็ไม่พูด
4.ต้องพูดในสิ่งที่เกิดประโยชน์ เมื่อพูดหรือนำเสนอออกไปแล้วต้องเกิดประโยชน์ ถ้าเป็นความจริงที่พูดแล้วเกิดโทษก็ไม่พูด และ
5.ต้องพูดเป็นภาษาชาวเมือง คือต้องให้คนเข้าใจง่ายโดยทั่วไป ดังนั้นจะใช้การสื่อสารเพื่อคนไทยให้เกิดปัญญาร่วมกันได้อย่างไร เมื่อจากความรู้ต่างกับปัญญา เพราะความรู้นั้นไม่มีพลังอำนาจพอที่จะต้านกิเลสได้ แต่ปัญญาสามารถทำให้จัดความสัมพันธ์ของสิ่งอื่นๆ ได้อย่างถูกต้อง จากความรู้ที่ยังไม่มีจริยธรรมแต่ปัญญานั้นมีจริยธรรมอยู่ด้วย ฉะนั้นการสื่อสารต้องทำให้เกิดพลังจิตสำนึก พลังความรู้และพลังปัญญาในการคิด แก้ปัญหาในเชิงระบบ สังคมไทยต้องทำให้การสื่อสาร สร้างให้เกิดปัญญาขึ้นในสังคมให้ได้

“อยากเห็นสื่อมวลชนมีความรู้ในตัวเป็นตัวเชื่อมความรู้ออกไปสู่สิ่งต่างๆ สู่สังคม การจบวารสารศาสตร์ หรือนิเทศศาสตร์ในเชิงเทคนิคของสื่อมวลชนนั้นไม่พอ ต้องมีความรู้เชี่ยวชาญในด้านต่างๆ ด้วย สื่อมวลชนไทยมีความรู้อย่างเดียวไม่พอ ต้องมีความสามารถในการสืบสวนให้สังคมด้วย”

ศ.นพ. ประเวศ วะสี : ราษฎรอาวุโส ประธานเครือข่ายสถาบันทางปัญญา “หวังสื่อทำหน้าที่มิตรที่ดีให้สังคม” จากการบรรยายพิเศษ เรื่อง จริยธรรมนักบริหารสื่อในการอบรมหลักสูตรผู้บริหารสื่อสารมวลชนระดับสูง (บสส.) รุ่นที่ 2 จัดโดย สถาบันอิศรา มูลนิธิพัฒนาสื่อมวลชนแห่งประเทศไทย วันที่ 17 เมษายน 2553
ศ.นพ. ประเวศ วะสี กล่าวว่า

