กลยุทธการสื่อสารในองค์การ (คาบที่ ๓)

สอนโดย อ.ดร.ฐิติรัตน์ ภู่กาญจน์
เรียบเรียง และสรุปโดย อาณาจักร โกวิทย์



แนวคิดด้านผู้นำ (Leadership)

หัวใจ ทุกอย่างผ่านการสื่อสารทั้งสิ้น
โจทย์ : ทฤษฎีถูกสร้างมาเมื่อไหร่ ที่ไหน เพื่อใคร
โดยศึกษาบริบทของที่มา >>> เพราะต้องดูสิ่งแวดล้อม กล่าวคือ สถานการณ์ สังคม วัฒนธรรม เหตุที่เกิดในโลกอดีต โดยทฤษฎีผู้นำถูกสร้างมาจากตะวันตก โดยจะนำทฤษฎีมาปรับใช้ในสังคมไทยต้องดูเป็นบริบทและความเหมาะสมในสังคมไทยด้วย

ความแตกต่างระหว่างการจัดการและภาวะผู้นำ

โดยมีผลทำให้การทำงานนั้นตามวัตถุประสงค์ โดยสองอย่างนี้จะเข้าไปมีบทบาทความรับผิดชอบ และการปฏิบัติ การเป็นผู้นำ มีอิทธิพลด้วย แสดงบทบาทตำแหน่ง/หรือสถานการณ์ต่างๆและแสดงความคิดเห็น หรือวิสัยทัศน์

๑. ผู้นำมีวิสัยทัศน์ คือ มองอะไรที่สะท้อนวิสัยทัศน์มองการไกลว่าอะไรจะเกิดขึ้น
ตย. ประชาคมอาเซียน ผู้บริหารต้องคุยกันเรื่องการเตรียมตัว ปรับหลักสูตรเพื่อรองรับการเข้าสู่ประชาคมอาเซียน เป็นต้น
๒. องค์การอยู่ในสังคม โดยผู้นำต้องมองสภาพแวดล้อมทางสังคมภายนอก ซึ่งอาจหมายถึงอะไรก็ได้ เช่นนอกองค์การ นอกประเทศ ตย. เรื่องการทำการตลาดเปิดห้างสรรพสินค้า ต้องดูลักษณะประชากร เช่น เพศ อายุ อาชีพ การดำเนินชีวิต ฯลฯ
๓. They rach influence constituents
๔. คุณค่า/กิจกรรม เช่นการทำอย่างไรให้คนอยู่ห้างนาน
๕. หน่วยงานองค์การที่มีความรับผิดชอบ >>การลงพื้นที่ของผู้บริหาร ทำให้ข้อมูล(information) และสร้างความสัมพันธ์
๖. ผู้บริหารต้องมีทักษะโน้มน้าวใจ หรือ การเพิ่มศักยภาพเจ้าหน้าที่ ให้เขาเข้ามามีส่วนร่วมและการร่วมตัดสินใจ ทักษะ เทคนิคฯลฯ การสื่อสาร การจัดการการขับเคลื่อนผู้บริหารต้องมี
๗. ผู้บริหารต้องยอมรับการเปลี่ยนแปลง ถ้าเป็นผู้บริหารสิ่งที่ไม่กลัวเลย คือ การเปลี่ยนแปลง ทางตรงกันข้าม ต้องเปลี่ยนการเปลี่ยนแปลงเป็นพลัง และยอมรับการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นได้ โดยความเปลี่ยนแปลงทำให้เกิดอะไร บ้าง ? กล่าวคือ อาจทำให้เกิดการต่อต้าน ความกังวล ทั้งนี้ผู้นำจะต้องแก้ปัญหา โดยการมองเป็นพลังบวก >>>ช่วยการจัดการได้ ตย.เช่น การทำให้ให้เกิดความเชื่อใจ อาจต้องมีการกิจกรรม หรือ การให้รางวัล เพื่อให้เกิดแรงจูงใจในการทำงาน

*** โดยทั้งหมด ๖ ข้อ เป็นตัวอย่าง ความแตกต่างระหว่างการจัดการ และผู้บริหาร โดยเราต้องแยกให้ได้ว่าแตกต่างกันอย่างไร

A working definition form communication perspective

๑. ผู้นำต้องเปิดเกมรุก
๒. ผู้นำต้องทำความเข้าใจ สถานการณ์ที่เกิดขึ้น รวมถึงการจัดการ สถานการณ์ที่เกิดขึ้น ถ้าความเข้าใจวัตถุประสงค์ ย่อมเชื่อมต่อความสำเร็จ
๓. สามารถที่จะสร้าง/แจกจ่ายข้อมูล ทั้งที่เป็นวัจนะภาษา หรืออวัจนภาษา เช่น เรื่องธุรกิจ ปัญหาเศรษฐกิจต้องถ่ายทอด ข้อมูลข่าวสาร >>> สร้างความเชื่อมมั่น >>> พฤติกรรมการสื่อสาร(เช่นน้ำเสียง แววตา) >> ช่วยให้ความเชื่อมั่นในการจัดการได้ >> บุคคลิกภาพ+วิธีการสื่อสาร>> ช่องทาง>>พฤติกรรม สีหน้าท่าทาง นอกจากนั้นยังรวมเสื้อผ้าเป็นต้น
๔. การสื่อสารไม่เอยู่นิ่ง ต้องมีการปรับตัว/ การปรับตัว /การเปลี่ยนแปลง >>>นำมาซึ่งความวิตก เราจะจัดการสื่อสารให้เข้าใจที่ดีหรือตามวัตถุประสงค์นั้นอย่างไร


พฤติกรรมของผู้นำ(leadership behaveiors)

๑. ผู้บริหารต้องให้การสนับสนุนผู้ใต้บังคับบัญชา
๒. ผู้บริหารเวลามีคนสร้างผลงานของสมาชิกองค์การ ถ้าจะให้ผลงานที่ดี เช่นให้การชื่นชม
๓. ผู้นำต้องกล้าตัดสินใจ >> ผู้ใต้บังคับบัญชาเข้าไปคุยด้วยกับผู้ที่อยู่ต่ำกว่า ให้ช่วยในการตัดสินใจ
๔. การมมอบหมายงาน หรือการให้อำนาจ เขาดำเนินงานตัดสินใจ บริหารการจัดการที่ได้รับมอบหมาย
๕. บทบาทต้องมีหน้าที่และความรับผิดชอบความชัดเจน โดยผู้บริหารต้องสร้างความชัดเจน อาจเป็นลายลักษณ์อักษร ตีความอย่างไร กับตำแหน่ง
๖. การให้ข้อมูลข่าวสาร งานต้องทำอย่างไร /ขั้นตอนทำงานอย่างไร
๗. การแก้ปัญหา เสนอแนะแนวทางการแก้ปัญหา
๘. ผู้บริหารต้องสามารถหา ทรัพยากร เช่นทรัพยากรบุคคล อุปกรณ์ต่างๆ เช่น ที่เชื่อมต่อการทำงาน เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ของการทำงาน
๙. การสร้างการติดต่อหน่วยงานหรือเครือข่ายต่างๆ ที่เอื้อต่อการบริหารจัดการ
๑๐. ผู้บริหารต้องสร้างโอกาส สมาชิกองค์การต้องสื่อสารกัน การสร้างโอการการติดต่อสื่อสาร เช่น ในห้องประชุม หรือตัวต่อตัว
๑๑. การบริหารการจัดการความขัดแย้ง ระหว่างสมาชิกในองค์การ หรือระหว่างองค์การ
๑๒. การปฏิบัติงานขององค์การ มีประสิทธิภาพการทำงานระดับที่ต่ำ ผู้บริหารจะต้องเข้ามาแนะนำ พูดเชิงสร้างสรรค์ ให้กำลังใจ (กรณีสมาชิกฝ่าฝืนกฎระเบียบ)
๑๓. การที่เราเป็นผู้นำ เราต้องบริหาร เปิดช่องทางการสื่อสารได้ เช่น เปิดห้องประชุมสื่อสาร หรือตัวต่อตัว

พฤติกรรมการสื่อสารการทำงานมีหลายระดับ

กรณีวิกฤติบริษัท ผู้บริหาร ต้อง
๑. ต้องชี้แจงทำความเข้าใจกับสถานการณ์
๒. มองปัญหาและภาพรวมของสถานการณ์ได้
๓. ผู้บริหารทำตัวเป็นผู้ถ่ายทอดข้อมูล คือ รู้ช่องทางสื่อ และวิธีการสื่อสาร
๔. ข้อมูลที่จะสื่อสาร ต้องพิจารณาถึงสาระ เช่น ข้อมูลต้องผ่านการกลั่นกรอง เพราะอาจทำให้ไม่เข้าใจ หรือเกิดความวิตกเกิดขึ้นได้
๕. สามารถเจรจาเองได้
๖. สามารถสร้างแรงจูงใจได้ “ คือพูดแล้วทำได้”
๗. ต้องมีความจริงใจ
๘. การเป็นตัวอย่างที่ดี เราสามารถสัมผัสด้วยการเห็น
๙. การใช้ภาษาสื่อสารเข้าใจง่าย

การสื่อสารองค์การ = การสื่อสารระหว่างบุคคล

โดยจะมีความแตกต่างด้วยองค์ประกอบ บริบท ซึ่งจะเกี่ยวกับ SMCR(จะส่งผลต่อตัวสื่อและตัวสาร)
กลยุทธการสื่อสาร โดยมอง - ความต้องการขององค์การ คืออะไร- ความต้องการของตัวเรา โดยมอง autonomy (การตัดสินใจระดับหนึ่ง) creativity (มีส่วนคิดได้ ตัดสิ้นใจได้) socialbility (ความสัมพันธ์ระหว่างเพื่อนร่วมงานในองค์การ)
โดยปัจจัยที่เอื้อหรือไม่เอื้อจะต้องอธิบายได้.

หลักการเข้าใจ

๑.เข้าใจ concept ที่มาของทฤษฎี และหลักการ
๒. เข้าใจในสถานการณ์
๓. เรียบเรียง

หน้าที่ของของผู้นำ มี ๓ ประการ

๑. ทำหน้าที่ตีความทำความเข้าใจ สถานการณ์ อิทธิพล ที่ส่งผลต่อองค์การ ทำให้เข้าใจร่วมกันง่ายขึ้น สื่อสารในองค์การ
๒. การให้ความรู้ ผู้บริหารต้องลงไปสัมผัส เพื่อความเข้าใจและเห็นภาพ
๓. ให้การสนับสนุนและปกป้อง ทำให้องค์การขับเคลื่อนไปได้ บรรลุวัตถุประสงค์ไปได้ เช่น การพูดจูงใจ การพูดให้เหตุผล การพูดให้จริยธรรม ซึ่งจะเป็นการพูดเพื่อทัศนะและแรงจูงใจ

ที่มาของทฤษฎี

โดยดูบริบท/สังคม/วัฒนธรรม โดยที่มาของทฤษฎีมาจากตะวันตก
๑. มองว่าบุคคลอยู่ในสถานะ/เป็นส่วนหนึ่ง เกิดขึ้นมาเป็นผู้นำโดยสถานภาพ เน้นไปผู้นำ ไม่เน้น สภาพที่เกิดมา จะไม่ค่อยเน้นเรื่องการสื่อสาร (The great man theory) ลักษณะ โดยศึกษาคนชั้นสูง ราชวงศ์ การเปลี่ยนแปลงและแนวโน้ม
๒. ทฤษฏีคุณสมบัติผู้นำ (Trait theory)
- เรื่องความฉลาด การตัดสินใจ ความรับผิดชอบ การตัดสินใจ มีความมุ่งมั่น ความร่วมมือ ต่างๆ ไม่ใช่แต่เห็น บทบาท แบบนี้จะต้อวแสดงออกและนำไปใช้ด้วย
- คือการมองเชิงสร้างสรรค์ อารมณ์ขันมีอารมณ์ที่ถูกต้องได้อย่างเหมาะสม
- มีเทคนิคการสื่อสาร
- ทักษะการสื่อสาร –ทักษะการสื่อสารความหมายให้น่าสนใจ/สร้างแรงจูงใจ/ไม่เน้นผู้นำผู้ตาม
๓. สถานการณ์สร้างผู้นำ (situational theory)กล้าตัดสินใจ,เด็ดเดี่ยว เกิดปัญหาการทำงาน ใครที่อยู่ในทีมแก้ปัญหาได้ ก็เหมือนสร้างโอกาสให้ตัวเอง โดยการใช้ประสบการณ์ ทักษะ ความชำนาญ สร้างโอกาสให้ตัวเอง หรือในที่ประชุมการแสดงความคิดเห็น
๔. ความเชื่อว่าความเชื่อมั่น/สถานการณ์สร้างผู้นำ (Personal / situational theory) ไม่เน้นผู้ตามมากนัก ในบริบทของผู้นำ
๕. คุณสมบัติของคนไม่ต้องการเงินอย่างเดียว (humanistic theory) มองความต้องการทำงาน/ความต้องการของคนมีความรับผิดชอบไม่จำเป็นต้องการเงิน อยากทำหน่วยงานให้ประสบความสำเร็จ
๖. พฤติกรรมผู้นำส่งผลต่อผู้ตามในทางกลับกัน (behavioral theory) ในเรื่องการดูแลความเป็นอยู่ การใส่ใจความสามัคคี ชื้อใจของพนักงาน
๗. เน้นการปฎิสัมพันธ์ ผู้นำผู้ตาม หัวหน้า ลูกน้อง เน้นการสื่อสาร ลักษณะแตกต่าง –หัวข้อพูดคุย ,ระดับภาษาที่ใช้

กลยุทธการสื่อสารในองค์การ (อ.ดร.ฐิติรัตน์ ภู่กาญจน์) ครั้งที่ ๒ ว้นเสาร์ เช้า-บ่าย

บรรยาย ครั้งที่ ๒ วันที่ เสาร์ที่ ๘ ตุลาคม ๕๔

โดย อ.ดร.ฐิติรัตน์ ภู่กาญจน์

เรียบเรียงและสรุปคำบรรยายโดย อาณาจักร โกวิทย์

ช่วงเช้า

หลักการทำข้อสอบ
๑. วางหลักทฤษฎี หรือ อ้างอิงหลักการ
๒. อธิบายคำสำคัญแต่ละ keyword
๓. ยกตัวอย่างพร้อมทั้งอธิบายเหตุผลประกอบ.