“สื่อต้องการรู้ทางที่จะกลั่นกรองวจีสุจริตไปสู่สังคม”
“เห็นความสำคัญของสื่อมวลชนว่า เนื่องจากสังคมไทยเป็นสังคมใช้อำนาจ ที่ต้องแก้คือต้องเปลี่ยนสังคมให้เป็นสังคมใช้ความรู้ ดังนั้นการสื่อสารให้คนรู้ความจริงอย่างทั่วถึงจึงเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด”
การสื่อสารที่ดีนั้นต้อง สื่อวจีสุจริต คือคำพูดที่เป็นความจริงน่าฟัง พูดถูกกาลเทศะ และพูดแล้วเกิดประโยชน์ แต่สิ่งที่เกิดขึ้นปัจจุบันคือการผิดศีลข้อ 4 พูดเท็จกันเต็มไปหมด และปัญหาคือสื่อให้ความสนใจนักการเมืองมากเกินไป เนื่องจากระบบสังคมเป็นระบบการใช้อำนาจ และนักการเมืองก็อยู่ในอำนาจ ดังนั้นสื่อต้องรู้ทางที่จะสื่อวจีสุจริตไปสู่สังคม ความดีงามมีในสังคมแต่ไม่สื่อ เพราะเราอยู่ในระบบของอำนาจซึ่งทุกประเทศก็มี แต่ในสังคมที่ซับซ้อนสื่อต้องมีความรู้จริงในเรื่องต่างๆ เพื่อเป็นตัวช่วยสังคม ดังนั้นหลักการวารสารศาสตร์ นิเทศศาสตร์เรียนแค่เทคนิคไม่พอ ต้องรู้การคิดเชิงการเมือง วิทยาศาสตร์ ต้องรู้จริงเพื่อไปคุยกับใครต่อแล้วจะช่วยต่อความรู้จริงให้ขยายออกไป
“ถ้าสื่อทำได้ดี นักการเมืองก็จะดีขึ้น เพราะมีนักข่าวที่มีความรู้คอยควบคุม ไม่เช่นนั้นก็จะตกเป็นเหยื่อของนักการเมือง เอาข้อความไปสื่อทำให้สังคมโง่ลงและแตกแยกกันมากขึ้น”
ศ.นพ. ประเวศ เปรียบเทียบว่าร่างกายมนุษย์ถือเป็นตัวอย่างการสื่อสารเพื่อบูรณาการระบบที่ซับซ้อนให้เกิดเอกภาพได้ สังคมก็เช่นเดียวกัน จะสื่อสารให้เกิดเอกภาพได้จะต้องมียุทธศาสตร์ของการสื่อสารซึ่งเป็นหน้าที่ของรัฐบาลที่ต้องวางยุทธศาสตร์ให้เกิดการสื่อสารที่ถูกต้องทั่วถึงทุกส่วนของสังคม
“ต้องระวัง เพราะในประวัติศาสตร์ที่คนล้มตายกัน มันไม่ใช่เรื่องระหว่างประชาชนกับประชาชน แต่มาจากนักการเมืองพาไป ที่สุดแล้วสิ่งที่จะรวมอำนาจทั้งรัฐ ธุรกิจ รวมถึงสื่อมวลชนให้เดินไปในทางที่ถูก คือภาคสังคมที่เข้มแข็ง จึงต้องทำให้สังคมเข้มแข็ง มีการรวมตัวเพื่อคิดและลงมือทำทุกๆ จุดในสังคม”