ผลของการสื่อสาร

๑. การสื่อสารที่ใช้คำพูดและไม่ใช้คำพูด (วิธีการพูด น้ำเสียง จังหวะ ความเร็วสายตา สีหน้าความรู้สึก ฯลฯ)
๒. ความหมายที่เปิดเผยและอยู่ในสาร พิจารณาจากภาษาท่าทาง
๓. สถานภาพและการติดต่อสื่อสาร กล่าวคือสถานภาพของผู้ส่งสารและผู้รับสารมีผลต่อพฤติกรรมการสื่อสาร ทัศนคติ การแสดงความคิดเห็น การตีความเอง เช่นการสอนงาน – ความเกรงใจ (ความรุ้สึกเสียไปคืนมาได้ >>การพูดตรงๆ
๔. ช่องทางในการติดต่อสื่อสารในองค์การ

๔.๑. การติดต่อสื่อสารจากเบื้องบนสู่เบื้องล่าง
รูปแบบ การให้นโยบาย กฎ สิ่งจูงใจ คำแนะนำ การสั่งการ
๔.๒. การติดต่อจากเบื้องล่างสู่เบื้องบน
รูปแบบ รายงานการปฏิบัติการ การร้องเรียน ขอความช่วยเหลือ เสนอแนะ แสดงความคิดเห็น
หลักการ จริงแล้ว ช่องทาง ๔.๑. และ ๔.๒. เกิดขึ้นพร้อมๆกัน แล้วแต่หัวข้อ จังหวะ โอกาส
๔.๓. การสื่อสารตามแนวนอน
เกิดขึ้นระหว่างบุคคลที่อยู่ระดับเดียวกันตามสายบังคับบัญชา หรือ ระหว่างบุคคล ๒ คน ที่อยู่ระดับที่แตกต่างกันที่ไม่มีอำนาจหน้าที่โดยตรงต่อกัน
๔.๔. การติดต่อสื่อสารที่ไม่เป็นทางการ
มีหน้าที่ช่วยรักษาความสัมพันธ์ของสมาชิกองค์การ สื่อสารข้อมูลส่วนบุคคล เล่าข่าวลือ คุณสมบัติที่สำคัญที่สุด คือ ความรวดเร็ว สิ่งที่ควรระวัง คือ ข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง ข่าลืออาจกระทบภาพลักษณ์บุคคล องค์การ ขึ้นอยู่กับข่าวลือ ลักษณะการติดต่อสื่อสารไม่เป็นทางการเกิดขึ้นบ่อย

ปัญหาการติดต่อสื่อสารที่ทำงานและการแก้ปัญหา

๑. มีความเข้าใจที่ไม่สมบูรณ์ โดยอาจเกิดจาก ลักษณะของผู้ส่งสารและผู้รับสาร ช่องทางการติดต่อสื่อสาร อาจเกิดขึ้นเช่น การขาดทักษะการติดต่อสื่อสาร ขาดทักษะการฟังที่ดี
ตย. บุคคลที่ระดับภาษาต่างกัน คือ อาจเกิดจากการสื่อสาร หรือ การฟัง การที่เราจะรู้ว่าดี หรือ ไม่ดี ดูได้จาก feedback หรือประสบการณ์
๒. การรับข่าวสารมากเกินไป

อาจขาดทักษะใน
 การกลั่นกรองข่าวสาร (เช่นการเมือง)
 แหล่งที่มาของข่าว(ความน่าเชื่อถือ)
 การจัดลำดับ คือ อะไรควร ไม่ควร โดยดูที่
• กระบวนการคิด
• ประสบการณ์
• Feedback จากคนรอบข้าง

แนวทางการแก้ไข

 การเพิ่มศักยภาพในการประมวลข้อมูลข่าวสาร โดยการให้อบรมทักษะในการวิเคราะห์ข้อมูล (การสัมมนา อบรม)
 การลดข่าวสาร
 ปรับช่องทางการสื่อสาร เพิ่ม/กระจายอำนาจในการตัดสินใจ ให้เจ้าหน้าที่ระดับล่างมากขึ้น โดยการตัดสินใจ โดยสมาชิกขององค์การทำให้รู้สึกดี มีผลต่อจิตวิทยามากขึ้น.
๓. การติดต่อสื่อสารจากเบื้องล่างสู่เบื้องบนไม่เพียงพอ
ผู้บริหารอาจไม่เข้าใจว่าพนักงานต้องการอะไรบ้างจากการทำงาน อาจทำให้เกิดความไม่เข้าใจและเชื่อใจ ระหว่างผู้บริหารกับพนักงานแล้วจะสร้างความเข้าใจและความเชื่อใจให้เกิดขึ้นได้อย่างไร
ถ้าเป็นระดับบริหาร อาจดูบุคลิกที่เขาเชื่อใจ ทางกลับกัน เราก็ทำให้เจ้านายเราเชื่อใจด้วย ดูพฤติกรรมและการส่งสารเอา
๔. การติดต่อสื่อสารจากเบื้องบนสู่เบื้องล่างไม่เพียงพอ
ผู้บริหารขาดทักษะในการสื่อสาร ไม่ตระหนักว่าข่าวสาร ข้อมูลจะช่วยให้พนักงานปฏิบัติงานได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

คำถามเราจะสร้างความเชื่อใจ อย่างไร (เจ้านาย)
 ต้องวิเคราะห์ เดาใจเจ้านาย >>> ดู feedback
 ความกระตือรือร้น
 การสั่งงานชิ้นแรก >>>กำลังทดสอบเรา


////////////////////

ช่วงบ่าย ทำกิจกรรม แบ่งกลุ่ม ๔-๕ คน

คำถาม: ให้เลือกปัญหาในการติดต่อสื่อสารในที่ทำงาน จากสมาชิกในกลุ่มมา ๑ เรื่อง และให้สมาชิกในกลุ่มอภิปราบและเสนอแนวทางแก้ไข


วัฒนธรรมองค์การ

วัฒนธรรมองค์การ เกิดขึ้นเมื่อมีคนมาแลกเปลี่ยนกัน
- Frame of reference หมายถึง ภาษา ความเชื่อ การตีความ การทำความเข้าใจของประสบการณ์
- เราถูกเบาหลอมถูกปัจจัยทางวัฒนธรรม
- คนเรามีความเชื่อ ค่านิยม >>>ตีกรอบสังคมวัฒนธรรม>>>จะเกิดพฤติกรรมรวมในสังคม ที่มีลักษณะคล้ายๆกัน

วัฒนธรรมองค์การมี ๒ ด้าน คือ
๑. ระดับตัวบุคคล
๒. ระดับองค์การ

วัฒนธรรมที่สะท้อนออกมา เช่น พิธีกรรม การเฉลิมฉลอง ตำนาน)
เช่นใน Devcom ทุกคนมีความเชื่อ ค่านิยมต่างกัน

วัฒนธรรมองค์การพบแรก > ผู้ก่อตั้ง/ผู้บริหารระดับต่างๆ เรื่องราวจากผู้บริหารมีนัยยะ เช่น การปฐมนิเทศ บอกข้อมูลองค์การ สร้างบันดาลใจ แรงจูงใจ(ผู้บริหารก้าวสู่ระดับบริหารอย่างไร) หรือ ในบริษัทให้คนมาเล่า โดยมีประเด็นที่น่าสนใจ

ที่มาของวัฒนธรรมองค์การ

๑.องค์การระดับใดก็ตามไม่ได้อยู่ลำพัง อยู่ท่ามกลางบริบทของสังคม ได้มาจากบริบททางสังคม หรือวัฒนธรรม
ตย. การทำงานกับคนไทย ร่วมกับต่างชาติ ก็อยู่บนกรอบวัฒนธรรม กล่าวคือดูบริบทของสังคม ถ้าอยู่เมืองไทยก็ต้องอยู่กรอบแนวคิด
วัฒนธรรมไทย

วัฒนธรรมส่งผลต่อโครงสร้างที่เกิดขึ้นในสังคมไทย
๑. ความเกรงใจ
๒. การไม่ชอบเสียหน้า
๓. ความสัมพันธ์ที่ราบรื่น
๔. ให้ความสำคัญเรื่องความเหมาะสม >> ครอบคลุมทั้งการสื่อสารวัจนภาษาและอวัจนะภาษา
๕. เคารพในอำนาจหน้าที่ / อาวุโส
๖. ความมีน้ำใจ
๗. ไม่ชอบอะไรที่แตกแยก

ลักษณะสังคมไทย (Thai societal characteristics )
๑. ความไม่เท่าเทียมกัน
เป็นเรื่องที่มีอยู่ในสังคมไทยยอมรับได้
- สังคมไทยให้อำนาจผู้อาวุโส
- ความเท่าเทียมสะท้อนการสื่อสาร >>ระดับภาษา เช่น ผม เธอ ฉัน ฯลฯ
๒. ค่อนข้างให้ความสำคัญของกลุ่มพวกมากกว่า หรือให้ความสัมพันธ์คนใกล้ชิด
- นำมาซึ่งปัญหาการเปลี่ยนงานย้ายงานสูง
๓. ความสัมพันธ์ วิตก กังวน สมาชิกสังคมนั้น / อะไรไม่ชัดเจน เช่น การไปพบผู้ใหญ่ เราต้องเตรียมตัว ส่งผลต่อพฤติกรรมการสื่อสาร
- มีลักษณะที่เป็นค่อนข้างมาก
- ความแตกต่างเป็นเรื่องที่เราควรหลีกเลี่ยง
๔. บทบาทผู้ชายผู้หญิง
- สังคมไทย บทบาทชายเป็นผู้นำ เป็นผู้ให้
- พฤติกรรมการสื่อสารส่วนใหญ่ชายเข้มแข็ง หญิง อ่อนโยน

๒.จุดมุ่งหมาย เนื้องานวัตถุประสงค์ >>> วัฒนธรรมองค์การหล่อหลอมพฤติกรรมในองค์การ

๓.ความเชื่อ/วิสัยทัศน์ผู้ก่อตั้ง


โครงสร้างของวัฒนธรรมองค์การ

๑. เพื่อให้สมาชิกรู้ว่าเขาควรมีพฤติกรรมอะไรบ้าง เช่น สถาบันการศึกษา วัตถุประสงค์หลักเพื่อการเรียนการสอน >>จะต้องไม่เป็นธุรกิจมากเกินไป หรือเอกชน ก็จะกำหนดเวลา เข้า – ออก งาน ดังนั้นเวลาการทำงานก็จะเข้ากำหนดรูปแบบการดำเนินชีวิต
๒. เพื่อให้ทำตามหน้าที่ของตนเอง โดยเก็บอารมณ์และเรื่องส่วนตัวไว้
๓. ออกกฎต่างๆ ในบริบทต่างๆ เช่น การเซ็นชื่อ เข้าออก
- การใช้วัฒนธรรมบอกทีมงาน เช่น นามบัตร สีเสื้อ
- ใช้วัฒนธรรมบอกให้ทราบว่าเราจะเรียนรู้อย่างไรบ้าง เช่น เรารู้ KFC Mc เราต้องรู้เมนูอาหาร เข้าใจหมายถึงอะไร หรืออาจเป็นศัพท์เฉพาะ
- ใช้วัฒนธรรมแก้ปัญหา >> ใช้ประสบการณ์วัฒนธรรม แก้ปัญหาแนวทางปฏิบัติที่เคยได้เรียนรู้ผ่านปัญหามา
- การใช้วัฒนธรรมเพื่อผลผลิตองค์การ เช่น ตั้งเกณฑ์ทำยอดขาย และวจะได้รางวัลฯลฯ คือเพื่อทำให้เขาทำงานมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ศัพท์ทางวัฒนธรรม
๑. The nation of subculture
๒. Communication as a couture creating/ re creating process