นายบัณฑูร ล่ำซำ

“สื่อต้องไม่เอาประโยชน์ จากความอ่อนแอของสังคม”
สื่อมวลชน คือ ผู้ที่ต้องรักษาความสมดุลระหว่างความรับผิดชอบต่อสังคมกับธุรกิจของสื่อเอง เขาเห็นว่าสื่อมวลชนถือเป็นหนึ่งในสถาบันที่มีอำนาจมากในสังคมเช่นเดียวกีบสถาบันการเมืองซึ่งเป็นผู้บริหารประเทศ เนื่องจากสื่อมวลชนคือสถาบันที่ประชาชนต้องสัมผัสตลอดเวลา จึงมีอำนาจต่อความคิดและอารมณ์ของคนตามแต่ละสื่อออกมา จึงสำคัญมากว่าสื่อจะต้องไม่ใช้อำนาจไปในทางที่เป็นประโยชน์ส่วนตัว
“สื่อมีอำนาจมาก เพราะไม่ว่าจะโดยรู้หรือไม่รู้ ตัวคนที่บริโภคสื่อเชื่อไปแล้วครึ่งหนึ่งว่าที่สื่อพูดเป็นความจริง สามารถทำให้คนมีความคิดความรู้สึกไปทางใดทางหนึ่งนำไปสู่การกระทำบางอย่างในสังคมเมื่อมีอำนาจแล้วจะเป็นปูชนียบุคคลได้ สื่อต้องไม่นำไปสู่ความแตกสลายของบ้านเมือง แต่ทุกวันนี้มันไปทางนั้น เรากำลังไปสู่ความแตกแยกเพราะมีการสุมไฟเข้าไปในความแตกแยก ซึ่งก็เป็นเรื่องธรรมดาเพราะสังคมมนุษย์บริโภคอารมณ์เข้าไปเยอะ สัมผัสสื่อทุกวันนี้นำไปสู่อารมณ์ที่แล้วแต่สื่อจะใส่เข้าไปและเทคโนโลยีก็ยิ่งทำให้เกิดอารมณ์มากขึ้นจริงๆ จะยกเลิกความมีอารมณ์ไปจากสื่อก็ไม่ได้เพราะสื่ออยู่ในโลกธุรกิจการตลาดซึ่งตลาดของสื่อก็คือสังคมคนอ่านที่อยากบริโภคอารมณ์ สิ่งที่น่าคิดจึงอยู่ที่ว่าความพอดีอยู่ตรงไหน สื่อก็ต้องต่อสู้ให้อยู่ได้ในสังคมทุนนิยม อยู่ในกติกาที่ต้องอยู่รอด ยิ่งเป็นโจทย์ที่ยากขึ้นไปอีกของผู้บริหาร ธุรกิจสื่อว่าจะสนองความต้องการผู้บริโภคสื่ออย่างไร แต่ไม่ทำให้เกิดความแตกแยกในสังคม”
ผู้ที่มีอำนาจทั้งนักการเมืองและสื่อมวลชน ต้องตรวจสอบจิตใจของตัวเองตลอดว่าที่กำลังเดินอยู่นำไปสู่ทางที่สร้างสรรค์สังคมให้เจริญก้าวหน้าหรือไม่ ซึ่งระหว่างทางมีลูกเล่นทางธุรกิจได้แต่ต้องไม่พลาดเป้าหมายใหญ่ นั่นคือสื่อต้องทำใน 2 ประเด็น ซึ่งไม่ว่าจะต้องต่อสู้กับอะไรต้องไม่ลืม 2 ข้อนี้ คือ
1.ถ้าเกิดประเด็นในสังคม เช่น การคอรัปชั่น ต้องกัดไม่ปล่อย เพื่อให้สังคมเห็น ไม่ให้คนทำผิดชะล่าใจ
2.เมื่อมีความเห็นที่แตกต่างในสังคม จะต้องนำเสนอไปในทางที่มองเห็นทางออกและประชาชนอยู่ร่วมกันได้
“เมื่อสังคมกำลังอ่อนแอ ยืนไม่ขึ้น ผู้ที่มีบทบาทในการประคองสังคมได้ในขั้นแรกคือผู้มีอำนาจ ไม่ว่าจะเป็นนักการเมืองหรือสื่อมวลชน ที่ต้องไม่เอาประโยชน์จากความอ่อนแอของสังคมเพื่อให้สังคมตรวจสอบอำนาจในยุคต่อๆ ไป”

นายอานันท์ ปันยารชุน

อดีตนายกรัฐมนตรี
“สื่อเหมือนเงา เป็นกระจกส่องให้รัฐได้ดูหน้าตัวเองว่าเป็นหน้ายักษ์หรือสวย”
สื่อมวลชนในความหมายของผมคือสื่อที่จะเสนอข่าวสาร แต่คำว่า ข่าวสารเข้าใจง่ายบางครั้งปฏิบัติยาก เนื่องจากข่าวสารขึ้นอยู่กับผู้ที่มองสถานการณ์นั้นๆ ไม่ว่าจะในรูปหรือมุมมองใดก็ตาม แม้จะมองต่างมุมในสถานการณ์เกิดขึ้นนั้น ต้องอยู่บนข้อเท็จจริง หากมองในแง่มุมหนึ่งก็เห็นในอีกแง่หนึ่ง ไม่ได้รายงานในส่วนนั้นไป ไม่ว่าจะเป็นมุมใดขอให้เป็นข้อเท็จจริงอันเดียวกัน เพราะฉะนั้นข่าวสารคือการเสนอข้อมูลข้อเท็จจริง การรายงานข่าวคนฆ่ากันหรือเด็กนักเรียนตีกัน รายงานได้ง่าย แต่ในรายงานข่าวสิ่งที่ปรากฏหรือได้ยินมานั้นต้องอาศัยวิจารณญาณของสื่อมวลชนมาไตร่ตรองว่าสิ่งเหล่านั้นเป็นข้อเท็จจริงที่ถูกต้องหรือไม่
สื่อมวลชนทุกสาขา นอกจากรายงานในข้อเท็จจริงแล้วยังเป็นการให้ในเรื่องของบันเทิง กีฬา และสิ่งแวดล้อม แต่ทั้งหมดไม่ว่าจะเป็นในแง่ใด สื่อมีบทบาทในการนำเสนอความจริงโดยไม่มีอคติแฝง ไม่ไปหาผลประโยชน์เข้าส่วนตัว หรือให้กับบริษัท หรือเจ้าของสื่อ
สื่อเหมือนเงา เป็นกระจกส่องให้รัฐได้ดูหน้าตัวเองว่าเป็นหน้ายักษ์หรือสวย หรือมีสิวมากน้อยแค่ไหน ควรจะไปล้างหน้าหรือเปลี่ยนหน้าดีไหม สื่อคือกลไกที่สำคัญที่สุด เป็นกลไกหนึ่งในระบอบประชาธิปไตย ที่คอยผลักดันให้ความจริงปรากฏออกมา สื่อต้องขวนขวายหาความจริงตรวจสอบการทำงานของรัฐ และสื่อยังเป็นผู้ชี้นำความคิดของประชาชน เป็นผู้ก่อให้เกิดการวิพากษ์วิจารณ์การโต้เถียงโต้แย้งและนำไปสู่การทำอะไรที่ทำให้เกิดประโยชน์สาธารณะ
“ดังนั้นสื่อมวลชนต้องถามตัวเองว่า อำนาจที่มีอยู่ในมือได้ใช้ไปด้วยความเหมาะสมถูกต้องหรือเป็นเพราะไปรับจ้างเขามา หรือไม่เป็นการทำไปเพราะมีอคติเพราะมองแต่ประโยชน์ตัวเองมองแต่ความคิดของตัวเองโดยไม่ฟังความเห็นของคนอื่น”
บางส่วนจากคำปาฐกถาพิเศษ นายอานันท์ ปันยารชุน อดีตนายกรัฐมนตรี ในหัวข้อเรื่อง สื่อมวลชนกับธรรมาภิบาล ให้กับ มูลนิธิอิศรา อมันตกุล ณ หอสมุดปรีดี พนมยงค์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ เมื่อเย็นวันที่ 8 มิถุนายน 2543







ภาคผนวก

ข้อบังคับว่าด้วยจริยธรรมแห่งวิชาชีพหนังสือพิมพ์
สภาการหนังสือพิมพ์แห่งชาติ พ.ศ. 2541

โดยที่เจ้าของ ผู้ประกอบการบรรณาธิการ และผู้ประกอบวิชาชีพหนังสือพิมพ์ทั้งหลาย ได้พร้อมใจกันสถาปนาสภาการหนังสือพิมพ์แห่งชาติ ให้เป็นองค์กรอิสระทำหน้าที่ควบคุมกันเอง
เพื่อส่งเสริมเสรีภาพความรับผิดชอบสถานภาพผู้ประกอบวิชาชีพและกิจการหนังสือพิมพ์ ตลอดจนส่งเสริมสนับสนุนสิทธิการใช้สื่อหนังสือพิมพ์เพื่อการรับรู้ข่าวสารและการแสดงความคิดเห็นของพลเมืองในระบอบประชาธิปไตย อันมีพระมหากษัตริย์ ทรงเป็นประมุข อีกทั้งยังเป็นการส่งเสริมให้หนังสือพิมพ์ทำหน้าที่ให้การศึกษาแก่ประชาชนรวมทั้งยึดถือความยุติธรรม และความเที่ยงตรงเป็นหลักในการประกอบวิชาชีพ
อาศัยความตามข้อ 5(1) และ ข้อ 14 (4) แห่งธรรมนูญสภาการหนังสือพิมพ์แห่งชาติ พ.ศ. 2540 คณะกรรมการสภาการหนังสือพิมพ์แห่งชาติมีมติเห็นชอบให้ตราข้อบังคับว่าด้วยจริยธรรมแห่งวิชาชีพหนังสือพิมพ์ไว้ดังต่อไปนี้