รูปแบบการสื่อสารวัฒนธรรมองค์การ

๑. ภาษาที่ใช้ เช่น มหาวิทยาลัย มีคำว่าพี่รหัส
๒. ตำนาน เรื่องเล่า >>เช่น คนเรียนป่าไม้ ย่อมพูดถึง สืบนาคะเสถียร
๓. พิธีกรรม เช่น Mk มีการเต้นของพนักงาน คือการถ่ายทอด มีกิจกรรมร่วมกัน เดินทิศทางเดียวกัน ลดแรงเสียดทาน >>> กฎระเบียบอาจเป็นแรงเสียดทาน จะทำอย่างไรให้เป็นแรงขับเคลื่อน?
ติดต่ออาจารย์ : E-mail : thiti77@gmail.com


นั่งสรุปริมสระข้างอาคารกิจกรรมนักศึกษา เสียงดังหน่อย เหม็นบุหรี่แต่ก็พอทน...เพราะสถานที่มีไฟฟ้าเชื่อมคอม..:)

กลยุทธการสื่อสารในองค์การ (อ.ดร.ฐิติรัตน์ ภู่กาญจน์) ครั้งที่ ๑ วันศุกร์

กลยุทธการสื่อสารในองค์การ

สอนโดย อ.ดร.ฐิติรัตน์ ภู่กาญจน์

เรียบเรียง และสรุปโดย อาณาจักร โกวิทย์

“don’t ask me , I just work here”

จากคำถามการสื่อสารการตีความไม่เหมือนกัน? เพราะอะไร?

- อะไรก็ตามตีความจะเข้าใจและตอบคำถามฯลฯ ผ่านช่องทางการสื่อสารทั้งสิ้น
- การตีความ > อาจไม่อนุญาตสิ่งที่จะพูดก็ได้/สถานที่พูดได้ หรือ
- เรายังไม่มีข้อมูลจริงๆ หรือเราเป็นพนักงานใหม่ เพิ่งมาทำงานที่นี้
- การเลือกที่จะตอบ คือ strategic ของเรา
ดังนั้น การสื่อสารเป็นเรื่องต่อเนื่องกัน/ วินาทีต่อไปจะเป็นการสื่อสารในอนาคตทุกสิ่งทุกอย่างสัมพันธ์กัน


คำถาม : เราใช้การสื่อสารการหา/หรือการเปิดรับข้อมูลอย่างไร?

o ความสัมพันธ์
o โครงสร้างของหน่วยงาน/วัฒนธรรมขององค์การมีส่วนสร้างรูปแบบการสื่อสารของเรา
อย่างไร ? กล่าวคือ วัฒนธรรมองค์การ< วัฒนธรรมต่างกัน>การสื่อสารต่างกัน
ตัวเราจะเป็นผู้ที่กำหนด > เราถูกตีกรอบวัฒนธรรมองค์การ คือเรานำตัวเรา เข้าไปในในองค์การด้วย ขณะเดียวกันเราก็อยู่ในองค์การหล่อหลอมตัวเราด้วย

ดังนั้นเรามีต่างมีเงื่อนไขของตัวเราและองค์การ เราจะมีกลยุทธ จะบรรลุวัตถุประสงค์อย่างไร ในตัวเราเองและองค์การไปพร้อมๆกันในฐานที่เราเป็นสมาชิกองค์การ เราจะปรับตัวอย่างไรให้เข้ากับองค์การ

คำถาม : เราจะทำความเข้าใจกับสถานการณ์ที่เราเผชิญอยู่ได้อย่างไร

- เข้าใจคือ? จากการตีความของการสื่อสาร โดยอาจเป็นภาษา ทั้ง วัจนภาษา และอวัจนภาษา โดยดู บริบทแวดล้อม ประสบการณ์ของเรา
- การทำความเข้าใจของคนเราแตกต่างกันไป เช่น บ้าน บางคนอาจมีประสบการณ์ที่ดีกับบ้าน บ้านอาจเป็นที่มีความสุข ในทางกลับกันถ้าอีกคนมีประสบการณ์ที่ไม่ดีกับบ้านอาจเป็นความทุกข์ก็ได้ / การศึกษา / ความสัมพันธ์ คนที่มีความสำคัญกับเราฯลฯ ทุกสิ่งทุกอย่างมีอิทธิพลต่อความคิด และความคิดก็เปลี่ยนได้ตาม เวลา อายุ

- การสื่อสารเปลี่ยนพฤติกรรมและทัศนะคติ
- การทีเราทำความเข้าใจ /ความคิด เราเหมือนได้เรียนรู้กันและกัน เช่น การอ่านมาก ฟังมาก เราก็สามารถวิเคราะห์ได้ดีขึ้น ในทางกลับกันการที่เรามีข้อมูลข่าวสารที่เยอะ อาจเป็นปัญหาได้ถ้าไม่ไตรตรองให้ดี

คำถาม : คนที่มีความเข้าใจในของการสื่อสารในองค์ การมีทักษะในการสื่อสารที่พูดและเขียนมากพอ และรู้ว่าเมื่อไหร่และอย่างไรที่จะนำทักษะดังกล่าวมาใช้มีแนวโน้มที่จะประสบความสำเร็จและมีส่วนผลักดันและส่งเสริมองค์การได้มากกว่า เห็นด้วยหรือไม่อย่างไร
- ปัจจัยที่เราทำความเข้าใจเมื่อไหร่ อย่างไร ที่เราจะพูด คือ

o การสังเกต + การคิดปรับตัว+ ลองทำ >>>ประเมินสิ่งที่สะท้อนกลับมา โดยเป็นสิ่งสำคัญที่จะช่วยให้เราพัฒนาการสื่อสารของเราได้ ว่าจะมีแนวทางการสื่อสารอย่างไร
o การถ่ายทอดสิ่งที่เราสื่อสาร (ในวิชาเจรจาต่อรองเป็นเรื่องที่ต้องเรียนศึกษา) โดยเรียนจากประสบการณ์ที่เรามี + feedback ที่กลับมา >>ทำให้เราปรับตัว+เรียนรู้ >>>พัฒนาตามศักยภาพของแต่ละคนไป

ดังนั้นการที่เราจะเข้าใจการสื่อสารพัฒนาองค์การมีประโยชน์มาก กล่าวคือก้าวหน้าในสายงาน โดยเป็นสร้างอำนาจให้กับตัวเรา เช่นการมาเรียน Dev com

โดยทุกหน่วยงานการสื่อสารในองค์การมี สองระดับ กล่าว คือ ทุกหน่วยงานจะมีโดยสังเกตเวลาที่เราก้าวเข้ามาเป็นสมาชิกองค์การเราเป็นส่วนหนึ่งขององค์การ ตัวเรามีตัวตนของเรา วัตถุประสงค์ ความต้องการส่วนตัว + องค์การ มีวัฒนธรรมองค์การ แบบวัฒนธรรมองค์การ เช่น การเรียนชั้นปริญญาโทการพัฒนาฯ เราก็มีกรอบใหญ่คือวัฒนธรรมกลุ่มเรียน ป.โท ซึ่งแต่ละรุ่นก็ต่างกัน ดังนั้นการเรียนการสอนก็ต้องต่างกัน เราต้องการการปรับตัว

แต่ประเด็นที่น่าสนใจ คือ เราต้องการ บรรลุวัตถุประสงค์ ร่วมกันทั้งสองฝ่าย คือตัวเราและองค์การ หากเราเปลี่ยนหน้าองค์การ / มีข้อจำกัดไหม >>> ก็ต้องดูบริบทๆไป

ผลของวัฒนธรรมองค์การ

- บริบทครอบเราอยู่ คือ กรอบวัฒนธรรม
- การเรียนการสื่อสารต้องปรับอยู่ตลอดเวลา ตามวัฒนธรรมที่เป็นกรอบใหญ่
สมาชิกมีความต้องการ ๓ ระดับ คือ

๑. Autonomy คือ เราจะต้องมีอำนาจในการควบคุมและตัดสิ้นใจระดับหนึ่ง / การที่เรามีตัวตน มีศักยภาพในการตัดสินใจในการทำงานระดับหนึ่ง ทำให้เรามีตัวตนในองค์การ
ระดับหนึ่ง คือ เราไม่สามารถควบคุมได้ทุกอย่างเพราะเราถูกตีกรอบทางวัฒนธรรม กฎ กติกา และข้อจำกัดขององค์การ

๒.creativity คือ การที่เราสร้างอะไรขึ้นมามีความแตกต่าง โดยเรามีส่วนได้คิด และสร้างสรรค์งานใหม่ได้ แต่ อยู่ภายใต้กรอบของวัฒนธรรม เพราะไม่อย่างนั้นเราจะอยู่ไปวันๆ

๓.sociability คือ ความสัมพันธ์กับคนอื่นๆในที่ทำงาน/ มองเป็นบวก/เพื่อนร่วมงานที่คุยกันได้

สรุป โดยภายใต้ keyword ๓ คำ ถูกตีกรอบ เงื่อนไข ข้อจำกัด โดยหน่วยงานและวัฒนธรรมองค์การ

พนักงานองค์การ (ความต้องการของตัวเรา)

- ชีวิตข้างนอก + การทำงานความสัมพันธ์
- ต้องการความมั่นคง ในชีวิตและการทำงาน
- ต้องการอนาคต และการเติบโตในสายงาน

ดังนั้นเราต้องรู้ว่า เราเป็นใคร? เราต้องการอะไร ? ว่า

- เราไม่ได้อยู่คนเดียวในสังคม เราโยงใยกับคนอื่นๆ ทุกอย่างเป็นเครือข่ายโยงใยกันหมด เช่น การเป็นครู คุณต้องมีทุน การมีขาว ก็ต้องมีดำ มีเจ้านายต้องมีเจ้านาย ใช้หลักง่ายๆในการเปรียบเทียบ
- ทั้งหมดเราจะสร้างตัวเราและองค์กาหล่อหลอมตัวเรา

การที่เรามีอิสระ ความสัมพันธ์ ความคิดสร้างสรรค์ อยู่

ภายใต้กรอบกติกา ข้อกำหนดของความต้องการของหน่วยงาน
- เราถูกควบคุม(contral) เช่น เรื่องเวลาเข้าออกทำงาน
- ประสานงานกัน( coordinate ) (คือ องค์การมีเครื่องมือ/ อุปกรณ์ที่ต้องทำ โดยองค์การไม่ถูกสร้างขึ้นมาโดยมีโครงสร้างที่ชัดเจน เรามีอิสระระดับหนึ่ง เราถูกกำหนดด้วยข้อบังคับ กติกา การให้อิสระที่จะไป มีช่องว่างให้สมาชิกขยับตัว ทำให้งานมีประสิทธิภาพมากขึ้นทำงานประสบความสำเร็จ
- บริบทที่ใหญ่ ที่ครอบอยู่ คือ วัฒนธรรม เช่น ในเอเชีย ให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์กลุ่ม แต่ในชาติตะวันตกให้ความสัมพันธ์ตนเอง
- “สมาชิกองค์การเราไม่ได้ทำงานคนเดียว เราทำงานด้วยกัน”
โดยเราต้องทางผสมกลมกลืนได้ ไม่ใช่แรงเสียดทาน แต่เป็นแรงผลักดัน สิ่งที่เขาใช้อย่างหนึ่งคือการสื่อสาร ทำให้เราเข้าใจความต้องการส่วนตัวของแต่ละบุคคล และขององค์การ โดยใช้ทักษะมากมาย เช่น การโน้มน้าวใจ โดยในที่ทำงานเราเห็นชัดเจน คือ การปฐมนิเทศ เพื่อสร้างความคุ้นเคย และข้อเสนอแนะกับพนักงาน
o การปฐมนิเทศ นอกจากเป็นการสร้างความคุ้นเคย และกรอกติการ่วมกันโดยจะมีการพูดถึง เป้าหมายขององค์การ พันธกิจ วิสัยทัศน์ ประวัติ องค์การ โดยเราฟังแล้วรู้สึกอย่างไร? เช่น ฮึกเหิม หรือ อยากเปลี่ยนองค์กรเลย เป็นต้น


สรุปแล้วทุกอย่างผ่านการสื่อสารทั้งสิ้น ดังนั้นการสื่อสารองค์การ สรุปภาพกว้าง ในการสื่อสารดังนี้
๑. การสื่อสารระหว่างบุคคล
๒. เป้าหมายการติดต่อสื่อสาร
๓. การติดต่อสื่อสารแบบทางเดียวและสองทาง การรับรู้ความสนใจของผู้รับสาร

องค์การมี
o คน
o วัตถุประสงค์ เพื่อ แก้ปัญหา หรือคำแนะนำ ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ ลักษณะการสื่อสารแตกต่างกัน
o การรับรู้และความสนใจ >>> ต้องดูกลุ่มเป้าหมาย (เช่น เพศ,การศึกษา,บริบทของเขา เช่น สถานที่ โดยจะมีผล ต่อ การยอมรับ ที่อยู่ภายใต้กรอบของวัฒนธรรมองค์การ วัฒนธรรมสังคมไทย หรือ สังคมต่างชาติ เป็นต้น..


นั่งสรุปใต้ต้นหูกวางข้างตึกอธิการม.ราม ๙ ตุลาคม ๒๕๕๔

กลยุทธการสื่อสารเพื่อการพัฒนาองค์กร (ครั้งที่๑)

สรุปคำบรรยาย วิชา กลยุทธการสื่อสารเพื่อการพัฒนาองค์กร (ครั้งที่๑)

เรียบเรียงจากคำสอน ผศ. ดร.บุญชาล ทองประยูร
โดย อาณาจักร โกวิทย์

ขอบข่ายการเรียนวิชานี้

มีผู้สอน ๒ ท่าน คือ

๑. ผศ. ดร.บุญชาล ทองประยูร
๒. ดร.ฐิติรัตน์ ภู่กาญจน์

โดยคะแนนแบ่งเป็น อาจารย์ ท่านละ ๕๐ คะแนน รวม ๑๐๐ คะแนน

โดยแบ่งเป็นคะแนนสอบ ๘๐ คะแนน โดยข้อสอบมี ๔ ข้อ แบ่งกันออกท่านละ ๒ ข้อ

โดยมีคะแนนเก็บ ๒๐ คะแนน แบ่งเป็น
๑. ผศ. ดร.บุญชาล ทองประยูร คะแนนจากตรวจสมุด ๑๐ คะแนน
๒. ดร.ฐิติรัตน์ ภู่กาญจน์ ??

ท่านละ ๑ คะแนน
ระดับเกรด ๘๐ A

วิชา Organizational communication

วิชานี้เป็นสาขาหนึ่งขอการสื่อสาร การสื่อสารจะแบ่งออกเป็น บริบท Context ไม่เกิดขึ้นในสุญญากาศ หมายความว่า เกิดขึ้นในบริบทหนึ่งของสังคม เช่น
- การสื่อสารกลุ่มย่อย , ประชุม -- เป็นบริบท
- การสื่อสารระหว่างบุคคล หรือ ๒> ก็เป็นบริบท
- กระบวนการคิด(การสื่อสารภายใน) ก็เป็นบริบทหนึ่ง เป็นต้น
ดังนั้นการสื่อสาร เป็นการสื่อสารบริบทหนึ่งในสังคม
ปัจจัยที่มีผลต่อการสื่อสาร

โดยจะแตกต่างกันโดยพฤติกรรมการสื่อสาร/ปัจจัยที่เกิดขึ้นทุกบริบทมีผลต่อการสื่อสาร เพราะฉะนั้นการสื่อสารแต่ละอย่างจึ่งต้องมีความแตกต่างกัน

Organizational communication เป็นสาขาหนึ่งเชิงประยุกต์ ทางปฏิบัติ และเป็นสาขาหนึ่งที่สำคัญ
ศึกษาในลักษณะเชิงประยุกต์ (theories in communication) จะต้องใช้ทฤษฎีเกิดขึ้นในบริบทนั้นๆมาประยุกต์ใช้ เช่น
- ทฤษฎีองค์กร
- การสื่อสารระหว่างบุคคล > ใช้หลักจิตวิทยา หรือสังคมวิทยา
- การสื่อสารระหว่างบุคคล> ใช้หลักจิตวิทยา
- ทฤษฎีการสื่อสารสาธารณะ
- Mass communication เกิดจาก วิชาจิตวิทยา > ความมีตัวตน และนักสังคมวิทยาเขียนหนังสือเกี่ยวกับเรื่องนี้นับร้อยเล่ม
หลักปรัชญา ใช้ทฤษฎีเชิงประยุกต์ไป

สรุป ความหมายกว้างๆของ Organizational communication
๑. ต้องเกิดขึ้นในบริบท
๒. เกิดจากการใช้ศาสตร์อื่นเข้ามาประยุกต์ การศึกษาต้องศึกษาบริบทอื่นมาประยุกต์ด้วย
การเข้าใจวิชานี้มี ๒ คำ
- Organizational
- communication
- คำสองคำไม่ได้รวมกันโดยบังเอิญ มันเกิดขึ้นอยู่แล้ว เราศึกษาได้เราต้องศึกษาปัจจัย ๒ คำนี้เป็นคำเดียวกัน โดย Organizational เป็นคำขยายของ communication


อธิบายความหมาย

- Organizational ในศาสตร์ต่างเรียน เช่น บริหารธุรกิจ,รัฐศาสตร์ จิตวิทยา สังคมวิทยา บริหารทรัพยากรมนุษย์ โดยจะเรียนในมุมมองที่แตกต่างกันออกไป จุดเน้นแตกต่างกันไป

Organizational คืออะไร? มีความสำคัญอย่างไร

ความสำคัญ “สังคมของเรานั้นคือสังคมองค์กร” “our society is an Organizational society”

สรุป คือ
๑. มนุษย์ตั้งแต่เกิดจนตาย มีความสัมพันธ์และพึ่งพาองค์การ เช่น จะต้องมีเสื้อผ้าใส่ ต้องมีโรงงานผลิต มีโรงเรียนไว้สอนหนังสือฯลฯ)
๒. องค์กรเกิดขึ้นมาเพื่อสนองความต้องการของมนุษย์(need)
๓. องค์การเป็นกลไก ของสังคม จะพัฒนาหรือไม่ขึ้นอยู่กับองค์การ


มนุษย์เราเป็นสัตว์สังคม (social animal)

มนุษย์เราอ่อนแอในช่วงวิวัฒนาการ เราสูญเสียอะไรบางอย่าง (เช่นสูญเสียความแข็งแกร่งทางกายภาพ นอกจากนั้นยังสูญเสียความสามารถประสาทสัมผัส เช่นสายตา กลิ่น เป็นต้น) แต่สิ่งที่มนุษย์พัฒนาการมากกว่าสัตว์ คือ ความคิด(ปัญญา) การพัฒนาการคงอยู่ของเผ่าพันธุ์มนุษย์สูญเสียอีกด้านหนึ่ง แต่พัฒนาความคิด ถ้าจะทำให้มนุษย์พัฒนาว่าอยู่คนเดียวตายแน่ ต้องอยู่รวมกันเป็นกลุ่มก้อน สัตว์ มนุษย์ มีความผูกผันทางจิตใจ สร้างความสัมพันธ์ที่ซับซ้อนจากการพัฒนา ครอบครัว หมู่บ้าน สังคม ระดับประเทศ โดยช่วยกันต่อสู้ หาอาหาร ฯลฯ มีการแบ่งบทบาท พัฒนาสังคมที่ซับซ้อน ประกอบความก้าวหน้า ประยุกต์ใช้ความรู้ ประสบการณ์ที่ถูกถ่ายทอด สังคมพัฒนาเรื่อยๆ+ ความต้องการของมนุษย์ ก็พัฒนาขึ้นเรื่อยๆ

สิ่งที่มนุษย์ต้องการสูงสุด คือ ต้องการเอาชนะธรรมชาติ เช่น มนุษย์บินไม่ได้ ใช้เครื่องบิน หายใจในน้ำไม่ได้ทำเครื่องดำน้ำ
มนุษย์มีสัญชาตญาณการทำลายอยู่ด้วยเช่นกันนอกนั้น เวลาที่อยู่ด้วยกัน + ความเหนือกว่าคนอื่น เริ่มจากอิจฉา จนพัฒนาเป็นสงคราม
คำถาม ถ้าปัจจุบันไม่มีโรงเรียน โรงพยาบาล องค์การต่างๆ ได้ไหม..คำคอบคือไม่ได้เพราะเราย้อนกลับไปอย่างเดิมไม่ได้
มนุษย์เป็นสัตว์สังคม มีองค์การพัฒนาไม่หยุดนิ่ง แต่มองแง่ดี คือการพัฒนา คือทำให้ดีขึ้น ทั้งร่างกาย และจิตใจ (โดยใครที่สนใจให้ศึกษาวิชาสังคมวิทยาเพิ่มเติม)

ความหมายของ Organization

นิยาม ของมันคือ นิยามคือเราเปิดหนังสือ ๑๐๐ เล่มอ่านแต่จะมีความเหมือนหรือความคล้ายกัน ไม่มีความถูกผิด แต่จะมีแก่นกลางของนิยาม
องค์การ (Organization)

๑. กลุ่มทางสังคม ที่ประกอบด้วยสมาชิก ซึ่งมีความสัมพันธ์ มีบทบาทและประสานงานเพื่อนำองค์กรไปสู่จุดมุ่งหมายเดียวกันและทำนองเดียวกลับกัน การกระทำองค์การมีผลไม่ทางตรงก็ทางอ้อมต่อสมาชิกขององค์การเองและสังคมโดยรวม (คือการกระทำขององค์การมีอิทธิพลต่อสมาชิกองค์การเอง)

บทบาท เกี่ยวข้องกับความรับผิดชอบ
ประสานงาน บอกถึง กฎเกณฑ์สิ่งที่รับผิดชอบอะไร
องค์การไปสู่จุดมุ่งหมายเดียวกัน คือ เป้าหมาย + นโยบาย (บอกแนวทางและบทบาท) โดยทุกองกรมีวัตถุประสงค์ เพื่อ บรรลุเป้าหมาย
จากนิยามแล้วมาดูแนวคิดที่ฝั่งอยู่
เช่น ความสัมพันธ์ บทบาท ประสานงาน ฯลฯ
นักวิชาการส่วนใหญ่เป็นอะไรบางเน้นอะไรบ้างจะเรียกว่า ลักษณะขององค์การ


ลักษณะขององค์การ

๑. ต้องเป็นสมาชิก คือ เป็นมนุษย์(เท่านั้น) โดยมีจำนวนหนึ่ง ซึ่งสามารถแบ่งบทบาทเชิงการจัดการและบริหารได้ เพื่อนำองค์กรบรรลุเป้าหมาย ถ้าพิจารณาด้านการสื่อสาร องค์กรเป็นบริบท ลักษณะของกลุ่มจะปรากฏในองค์การ
๒. มีความสัมพันธ์ คือ เกิดจาการสื่อสาร (ไม่ใช่ต่างคนต่างอยู่)
๓. มีบทบาท คือมีการแบ่งหน้าที่รับผิดชอบ บอกว่าอะไรควรทำ/ไม่ควรทำ > องค์กรซับซ้อน > ตำแหน่ง
๔. ต้องมีการประสานงานกัน คือ มีกฎ ระเบียบ นโยบาย
๕. มีเป้าหมายร่วมกัน คือ วัตถุประสงค์,พันธกิจฯลฯ ที่เป็นลายลักษณ์อักษร อย่างละเอียดหรือคร่าวๆ
๖. เวลา เป็นปัจจัยเรื่องเวลา เป็นระยะยาว
๗. Proximics คือ มีระยะทาง/เทคโนโลยี คือ โบราณมาทำงานรวมกันที่ใดที่หนึ่ง(สถานที่เดียวกัน สมัยปัจจุบัน ระยะทางถูกข้ามข้อจำกัด

ด้วยเทคโนโลยี ทางวิชาการ social unit ไม่หมายถึงแต่องค์กร ยังรวมถึงครอบคัว ความผูกพันทางสายเลือด
การนิยามมุมมองกว้างก่อน แล้วค่อยๆถึงองค์ประกอบลักษณะอื่นๆ ออกมาให้เห้นความเหมือนความแตกต่าง
การสื่อสาร (communication)
นิยาม Symbolic behavior
ความสามารถในการคิด >สิ่งที่มนุษย์พัฒนาขึ้นมาอีกอย่าง คือ สัญลักษณ์ ตัวแทนความหมาย เป็นกุญแจสำคัญที่นำไปสู่ความคิด มนุษย์มีการแปลความหมาย ตีความ ทำให้เกิดภาพในสมองต่างๆ
สัญลักษณ์เป็นตัวแทนของนามธรรม+รูปธรรม