หมวด 1
หมวดทั่วไป
ข้อ 1 ข้อบังคับนี้เรียกว่า "ข้อบังคับว่าด้วยจริยธรรมแห่งวิชาชีพหนังสือพิมพ์ พ.ศ. 2541"
ข้อ 2 ข้อบังคับนี้ให้ใช้บังคับตั้งแต่วันประกาศเป็นต้นไป
ข้อ 3 ในข้อบังคับนี้
"ข่าว" หมายถึง เนื้อข่าวความนำหรือตัวโปรยพาดหัวข่าวภาพข่าวและคำบรรยายภาพข่าว
"หนังสือพิมพ์" หมายถึง หนังสือพิมพ์ตามธรรมนูญสภาการหนังสือพิมพ์แห่งชาติพ.ศ. 2540 ข้อ 3
"ผู้ประกอบวิชาชีพหนังสือพิมพ์" หมายถึง ผู้ประกอบวิชาชีพหนังสือพิมพ์ตามธรรมนูญสภาการหนังสือพิมพ์แห่งชาติ พ.ศ. 2540 ข้อ 3
หมวด 2
จริยธรรมของหนังสือพิมพ์
ข้อ 4 หนังสือพิมพ์ต้องยึดถือข้อเท็จจริง ความถูกต้องแม่นยำและครบถ้วน
ข้อ 5 หนังสือพิมพ์ต้องนำเสนอข่าวเพื่อประโยชน์สาธารณะ โดยไม่แสวงหาผลประโยชน์ส่วนตนหรือหมู่คณะ
ข้อ 6 หนังสือพิมพ์ต้องแสดงความพยายามในการให้ความเป็นธรรมแก่ทุกฝ่าย
ข้อ 7 หนังสือพิมพ์ต้องไม่แต่งเติมเนื้อหาสาระของข่าว จนคลาดเคลื่อนหรือเกินความเป็นจริง
ข้อ 8 หนังสือพิมพ์ต้องไม่ละเว้นการเสนอข่าวเพราะความลำเอียง หรือมีอคติ จนเป็นเหตุให้ข่าวนั้นคลาดเคลื่อนหรือเกินจากความเป็นจริง
ข้อ 9 หนังสือพิมพ์ต้องไม่สอดแทรกความคิดเห็นลงในข่าว
ข้อ 10 เมื่อคัดลอกข้อความใดจากหนังสือพิมพ์ สิ่งพิมพ์ หรือแหล่งข้อมูลอื่น ๆ ต้องบอกที่มาของข้อความนั้น
ข้อ 11 การเสนอข่าวที่มีการพาดพิง อันอาจเกิดความเสียหายแก่บุคคลหรือองค์กรใด ๆ ต้องแสดงถึงความพยายามในการเปิดโอกาสให้ฝ่ายที่ถูกกล่าวหาแสดงข้อเท็จจริงด้วย
ข้อ 12 ในกรณีที่มีการเสนอข่าวผิดพลาดหนังสือพิมพ์ต้องลงพิมพ์แก้ไขข้อผิดพลาดดังกล่าวโดยไม่ชักช้า
ข้อ 13 หนังสือพิมพ์ต้องไม่เสนอข่าวโดยเลื่อนลอยปราศจากแหล่งที่มา พึงระบุชื่อบุคคลที่ให้สัมภาษณ์ หรือให้ข่าวอย่างเปิดเผย เว้นแต่จะมีเหตุอันควรปกปิดเพื่อสวัสดิภาพและความปลอดภัยของแหล่งข่าวและต้องเป็นประโยชน์ต่อสิทธิในการรับรู้ข่าวสารของสาธารณชน
ข้อ 14 หนังสือพิมพ์ต้องปกปิดชื่อและฐานะของบุคคลที่ให้ข่าวไว้เป็นความลับ หากได้ให้คำมั่นแก่แหล่งข่าวนั้นไว้ หนังสือพิมพ์ต้องปกปิดนามปากกาหรือนามแฝงที่ปรากฏในหนังสือพิมพ์นั้นไว้เป็นความลับ
ข้อ 15 ในการเสนอข่าวหรือภาพใด ๆ หนังสือต้องคำนึงมิให้ล่วงละเมิดศักดิ์ศรีความเป็นมนุษย์ของบุคคลที่ตกเป็นข่าว โดยเฉพาะอย่างยิ่งต้องให้ความคุ้มครองอย่างเคร่งครัดต่อสิทธิมนุษยชน ของเด็ก สตรีและผู้ด้อยโอกาส
ในการเสนอข่าวตามวรรคแรก ต้องไม่เป็นการซ้ำเติมความทุกข์หรือโศกนาฏกรรมอันเกิดแก่เด็กสตรีและผู้ด้อยโอกาสนั้นไม่ว่าทางใดทางหนึ่ง
ข้อ 16 การพาดหัวข่าวและความนำของหนังสือพิมพ์ ต้องไม่เกินไปจากข้อเท็จจริงในข่าว และต้องสะท้อนใจความสำคัญหรือเนื้อหาหลักของข่าว
ข้อ 17 หนังสือพิมพ์จะต้องไม่เสนอข่าวที่อุจาด ลามกอนาจาร หรือน่าหวาดเสียว โดยไม่คำนึงถึงความรู้สึกของสาธารณชนอย่างถี่ถ้วน
ข้อ 18 ในการแสดงความคิดเห็นหรือการวิพากษ์วิจารณ์ หนังสือพิมพ์ต้องให้ความเที่ยงธรรมแก่ฝ่ายที่ถูกพาดพิงเสมอ
ข้อ 19 ข้อความที่เป็นประกาศโฆษณาที่ปรากฏอยู่ในหนังสือพิมพ์ ต้องแสดงให้เห็นชัดว่าเป็นประกาศโฆษณา จะแอบแฝงเป็นการเสนอข่าวหรือความคิดเห็นมิได้