โดยสิ่งเหล่านี้ได้รับการถ่ายทอดการใช้สัญลักษณ์
การสื่อสารของมนุษย์ คือ การใช้สัญลักษณ์ในการสื่อ(ไม่ใช่ส่ง = ใส่ความถอดหัวไปให้อีกคน) ความหมายถ่ายทอดความรู้ ความรู้สึก และตีความตามกรอบของวัฒนธรรม (ตย.ปากา ภาษาอังกฤษเรียก Pen)
สัญลักษณ์ คือตัวแทน วัตถุ ความคิด ความรู้สึก หรือลักษณะอื่นๆ ที่มนาย์สามารถตีความหมายได้

ลักษณะของการสื่อสาร

๑. เกี่ยวข้องกับความหมาย (meaning) โดยเกิดจากกระบวนการความคิด
๒. การสื่อสารไม่เกิดในสูญกาศต้องเกิดในบริบทใดบริบทหนึ่ง (คือ ต้องเอาบริบทมาพูดด้วย)
๓. การสื่อสารต้องมีหน้าที่ รวมถึงภาพลักษณ์ ทัศนะคติ ความเชื่อ คือ ทุกอย่างต้องมีหน้าที่ โดยหน้าที่จะแบ่งโดยบริบท คือ
a. ก่อให้เกิดความคิด
b. ช่วยให้ปรับตัว
c. สร้างความสัมพันธ์
๔. มนุษย์คนเราต้องมีการสื่อสารหลีกเลี่ยงไม่ได้ (one cannot not communication)
๕. ประสบการณ์ตามกรอบของวัฒนธรรม การสื่อสาหลัก คือ ความจำ เช่น เตารีดถ้าร้อนเราก็ไม่อยากจับอีก)
๖. วัฒนธรรม (Edword T. Hall) “การสื่อสารก็คือวัฒนธรรม วัฒนธรรมก็คือการสื่อสาร”

สรุป นิยามการสื่อสารองค์การ (organization communication)

“พฤติกรรมการใช้สัญลักษณ์ของสมาชิกในองค์การ เพื่อสร้างความสัมพันธ์ ประสานงานเพื่อให้องค์การนั้นบรรลุเป้าหมาย”
ในนิยามนี้มี “พฤติกรรม” คืออะไร
โดยพฤติกรรม แบ่งเป็นพฤติกรรมที่มองเห็นและพฤติกรรมที่มองไม่เห็น และมีสาเหตุที่ระบุได้ และในองค์การมีพฤติกรรมซึ่งลักษณะเฉพาะ หรือมีสาเหตุที่ก่อให้เกิดลักษณะเฉพาะ เช่นความขัดแย้ง / การตัดสิ้นใจ / ผู้นำ ซึ่งพฤติกรรมการสื่อสารก็จะเข้าไปเกี่ยวข้องทุกระดับ หรืออาจเกี่ยวข้องโดยตรงหรือโดยอ้อม พฤติกรรมส่วนใหญ่จะเกี่ยวข้องกับการสื่อสาร แต่มีเงื่อนไขเงื่อนไขหนึ่ง ต้องมีเจตนา + ความตระหนัก = ผู้ส่งสารต้องรู้สึกตัว

คำถามทบทวนความจำ ???


/////////////

คราวหน้าผมจะสรุปทฤษฎีต่างๆนำมาลงครับ..

คืนวันหลังสอบ..สรุปได้แค่นี้

หลักสูตรศิลปศาสตรมหาบัณฑิต.pdf

ลองโหลดไปอ่านนะครับ..


http://www.mediafire.com/?3d382umbcvtnzb1


อักษรและความหมายของการวัดและประเมินผลในแต่ละกระบวนวิชา
กำหนดดังนี้
A หมายถึง ดีเยี่ยม (Excellent)
A- หมายถึง เกือบดีเยี่ยม (Almost Excellent)
B+ หมายถึง ดีมาก (Very Good)
B หมายถึง ดี (Good)
B- หมายถึง ดีพอใช้ (Fairly Good)
C+ หมายถึง เกือบดี (Almost Good)
C หมายถึง พอใช้ (Fair)
C- หมายถึง เกือบพอใช้ (Almost Fair)
D หมายถึง อ่อน (Poor)
F หมายถึง ตก (Failure)
S หมายถึง เป็นที่พอใจ (Satisfactory)
U หมายถึง ไม่เป็นที่พอใจ (Unsatisfactory)
I หมายถึง การวัดผลยังไม่สมบูรณ์ (Incomplete)
P หมายถึง การเรียนการสอนยังไม่สิ้นสุด (In Progress)
T หมายถึง ดุษฎีนิพนธ์ หรือวิทยานิพนธ์ หรือสารนิพนธ์ หรือการ
ค้นคว้า
แบบอิสระยังอยู่ในระหว่างดำเนินการ (Thesis in Progress)
AU หมายถึง ผู้เข้าร่วมศึกษา (Auditor)
X หมายถึง ยังไม่ได้รับผล (No Report)
W หมายถึง การบอกเลิกกระบวนวิชา (Withdrawal)

การมีส่วนร่วมการพัฒนาชุมชน สามชุก

เรียบเรียงจากบรรยาย ป้าแหว๋ว ตลาดสามชุก

โดยอาณาจักรโกวิทย์

รากของปัญหาที่ต้องการการมีส่วนร่วม

๑. ปัญหาเศรษฐกิจปี ๔๐
๒. ปัญหาเรื่องที่อยู่อาศัยที่จะสร้างอาคารพานิชย์ใหม่ (คือคิดว่าจะขายของดีขึ้น)

จุดขัดแย้ง : ทำให้เกิดความเห็นสองฝ่ายอีกฝ่ายคืออยากอนุรักษ์ และอีกฝ่ายอยากสร้างอาคารใหม่.

จุดเปลี่ยน : การเข้าร่วมปฎิบัติการเมืองน่าอยู่ มูลนิธิชุมชนไทย

จุดร่วม (เป้าหมาย) : มุ่งทำความดีให้แผ่นดินเกิด

กระบวนการมีส่วนร่วมและโน้มน้าวใจ

สามารถแบ่งประเภทได้ดังนี้


๑. สร้างกิจกรรม (รวมพล)

a. กิจกรรมงานอร่อยดีที่สามชุก (ใช้พื้นที่อำเภอ/ตลาด/วัด)
ผลที่ตามมา คือ
- กระตุ้นเศรษฐกิจ
- กระตุ้นคำถามและการจัดการร่วมกัน
- กระตุ้นการอยากมีส่วนร่วม การเป็นเจ้าของพื้นที่ร่วม (เข้าใจรากเหง้าของตนเอง และพื้นที่ส่วนรวมประโยชน์รวมกันตลาด)

b. การสืบทอดประเพณี/วัฒนธรรม คือการให้รู้จักรากเหง้าของตนเอง จากนิราศสุพรรณ

๒. กระบวนการสื่อสาร

a. ประชาสัมพันธ์ปากเปล่าที่บึง ฉวาก ตอนยังไม่มีชื่อเสียงของตลาด
b. การใช้แผ่นผับ
c. เสียงตามสาย(ในตลาด)
d. คูปอง ------ กลยุทธกระจายรายได้

๓. กิจกรรมการมีส่วนร่วม

“กิจกรรม +รวมคน+รวมใจ”

- กิจกรรม เช่น เต้นอารบิก ทำให้พูดคุยกัน
- รวมคน เช่น มั่นประชุม* /เสียงตามสาย ขอความร่วมมือ
- รวมใจ คือ ช่วยกันหาเงินบริจาคเป็นกองกลาง และบริการชุมชน
* มั่นประชุม กระบวนการประชุมมีดังนี้
- ประชุมแกนนำก่อน
- ชวนคนอื่นเข้าร่วม

“ คุณสมบัติ” “เราชื่นชมเขา ยิ้มแย้ม แจ่มใจ”

“จูงใจ” “ใจซื่อ มือสะอาด อดทน ให้อภัย”

“ มือเอื้อม ปากอ้า หน้ายิ้ม”


- ประชุมร้านค้าเดือนละครั้ง
- การสร้างกำลังใจกับคนที่ดูแลความปลอดภัย เช่นตำรวจ ให้เบี้ยเลี้ยง
- การมั่นดึงโรงเรียน เข้ามาเรียนรู้

๔. เรื่องพัฒนาองค์ความรู้ โดยมูลนิธิชุมชนไทย

a. ชวนคุย ชวนทำงาน (ให้ตระหนักการมีส่วนร่วม)
b. ได้เรียนรู้การทำงาน ทักษะการประชุม
c. มีนักวิชาการ และอาจารย์มหาวิทยาลัยคอยให้คำปรึกษา
d. มีแหล่งเรียนรู้บ้านขุนจำนง เป็นศูนย์เรียนรู้ชุมชน
e. ได้แลกเปลี่ยน ดูงาน ทำให้เกิดพัฒนาองค์ความรู้เสมอ


กรอบแนวความคิดขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมของสามชุก

วิชา การโน้มน้าวใจและการรณรงค์

เรียบเรียง จากคำบรรยาย รศ ดร. จิราภรณ์ สุทธิวรเศรษฐ์

โดย อาณาจักร โกวิทย์

๑. ความหมายของการโน้มน้าวใจ

กระบวนการสื่อสารที่ผู้ส่งสารมีความพยายามและเจตนาส่งสารเพื่อให้ผู้รับสารมีการเปลี่ยนทัศนคติและพฤติกรรมไปในทิศทางที่ได้กำหนดโดยผู้กำกับการสื่อสารหรือผู้ส่งสาร

๒. ลักษณะของการโน้มน้าวใจ

• ผู้โน้มน้าวใจมีความตั้งใจที่จะมีอิทธิพลเหนือผู้ถูกโน้มน้าวใจ
• โดยปกติผู้ถูกโน้มน้าวมีทางเลือกมากกว่าหนึ่งทางเลือก และผู้โน้มน้าวใจพยายามชักจูงผู้ถูกโน้มน้าวใจให้ยอมรับทางเลือกที่ตนเสนอ
• สิ่งที่ผู้โน้มน้าวใจต้องการ คือ การเปลี่ยนแปลง หรือการสร้าง หรือ ดำรงไว้ซึ่งความคิดเห็น ทัศนะคติ ค่านิยม และความเชื่อ ของผู้ถูกโน้มน้าวใจ

๓. วัตถุประสงค์การโน้มน้าวใจ
a. เพื่อการรับรู้หรือความตระหนัก
b. ด้านความรู้สึก
c. ด้านพฤติกรรม

๔. การพิจารณาผลของการโน้มน้าวใจ

เกณฑ์ ๓ ประการพิจารณาสำหรับตัดสิน
๑. ความสอดคล้องกันระหว่างเจตนาของผู้ส่งสารและพฤติกรรมของผู้รับสารในระยะเวลาฉับพลันหรือช่วงเวลานั้น
๒. ระดับความสอดคล้องระหว่างเจตนาของผู้ส่งสารและพฤติกรรมของผู้รับสารที่ตามมา
๓. ระดับความยากของการสื่อสารผู้ส่งสาร

๕. องค์ประกอบพื้นฐานในการโน้มน้าวใจ

๑. ความเหมือนกัน หรือแตกต่างกันระหว่างผู้ส่งสารและผู้รับสาร
๒. ความแตกต่างของเนื้อหาข่าวสาร สารแต่ละชิ้นมีความโน้มน้าวใจไม่เหมือนกัน
๓. ความแตกต่างของสารในด้านวิธีการเขียน การพูด การจัดเรียงสาร หรือลีลาในการพูด การเขียน

๖. ภาพแมทริกของการสื่อสารเพื่อโน้มน้าวใจ

ตัวแปรอิสระ

แหล่งสาร
สาร
ผู้รับสาร
เป้าที่ประสงค์

ตัวแปรตาม
ความตั้งใจ/ความสนใจ
ความเข้าใจ
การยอมรับสาร
การจำสารได้
การกระทำ

๗. ข้อสังเกตผลการโน้มน้าวใจ

๑. การเปลี่ยนแปลงความรู้ และสำนึก
๒. การเปลี่ยนแปลงในอารมณ์และความรู้สึก
๓. การมีวิธีการตรวจสอบทางสรีระวิทยา และการเปลี่ยนแปลงในทางพฤติกรรม


การรณรงค์ (campaign)