หมวด 3
จริยธรรมของผู้ประกอบวิชาชีพหนังสือพิมพ์
ข้อ 20 ผู้ประกอบวิชาชีพหนังสือพิมพ์ ต้องไม่ประพฤติปฏิบัติการใด ๆ อันจะนำมาซึ่งความเสื่อมเสียเกียรติศักดิ์ศรีแห่งวิชาชีพ
ข้อ 21 ผู้ประกอบวิชาชีพหนังสือพิมพ์ ต้องไม่อวดอ้างหรืออาศัยตำแหน่งหน้าที่ เพื่อเรียกร้องสิทธิหรือผลประโยชน์ใด ๆ เพื่อให้กระทำการหรือไม่กระทำการใดอันจะขัดต่อการปฏิบัติหน้าที่เพื่อให้ประชาชนได้รับข้อมูลข่าวสารอย่างถูกต้องรอบด้าน
หมวด 4
แนวปฏิบัติของหนังสือพิมพ์และผู้ประกอบวิชาชีพหนังสือพิมพ์
ข้อ 23 ผู้ประกอบวิชาชีพหนังสือพิมพ์ พึงละเว้นการรับอภิสิทธิ์ หรือตำแหน่ง เพื่อให้กระทำการหรือไม่กระทำการอันใดอันจะขัดต่อการปฏิบัติหน้าที่เพื่อให้ประชาชนได้รับข้อมูลข่าวสารอย่างถูกต้องรอบด้าน
ข้อ 24 การเสนอข่าวของหนังสือพิมพ์ พึงตระหนักถึงความสำคัญของข่าวต่อสาธารณชน และไม่เสนอข่าวในทำนองชวนเชื่อในเรื่องที่ไม่เป็นประโยชน์ต่อสาธารณะ
ข้อ 25 การได้มาซึ่งข่าวสาร หนังสือพิมพ์พึงใช้วิธีที่สุภาพและซื่อสัตว์
ข้อ 26 ในการแสดงความคิดเห็น หนังสือพิมพ์พึงกระทำโดยบริสุทธิ์ใจ และไม่มีพันธะกรณี อื่นใดนอกจากมุ่งปฏิบัติหน้าที่เพื่อสาธารณชน โดยไม่ยอมให้อิทธิพลอื่นใดมาครอบงำความคิดเห็น
ข้อ 27 หนังสือพิมพ์ พึงละเว้นการล่วงละเมิดสิทธิส่วนบุคคล เว้นแต่กรณีเพื่อประโยชน์สาธารณะ
ข้อ 28 หนังสือพิมพ์พึงใช้ความระมัดระวังอย่างรอบคอบ ให้ประกาศโฆษณาทั้งหลายอยู่ภายในขอบเขตของศีลธรรม และวัฒนธรรม
หนังสือพิมพ์พึงระมัดระวังที่จะไม่เป็นเครื่องมือในการเผยแพร่ประกาศโฆษณาที่น่าสงสัยว่าจะเป็นภัยแก่สังคมหรือสาธารณชน
ข้อ 29 หนังสือพิมพ์พึงหลีกเลี่ยงการเผยแพร่ประกาศโฆษณาที่มีเหตุให้น่าเชื่อว่าเจ้าของประกาศโฆษณาเจตนาจะทำให้ผู้อ่านหลงเชื่อในสิ่งที่งมงาย
ข้อ 30 ภาษาที่ใช้ในหนังสือพิมพ์พึงหลีกเลี่ยงคำที่ไม่สุภาพ หรือมีความหมายเหยียดหยาม

ประกาศ ณ วันที่ 30 มีนาคม พ.ศ. 2541
ลงนาม มานิจ สุขสมจิตร
(นายมานิจ สุขสมจิตร)
ประธานสภาการหนังสือพิมพ์แห่งชาติ




บรรณานุกรม


เอกสารประกอบการค้นคว้า

1. จักรกฤษ เพิ่มพูล , บทความจริยธรรมสื่อ ,ศูนย์ศึกษากฎหมายและนโยบายสื่อมวลชน ,สถาบันอิสรา
2. ชเนตติ ทินนาม,คู่มือการเรียนการสอนวิชากฎหมายและจริยธรรมสื่อมวลชน,สมาคมนักข่าวและนักหนังสือพิมพ์แห่งประเทศไทย
3. เชาวนะ ไตรมาศ. การใช้กลไกรัฐธรรมนูญสำหรับประชาชน.2545.บริษัท สุขุมและบุตร จำกัด.กรุงเทพฯ
4. นิรมล ประสารสุข ,สื่อไทยกับความเป็นมืออาชีพบนพื้นฐานจริยธรรม, รายงานประจำปี 2553 (กรุงเทพมหานคร,2553)
5. บรรยงค์ สุวรรณผ่อง ,อังธิดา ลิมป์ปัทมปาณี ,ความคิดเห็นของผู้ประกอบวิชาชีพหนังสือพิมพ์และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต่อการนำเสนอภาพข่าวอ่อนไหว,วิจัย.สภาการหนังสือพิมพ์แห่งชาติ(กรุงเทพมหานคร,2553)
6. อังธิดา ลิมป์ปัทมปราณี ,เอกสารประกอบคำบรรยายกฎหมายและจริยธรรมสื่อมวลชน ,คณะมนุษยศาสตร์ ม.รามคำแหง.2554

ข้อมูลจากทางอินเตอร์เน็ต

1. มติชน ออนไลน์ วันที่ 09 มิถุนายน พ.ศ. 2552 จาก http://www.matichon.co.th/news_detail.php?newsid=1244518888&grpid=04&catid=19
2. สภาการหนังสือพิมพ์แห่งชาติ http://www.presscouncil.or.th/
3. ศูนย์ศึกษากฎหมายและนโยบายสื่อมวลชน สถาบันอิสรา http://www.thaimedialaw.org/index.php?option=com_content&view=category&layout=blog&id=8&Itemid=15&lang=en