การรณรงค์ คือ เป็นศัพท์ที่มาจากทางทหาร การรณรงค์สร้างกำลังเพื่ออุดมการณ์ที่ทำให้คนทั้งหลาย ให้เกิดพลังอะไรสักอย่าง เช่น สัปดาห์รณรงค์เกี่ยวกับ.....
๑. การรรงค์ หมายถึง กระบวนการต่อเนื่องที่ประกอบด้วยกิจกรรม หรือการดำเนินการที่ออกแบบขึ้นเพื่อให้ได้มาซี่งผลลัพท์ที่คาดหวังในช่วงระยะเวลาที่กำหนด (kendall.1992)
๒. การรณรงค์ คือการพยายามในการสื่อสารที่ต่อเนื่องที่มีสาร (massage) มากกว่าหนึ่ง ซึ่งเป็นวัตถุประสงค์ของความพยายามของการสื่อสาร คือ การมีอิทธิพล ต่อ สังคม หรือ สาธารณะชน
๓. รณรงค์คือ กิจกรรมที่ถูกวางไว้ล่วงหน้า ได้ออกแบบโดย ผู้ที่ต้องการการเปลี่ยนแปลง ( change agent)* เพื่อให้ได้มาซึ่งการเปลี่ยนแปลงเชิงพฤติกรรมของผู้รับสารในช่วงระยะเวลาที่กำหนด ( change agent) ผู้นำการเปลี่ยนแปลง ไม่ได้หมายถึงบุคคลเพียงอย่างเดียวยังหมายถึงองค์กรด้วย
๔. สรุป รณรงค์เป็นกิจกรรมการสื่อสารเพื่อโน้มน้าวใจ โดยมีการกำหนดชุดกิจกรรมการสื่อสารและวางแผนไว้ล่วงหน้า รวมถึงการกระทำหมดเวลาครอบคลุมในการแพร่กระจายข่าวสาร โดยผ่านสื่อจำรวนหนึ่ง ณ เวลาที่ใดจะให้สารเข้าถึงประชาชนกลุ่มเป้าหมายได้มากที่สุด หรือ คุ้มค่ามากที่สุดต่อความพยายามลงทุนลงแรงนั้น

นัยสำคัญของการณรงค์

๑. ความหมายต้องการให้ผู้รับสารเห็นคุณค่าหรืออประโยชน์ หรืออันตรายที่จะได้รับ
๒. เพื่อแสดงความคิดเห็นให้ผู้รับสารทราบถึงความสำคัญและความจำเป็นและสาเหตุที่ต้องมีการเผยแพร่กระจายเรื่องราวนั้น เพื่อให้เกิดความรู้ ความตระหนัก และความเข้าใจต่อเรื่องนั้นๆ
๓. ต้องการดึงความสนใจ แสวงหาการสนับสนุนเพื่อให้เกิดความเข้ามามีส่วนร่วมและเกิดความร่วมมือในกิจกรรมจากสาธารณชน หรือผู้รับสาร เช่น การหาเสียงเลือกตั้ง ,กรณีช่วยกันทำความสะอาด กทม.หลังเหตุการณ์ความรุนแรง
๔. ต้องการย้ำเตือน เพราะสื่อระยะสั้น ต้องย้ำให้เกิดการระลึกได้ ความสนใจ
๕. เพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทัศนะคติ คือ ความรู้ + ความเข้าใจ+ ความเชื่อ โดยทั้งสามอย่างนี้ต้องทำเป็นกระบวนการ ความสัมพันธ์ระหว่างความรู้ทัศนะคติ+พฤติกรรม เช่น KPI คือ ความรู้ ทัศนคติ ได้รู้ได้เห็น ความเคยชิน การยอมรับปฏิบัติตาม

มิติของวัตถุประสงค์ของการณรงค์
๑. ระดับวัตถุประสงค์
๒. ระดับสถานการณ์ เปลี่ยนแปลง พฤติกรรม
๓. ผู้ได้รับผลประโยชน์จาการรงค์

๑. ระดับของวัตถุประสงค์
a. ระดับรู้ / ความรู้ – เข้าใจ อธิบาย สังเคราะห์  นำไปใช้
b. เบื้องต้นจำได้  อธิบายได้ พิจารณาได้ สังเคราะห์ได้
๒. ระดับสถานการณ์ เปลี่ยนแปลง พฤติกรรม
ท.ของโรเจอร์ อธิบายว่า
- ให้มีความตระหนัก ความรู้ ความเข้าใจ
- เกิดความสนใจ ผู้ทำการรณรงค์ คือ กลุ่มเป้าหมายอย่างไรให้เกิดความเข้าใจ (เป็นการแสวงหาข้อมูลต่างๆรวมทั้ง Change agent)
- ทดลอง ประสิทธิภาพ เหมาะสมกันไหม เช่น สิ่งแวดล้อมของเขา
- การเปลี่ยนแปลง คือ การยอมรับ นวกรรมนั้น

การรณรงค์ที่มีวัตถูประสงค์ ในระดับที่ต้องการ


๑. แจ้งให้ทราบ
๒. เพิ่มระดับความรู้ ของผู้รับสาร เพื่อสร้างจิตสำนึกในผลลัพท์ที่อาจตามมาของการแสดงพฤติกรรมลักษณะฯ
๓. ผลของการรณรงคื สามารถเกิดได้ระดับบุคคล ถึงระดับโครงสร้างสถาบัน ตย. รณรงค์ เช่น โทรไม่ขับ เหล้า บุหรี่
ความสำเร็จของการรณรงค์ขึ้นอยู่กับทำให้ประชาชนคิดถึงพฤติกรรมของตน โดยอาศัยมุมมองในบริบทอนาคตและความเจริญของสังคม

๓. ผู้ได้รับผลประโยชน์จาการรงค์
การรับประโยชน์มันยาก เพราะคนขาดความรู้ความเข้าใจ โดยต้องอาศัยกลไกต่างๆ เป็นแหล่งอธิบาย หรือทำงานด้วย
๑. องค์กรที่รณรงค์ เช่น ประชาชนได้รับรู้องค์กร ได้รับการยอมรับจากสังคม
๒. ตัวผู้รับสาร / กลุ่มเป้าหมาย
๓. การหาเสียงทางการเมือง หากได้รับการเลือกตั้ง ประชาชนผู้มีสิทธิเลือกตั้งเป็นกลุ่มเป้าหมายก็จะได้รับประโยชน์จากการรณรงค์
ลักษณะทั่วไปของการรณรงค์
๑. การกระทำเพื่อเป้าหมาย
๒. เจาะกลุ่มเป้าหมายคนกลุ่มไหน
๓. กำหนดระยะเวลาชัดเจน
๔. ประกอบด้วยชุดกิจกรรม และทำต่อเนื่อง

ชนิดของการรณรงค์

โดยปกติการรณรงค์ มี อยู่ ๓ ประเภท คือ
๑. การรณรงค์ทางการเมือง
๒. การรณรงค์โฆษณาประชาสัมพันธ์
๓. การรณรงค์เพื่ออุดมการณ์ คือ อยากเผยแพร่แนวคิดต่างๆ เช่น เศรษฐกิจพอเพียง โดยเน้นคนเข้ามีส่วนร่วม
ขั้นตอนที่นำไปสู่ความสำเร็จของการรณรงค์
จุดร่วมของการรณรงค์ทั้ง ๓ แบบ คือ จะมีการเปลี่ยนแปลงและปรับให้เข้ากับประเด็นใหม่ที่เกิดขึ้น โดยจะไม่ใช้จังหวะ หรือย้ำอย่างเดียว คือไม่ใช้กลยุทธ์เดียวตลอดต้องมีหลายๆรูปแบบ


กลยุทธ์ที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมี ๕ ขั้นตอน

๑. ขั้นตอนให้คนรู้จัก หรือ ประกาศตัว(identification)
๒. ขั้นตอนการสร้างความชอบธรรม (legitimacy)หรือ ความถูกต้อง
๓. ขั้นตอนการมีส่วนร่วม (Participation) .ขั้นตอนการชอบธรรม มีผู้การสนับสนุนอย่างเปิดตัว ในขั้นการมีส่วนร่วม ผู้นำการรณรงค์พยายามดึงคนที่ไม่มีส่วนร่วมเข้าร่วมด้วย
๔. ขั้นตอนเข้าไปอยู่ในตลาด (penetration) ถึงขั้นนี้แสดงว่า มีผลิตภัณฑ์ /แนวคิด/อุดมการณ์ ได้มีส่วนแบ่ง หรือส่วนครองใจผู้รับสาร
๕. ขั้นสำเร็จ (distribution) ขั้นสุดท้ายของการรณรงค์เมื่อประสบความสำเร็จ ต้องรักษาไว้

ลักษณะการสื่อสารแบบต่างในการรณรงค์ ที่น่ารู้

๑. ความน่าเชื่อถือ ต่อผลิตภัณฑ์ บุคคล โดยส่วนใหญ่คนรู้จัก มีชื่อเสียง หรือบุญบารมี
๒. ความนิยมของประชาชน (climate of opinion) คือความนิยมของประชาชนเปลี่ยนแปลงง่าย คนที่ทำการรณรงค์ต้องจับกระแสนี้ได้ (บริบทของสังคมจะมีผลต่อกระแส)
๓. ผู้นำความคิด (opinion leaders) คือการรณรงค์มุ่งส่งสารไปยังผู้นำความคิด เพราะ มีผลต่อทัศนะคติ ความเชื่อ แนวผู้รับสาร มีบทบาทสำคัญ เผยแพร่ สาร ปฏิบัติ หรือไม่ปฏิบัติ ยอมรับหรือไม่ยอมรับ ผู้นำความคิด จะถ่ายทอดข้อมูลข่าวสารไปยังผู้รับสาร จะแสดงความคิดเห็น ทัศนะคติ ของเขาไปยังผู้รับสาร ผู้นำความคิด จึงต้องได้รับการยอมรับ
๔. ความเป็นหนึ่งเดียว (uniqueness) คือทำให้ไม่ธรรมดา คือ สร้างเอกลักษณ์ ให้เป็นเรื่องน่าสนใจ แม้แต่ชื่อโครงการของเรา เราจะใช้ภาษา คำพูดอะไร ถึงจะโดนใจ การใช้ภาษาจึงมีความสำคัญ
๕. ความรู้สึก “ใช้ได้” เป็นการเน้นพยายามให้ผู้รับสาร ยอมรับ ในการรณรงค์ ความรู้สึกคำนึกถึงมาก โดยเน้นการยอมรับของสังคม
๖. สภาพภายในจิตใจผู้รับสาร อาจดู สิ่งแวดล้อม ,จิตใจ.สถานการณ์ทางสังคม เป็นต้น



ขั้นตอนรณรงค์

๑. การวิจัย เพื่อให้ได้ข้อมูล กลุ่มเป้าหมายผู้รับสาร /ประเด็นปัญหา/ หลักการ เหตุผล/ความคิดเห็น/ ทัศนะคติของกลุ่มเป้าหมาย
- หาข้อมูลด้านแรงจูงใจ
- พฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายผู้บริโภค/ผู้ใช้บริการ
- ทัศนะคติกลุ่มเป้าหมาย
๒. การวางแผนการณรงค์
- กำหนดวัตถุประสงค์และเป้าหมาย (ทราบและเข้าใจ)
- กำหนด Theme การรณรงค์ (คือที่ต้องการให้คนสนับสนุน)
- กำหนดกลุ่มเป้าหมาย (คือต้องการบรรลุเรื่องอะไร เช่นกลุ่มเป้าหมายหลัก กลุ่มเป้าหมายรอง คือต้องดูเจตนาว่ากำหนดว่าอย่างไร)
- กำหนดระยะเวลาการรณรงค์ (คือ ระยะที่หมายกำหนดการใช้ทรัพยากร เช่นงบประมาณ บุคลากร เพราะจะทำให้เราประมาณการ การใช้สื่อได้
- เตรียมงบประมาณในการดำเนินการทรัพยากรอื่นๆ

๓. การเลือกใช้สื่อ
- กำหนดชนิดของสื่อที่ต้องใช้ ความบ่อย/ความครอบคลุม ช่วงเวลาที่ต้องการ (คือต้องเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย)
- กำหนดเนื้อหาและรูปแบบข่าวสาร กระชับ เข้าใจ
- จำจำง่าย ไม่ซับช้อน
๔. นำแผนไปปฏิบัติ (Implementation)
โดยกำหนดวันสิ้นสุดของการรณรงค์โดยผ่านสื่อที่ได้มีการเลือก หรือกำหนดไว้
๕. ประเมินผลการรณรงค์และการทำงาน
- เพื่อวัดประสิทธิภาพ/ประสิทธิผล ของการเผยแพร่ และการใช้สื่อ ทั้งนี้เพื่อจะได้นำผลจากการประเมินมาใช้เป็นประโยชน์และวางกลยุทธ์ต่อไป

สรุป การรณรงค์

๑. ศึกษาปัญหา (อะไรเด่น/อะไรควรเน้น)
๒. ศึกษาประเมินกลุ่มเป้าหมาย กลุ่มผู้มีอิทธิผลต่อการตัดสินใจ ต่อการกระตุ้นจูงใจโน้มน้าวใจ
๓. พิจารณาช่องทางที่เหมาะสมที่สุดที่จะทำการเผยแพร่
๔. ต้องแน่ใจว่าโอกาสที่เหมาะสมที่สุดที่จะทำการเผยแพร่อยู่ช่วงใด
๕. ทบทวนงานเก่าๆและแนวโน้ม( ศึกษาข้อมูลเก่าให้เราพัฒนาโครงการใหม่ๆของเราได้ สะดวกขึ้น มีแหล่งอ้างอิงมากขึ้น โครงการมีแหล่งอ้างอิงทำให้โครงการมีน้ำหนัก มีความน่าเชื่อถือ โดดเด่น น่าสนใจมากขึ้น
๖. พยามกำหนดวัตถุประสงค์ให้แน่ชัดการรณรงค์
๗. พยายามให้วัตถุประสงค์ของการรณรงค์สอดคล้องสัมพันธ์กับนโยบาย/เป้าหมายระยะยาวขององค์กรของหน่วยงานที่เป็น change agent
๘. กำหนดงบประมาณ
๙. กำหนด Theme หรือเรียกร้องความสนใจ สำหรับ campaign
๑๐. การทำ วิจัย ด้านการตลาดมาใช้ให้เป็นประโยชน์ (โดยอาศัยข้อมูลจากสหวิทยาการ เกี่ยวข้องกับวิชาด้านการตลาดจะทำให้เราเข้าใจสภาพปัญหามากขึ้น)
๑๑. ตรวจเช็คว่าสื่อใดเหมาะสมที่สุด



การโน้มน้าวใจและการรณรงค์ทำไหมต้องทำไปพร้อมเพรียงกัน ?

เรามีการรณรงค์เสมอหลายอย่างเช่น การดูแลสุขภาพ ออกกำลังกาย

การรณรงค์ คือ กระบวนการสื่อสารที่มีแผนโดยการใช้สื่อต่างๆ ภายในระยะเวลาที่มีประสิทธภาพต้องมีการออกแบบสื่อ คือ เนื้อหาสาระที่จะบรรลุให้มีความรู้ ความสนใจ ตระหนัก การโน้มน้าวใจ และการณรงค์ คือใช้สื่อต่างๆ ใชเทคนิคต่างๆ เจตนาให้คนเห็นคล้อยตามการรณรงค์ วางแผนกลุ่มเป้าหมาย โดยเป็นช่วงระยะเวลาสั้นๆ เป็นสัปดาห์ เดือน หรือ ระยะหนึ่งไม่ตลอดไป
- การสื่อสารให้คนเปลี่ยนพฤติกรรม ทัศนคติ โดยเป็นระยะเวลาหนึ่ง
- การทำให้เกิดความรู้สึกคล้อยตาม คือสร้างทัศนะที่ดีก่อน
- กระบวนการสื่อสาร +กิจกรรม
- เปลี่ยนแปลงทัศนะคติความเชื่อ
- กิจกรรมเป็นอย่างไร การสื่อสารมีทั้งวจนะภาษาและ อวัจนะภาษา กิจกรรม คือ การกระทำอย่างใดอย่างหนึ่งให้เกิดการเปลี่ยนแปลง คือการให้บทบาท หรือสัญลักษณ์ (ตัวอย่างเช่น ศาล ความน่าเกรงขาม.ธนาคาร-ความน่าเชื่อถือ เป็นต้น) สถานที่อาจ เป็น วัจนะภาษาได้ ท่าทางหรือสัญลักษณ์อย่างใดอย่างหนึ่ง
- การสร้างบรรยากาศ,กลิ่น

การโน้มน้าวใจ คือ เป็นกระบวนการสื่อสารประเภทหนึ่ง ผ่านกระบวนการชนิดหนึ่งเกิดการยอมรับ เปลี่ยนแปลงพฤติกรรม
การสื่อสารพัฒนา คือการสื่อสารนวัตกรรมใหม่ๆ ที่ได้รับการยอมรับ เช่น เทคโนโลยี หรือแนวคิดใหม่ๆ



เรียบเรียงโดย อาณาจักรโกวิทย์

วิชาทฤษฎีและวิธีการด้านการสื่อสาร

เรียบเรียงจากการสอน ท่านอาจารย์สมสุข หินวิมาน (โดย อาณาจักร โกวิทย์)

ทฤษฎีหน้าที่นิยม



ที่มาและปรัชญาพื้นฐาน

เชื่อความหลากหลาย

๑. มนุษย์เป็นสัตว์โลกที่มีเหตุผล
๒. สื่อต้องมีเสรีภาพ(คล้ายแนวคิดอเมริกา)
แนวคิดสนใจ need ของผู้รับสาร แต่ไม่สนใจผลกระทบ
- ถ้าความต้องการได้รับตอบสนอง
- ถ้าความต้องการไม่ได้รับตอบสนอง
สังคมเปรียบเสมือนร่างกายของมนุษย์ หมายความว่า สถาบันของสังคมต้องการความมั่นคงและมีความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน
แนวความเชื่อ (นโยบายจัดระเบียบสังคมใช้แนวคิดนี้)
๑. ทุกสังคมพยายามรักษาสมดุล ดังนั้น
๒. ทุกสังคมต้องมีกฎเกณฑ์ กฎระเบียบความคุม (มาจัดระเบียบเพื่อ)
๓. ทำทุกอย่างเพื่อให้ตอบสนองความต้องการนั้นตอบสนอง และ
๔. มีความต้องการชุดหนึ่งชัดเจน
พัฒนาการของทฤษฏี แบ่งออกเป็น ๒ รุ่น
๑. รุ่นแรก ออกัสค๊อง
๒. รุ่นหลัง

Auguste comte

ทฤษฎีนี้เกิดขึ้นในยุคปฏิวัติอุตสาหกรรม ช่วงกลางของยุค (คศ.๑๗) ที่อุตสาหกรรมกำลังเติบโต นักวิชาการจึงมองโลกในแง่ที่ดี โดยจำแนกได้ ๒ สมัย คือ
๑. สังคมวิทยาสถิตย์ คือ สนใจความก้าวหน้าของสังคม
๒. สังคมวิทยาพลวัตร คือ สนใจความก้าวหน้า แต่ก็เกิดวิกฤต / ความขัดแย้ง แต่ก็เชื่อว่าสังคมก็กลับมาดีเองเพราะกลไกรักษาตัวมันเอง
โดย ทฤษฏี นี้ได้รับอิทธิพลจากแนวความเชื่อ ของนิวตัน ที่เชื่อว่าธรรมชาติมีกฎระเบียบของมันเอง
ออกัส ค๊อง จึงเชื่อว่า ธรรมชาติมีกฎระเบียบฉันใด สังคมก็มีกฎระเบียบฉันนั้น
วิธีการมอง มองสังคม = ดุลยภาพ
ออกัส ค๊อง มีมุมมองดังนี้
๑. มองทุกอย่างไปข้างหน้า ความก้าวหน้าของสังคม
๒. ทุกสังคมมีกฎระเบียบของเขาเอง(ตอนหลังลาสเวล นำเอากฎระเบียบสังคมไปใช้)
๓. ปกติสามัญสำนึกทั่วไป ทุกครั้งการเปลี่ยนแปลงมาจากมนุษย์ ความเปลี่ยนแปลงไม่ได้เกิดจากปัจเจก แต่เกิดจากสถาบันต่างๆ
ข้อสรุปของทฤษฎีนี้ คือ สังคมจะดีหรือไม่ดี อยู่ที่การทำหน้าที่ของสถาบันต่างๆ

Emile Durkheim

ภาพเบื้องหลัง เขาเติบโตบรรยากาศของหมอสอนศาสนา คือทุกอย่างต้องทำตามกฎระเบียบ ดังนั้นจึงสะท้อนมาในแนวความคิด โดยนำคำสอนรุ่นอาจารย์มาจัดระเบียบสังคม ให้เป็น รูปธรรม โดยเขาเสนอรูปธรรม
๑. การอบรมสั่งสอนมโนธรรมร่วม คือการขัดเกลาทางสังคม คือ สังคม ศาสนา สื่อ
๒. สนใจความเป็นปีกแผ่น ๒ แบบ คือ
a. กลไก
b. เข้าไปเนื้อใน/แบบอินทรีย์
โดยเขาแบ่งสังคมเป็น สังคมเมือง และชนบท
- การปรองดองรวมกันเฉพาะกิจในสังคมชนบทเพราะสังคมชนบทอุดมสมบูรณ์ การรวมกลุ่มจึงไม่เกิดเลย
- สังคมเมือง มีความชำนาญเฉพาะด้าน จึงต้องเกื้อกูลและพึ่งพาคนอื่น จึงเรียกสังคมความเป็นปึกแผ่นแบบเนื้อใน
ทฤษฎีนี้เขาไม่สนใจสาเหตุ เขาสนใจ ผลลัพท์หรือผลสื่บเนื่อง ว่าประสบความสำเร็จ หรือล้มเหลว

Heebret spencer

๑. แนวความคิดเขาได้รับอิทธิพล จาก ทฤษฎี วิวัฒนาการ ของดาร์นวิน โดยเกิดจากจุดเริ่มต้นความไม่มีประสิทธิภาพจากความไม่แน่นอน สู่ความแน่นอน
๒. สังคมเปรียบเสมือนร่างกายมนุษย์
๓. จุดเอกลักษณ์ที่เขาต่างจากสองท่านแรก คือ เขาสนใจ need ของปัจเจกบุคคล ทำให้เกิดทฤษฎี การใช้ประโยชน์และพึ่งพอใจจากสื่อ

Tolcott Parson

แนวความคิดนี้เฟื่องฟูใน อเมริกา โดย พาร์สัน แตกแนวความคิด ว่า
๑. การกระทำทางสังคม คือ การกระทำต้องมีผู้กระทำ /
๒. เป้าหมายอะไร/
๓. มีวิธีบรรลุเป้าหมายอะไร/
๔. สถานการณ์หรือเงื่อนไข/
๕. ทุกกิจกรรมต้องประกอบด้วยบรรทัดฐานและกฎระเบียบสังคม/
๖. แต่การตัดสินใจอย่างเสรี หมายความว่า ปัจเจกมีเสรีได้ แต่อยู่ภายใต้กฎระเบียบ
เสรีภาพแนวความคิดนี้ทำให้เกิด บทบาท (เริ่มต้นจากนักแสดง)


โดยแนวคิดพื้นฐานเรื่องหน้าที่พื้นฐาน
๑. ต้องมีการปรับตัว
๒. หน้าที่ทำให้บรรลุเป้าหมาย
๓. หน้าที่ในการความปีกแผ่น
๔. หน้าที่ในกาคลาย และเยียวยาความขัดแย้ง หรือตึงเครียด

Robert merton

แนวความคิดสำคัญ
๑. หน้าที่เห็นชัด คือ อะไรก็ตามที่เจตนารมณ์ผู้ส่งสารต้องการส่ง
๒. หน้าที่แฝงเร้น คือ แต่เจตนาผู้ส่งสารแบบหนึ่ง แต่ผู้รับสารส่งกลับมาอีกแบบหนึ่ง
สรุป เขา สนใจ S และ R นั้นเอง

ทฤษฎี social functionlisism

หน้าที่นิยมกับทฤษฎีการสื่อสาร

Harold Lasswell
สื่อนั้นควรจะทำหน้าที่อะไรให้กับสังคม
๑. หน้าที่ตรวจสอบ/ตรวจตรา เช่น รายการข่าว
๒. หน้าที่ในการเชื่อมประสานคน/กลุ่มคน ระหว่างพื้นที่เข้าหากัน
๓. สืบทอดมรดกทางวัฒนธรรมทางสังคม เชื่อมโยง คน เวลา จากรุ่นสู่รุ่น




ทฤษฎีวิพากษ์ของสื่อมวลชน

ที่มา
คาร์ล มาร์ก เป็นชาวเยอรมัน เป็นนักปรัชญา นักเศรษฐศาสตร์ เขามองสื่อมวลชนในแง่ลบ โดยมีความเชื่อ ๓ อย่างอันเป็นจุดยืนของทฤษฎี
๑. ทรัพยากรมีจำกัด
๒. สังคมมีความขัดแย้ง
๓. ความขัดแย้ง เกิดจากการกระจายไม่เท่าเทียมกัน
“ประโยคมือใครยาวสาวได้สาวเอา”

ยุคของทฤษฎี

๑.ยุดแรก คือ มาร์ค และ เฮเก
๒.ยุดใหม่ เศรษฐศาสตร์การเมืองว่าด้วยสื่อ เริ่ม ต้น จากเรนิน เริ่มที่รัสเชีย แล้วขยายไปอังกฤษ
ท.มาร์คใหม่นี้ มี มุ้งย่อย ดังนี้
๑. ทฤษฎีครองความเป็นใหญ่ มีนักวิชาการ กัมชี่ และ อาวตุแชร์
๒. สำนักแฟงเฟริด มีนักวิชาการ โฮโมเนอร์
๓. สำนักเบอร์มิงแฮม หรือ วัฒนธรรมศึกษา

Karl Marx กับสื่อมวลชน

๑. ว่าด้วยชนชั้นในระบบทุนนิยม
เขาสนใจในระบบทุนน้อย สังคมเมืองโตต้องการแรงงานมหาศาล คนอพยพเข้าเมืองกรุง โดยมีปรากฏการณ์ สองอย่างเกิดขึ้น คือ
๑. ระบบทุนนิยม เน้นที่ตัว เงิน ที่นำไปลงทุน จึงเรียนว่าทุน
๒. ระบบวิธีคิดแบบชนชั้น คือการจำแนกกลุ่มคนชนชั้น จากการจำแนกคน
- เจ้าของโรงงาน/เจ้าของการผลิต คือเจ้าของทุน,ทุนที่ติดตัวมาตั้งแต่เกิด
- กรรมมาชีพ คือ แรงงาน

๒. ลักษณะโครงสร้างสังคม จัดแบ่งสังคมออกเป็นสองส่วน คือ
๒.๑. สังคมแบบส่วนบน คือส่วนที่ไม่เกี่ยวข้องกับเศรษฐกิจ เขาสนใจมากพิเศษ คือ ความคิด และจิตสำนึก
๒.๒. สังคมแบบส่วนล่าง คือสังคมที่เกี่ยวข้องกับมิติทางเศรษฐกิจ ทั้งหมด
โดยเขาสนใจ คือ
- การผลิต ทุน แรงงาน เครื่องจักร
- ความสัมพันธ์ด้านการผลิต เช่น ผลประโยชน์,เงินเดือน
ปัญหาระหว่างสองส่วนอะไรเป็นตัวกำหนด คำตอบอยู่ที่เงื่อนไข
มาร์ค เชื่อว่าอะไรกำหนดอะไร เขาเขียนตอนหนุ่ม กับแก่ จึงทำให้เกิดแนวความคิดเป็นสองมุ้งใหญ่

๓. ทัศนะของมาร์ค ต่อสื่อมวลชน เขามีความเชื่อว่า “ หนังสือพิมพ์หรือสื่อมวลชนต่างขูดรีดไม่ต่างจากอุตสาหกรรมชนิดอื่น”
โดยเขามีเกณฑ์ การวิเคราะห์สื่อ คือ
๑. ใครเป็นเจ้าของสื่อ
๒. ใครเป็นคนคุมสื่อ
๔. เศรษฐศาสตร์การเมืองว่าด้วยสื่อ
สนใจการเมืองสามเส้า คือ
๑. โครงสร้างเศรษฐกิจ
๒. อุตสาหกรรมสื่อ
๓. ผลผลิตสื่อ
๑. โครงสร้างเศรษฐกิจ

กำหนดสถาบันเศรษฐกิจ สื่อกำหนดเศรษฐกิจโดย
 สถาบันสื่อ(หน้าตา)
 เนื้อหา
 วิธีการทำงานสื่อ

๒. อุตสาหกรรมสื่อ สื่อมวลชนเป็นระบบเศรษฐกิจชนิดหนึ่ง
a. เน้นส่วนแบ่งการตลาด
b. ขยายตลาดใหม่ตลอดเวลา
c. ต้องมีการขยายทุนตลอดเวลา(เพราะไม่อย่างนั้นสายพานไม่วิ่ง)

๓. กติกามารยาทของสื่อมวลชนในฐานะธุรกิจ
a. ความมีอิสระมีน้อยลงเพราะต้องผ่อนตามสปอนเซอร์
b. มีการรวมศูนย์ตลาดทุน (เช่นระบบเครือของหนัง)
c. ลดความเสี่ยง หาหลักประกันความเสี่ยง(เช่นสายส่งหนัง)
d. ผู้รับสารรายย่อยหมดโอกาสซื้อ
๔. คำถามนำวิจัย ความเป็นเจ้าของ –
a. ใครผูกขาด,การหลอมรวมของสื่อ
b. ใครเป็นคนควบคุมสื่อ

ข้อเด่น คือสมมุติฐานงาน
ข้อด้อย คือ ส่วนใหญ่ไม่เชื่อพลังผู้รับสาร

๕. ทัศนะต่อการวิเคราะห์ผู้รับสาร
 เดิมเรามีความชื่อผู้บริโภคต้องมีความต้องการ
 ปัจจุบัน สินค้าสร้างความต้องการให้ผู้บริโภคได้(เขาสนใจโฆษณาสร้างความต้องการผู้บริโภคได้อย่างไร)
๖. แนวโน้มอุตสาหกรรมสื่อ ความเป็นเจ้าของกิจการเริ่มรวมกัน



สำนัก Frankfurt School

๑.พัฒนาการ
T.adormo,M.horkeimer,H.Marcuse
นักวิชาการเล่านี้เป็นชาวเยอรมัน สงครามโลกครั้งที่สอง เป็นคนยิว นักวิชการกลุ่มนี้หนีตายจากนาซี
เขาตั้งคำถาม “คนนาซี อดยากปากแห่งในแง่เศรษฐกิจ โดยอิตเลอร์ใช้หนังฆ่าคน มนุษย์ลืมเรื่องจิตสำนึกอุดมการณ์ จิตใจ วัฒนธรรม ไม่ใช่เรืองปากเรื่องท้อง”
๒. แนวความคิดเรื่อง Mass culture
o เขาสนใจวัฒนธรรมผลิตขึ้นมาเพื่อการค้า
o อุตสาหกรรมวัฒนธรรม
 ผลิตมากด้วยปริมาณ
 มีรูปแบบเดียวกัน ซ้ำซาก
 ความเป้นมนุษย์ถูกลดลง เน้นเทคโนโลยีมากขึ้น
 ศิลปะไม่ได้เข้าถึงแก่นแท้ มีไว้หลบหนี
๓. แนวคิดว่าด้วย “มนุษย์อยู่บนความแปลกแยก” ตย.หนังเรื่องหมานคร คือจะเกิดสังคมมิติเดียว คือสอนให้เราไม่ให้คิดอะไรมาก
๔. มนุษย์ตกเป็นเหยื่อง่าย และการกรจัดกระจายแตกตัวไป

A. Gromsci +L.Althusser เป็นกลุ่มนีโอ ฯ ปฏิเสธเศรษฐกิจกำหนด
สนใจ จิตสำนึกเป็นตัวกำหนด โดยสนใจผ่านวัฒนธรรม การต่อสู้ช่วงชิงถ้าชนะก็จะเป็นวัฒนธรรมกระแสหลัก




การวิเคราะห์กลไกทางสังคม

ปกติคนดีหรือไม่ดี เรามีกลไกสังคมเป็นตัวกำหนด
ดังนั้นกลไก เป็น
๑. เครื่องมือที่ใช้กำลังเป็นหลัก เช่นกฎหมาย
๒. กลไกจิตสำนึก/อุดมการณ์ จะเกิดการยอมรับ
สื่อมวลชน เป็นคนบอกติดตั้งจิตสำนึก เป็นทางออกที่ดีที่สุด
ข้อจำกัดของทฤษฎีวิพากษ์
๑.ข้อจำกัดเรื่องจุดกำเนิด คือ มาร์ควิเคราะห์เกิดขึ้นช่วงนั้นโรงงานอุตสาหกรรม สถานการณ์ต่างกัน
๒. ข้อจำกัดในแง่เนื้อหาทฤษฎี
๓. ปัญหาเรื่องการมีสำนักย่อยๆมากมาย และบางอย่างก็มีความเห็นไม่ตรงกัน

ทฤษฎีการสื่อสารกับการสร้างความหมาย

แบ่ง เป็นทฤษฎี
การสร้างความหมายรุ่นแรก
- ทฤษฎีกลุ่มวาทนิเศษ
- ทฤษฎีภาพสะท้อน สายสังคมและสายมนุษยศาสตร์
- ทฤษฎีการตีความสาร(สายจิตวิทยา)
- ทฤษฎีภาษาศาสตร์


การสร้างความหมายรุ่นใหม่

- ทฤษฎีสัญญะวิทยา นักวิชาการ de Sausure ,peirce, Barthes
- ทฤษฎีการสร้างความเป็นจริงทางสังคม
- ทฤษฎีวาทกรรม/อำนาจ ของ foucault

๑.นิยาม/ความสำคัญของสาร/ความหมาย
“การแปลงโลกความเป็นจริงให้เป็นความเข้าใจ” คือต้องเป็นรูปธรรม ความเข้าใจร่วมกัน
แปลงเพราะ ? อธิบายโลกแวดล้อมให้เข้าใจตรงกัน

๒. ความมายของสาร
- สาร เป็นพยานหลักฐาน ของผู้ส่ง ย้อนกลับไป
- เป็นพยายานหลักฐานทางสังคม
- เป็นตัวกำหนดผู้รับสาร (ตัวอย่างส่งสารบ่อยๆเขาก็เชื่อ)

๓. ทัศนะว่าด้วยแหล่งกำเนิดความหมาย
- ความหมายอยู่ที่ ตัวคน คือคนเป็นผู้สร้างความหมาย ขึ้นอยู่กับว่าต้องการส่งอะไร
- ความหายอยู่ที่ Text /ตัวบท และความสัมพันธ์ในตัวบท
- ความหมายที่อยู่ในบริบท/บริบท คือ บริบทเปลี่ยนความหมายเปลี่ยน
ทฤษฎีว่าด้วยการสื่อสารความหมายรุ่นแรก

๑. ทฤษฎีวาทนิเทศ
จากวรรณกรรม/สุนทรียะ สู่ วาทนิเทศทางมนุษย์ศาสตร์ “จะทำอย่างไรให้ผู้ฟังเข้าใจความหมายที่ผู้ส่งสารสื่อไป”



ทฤษฎีภาพสะท้อน

ตรรกะ : โลกความเป็นจริง กับภาพสะท้อง(โลกของความหมาย)หมายความว่าสื่อหรือภาษาเป็นผู้สะท้อนความมาย
- ทฤษฎีภาพสะท้อนสายมนุษยศาสตร์
สนใจ
๑. มิติสุนทรียะ เช่น สนใจความงามสะท้อนออกมาจากสื่อ งดงาม ออกแบบ สะท้อนอย่างไร

๒. มิติวาทศิลป์ คือ ดูกลวิธีการสื่อสารของผู้ส่งเป้าหมายเพื่อ? เหตุผลหรือข้อมูล
ประยุกต์ทฤษฎีมนุษยศาสตร์ เชื่อว่าข้างหลังมีทฤษฎีกำกับอยู่
- ทฤษฎีภาพสะท้อนสายสังคมศาสตร์ยุคแรก

สนใจเนื้อหา ผลกระทบหรืออิทธิพลที่มีต่อสังคม
- ทฤษฎีภาพสะท้อนสายสังคมศาสตร์ยุคหลัง
เชื่อว่าผลกระทบไม่ทันทีทันใด ต้องใช้ระยะเวลา เช่น บริโภคสื่อทุกวันก็ต้องเป็นทาสสื่อ
ทำไหมสื่อมีอิทธิพลกับตัวเราได้ ?

๑. ทุกวันนี้สื่อมีอิทธิพลกับเรามาจาก ปริมาณรับสื่อผ่านสื่อเยอะ คือเราใช้ประสบการณ์ผ่านสื่อเยอะ
๒. ของที่ผ่านสื่อ ดูเหมือนจริงยิ่งกว่าจริง เช่น ทามาก๊อจิ ระหว่างของจริงผ่านสื่อ
“ยิ่งใช้สื่อเยอะสื่อยิ่งมีอิทธิพลกับเรามาก ยิ่งใช้สื่อน้อยก็มีอิทธิพลกับเราน้อย”

๒.ทฤษฎีการตีความหมายของสาร Charles Osgood
เป็นทฤษฎี จิตวิทยา
-จิตวิเคารห์(ฟรอย) – พุทธิปัญญานิยม(ออสกู๊ด) –พฤติกรรมนิยม
จุดร่วมของทฤษฎีนี้ คือ จิตของมนุษย์อยู่ที่ไหน เราจะจัดการอย่างไร
“ความหมายไม่ได้เกิดขึ้นเองแต่เกิดจากการเรียนรู้ จากสิ่งเร้าภายนอกและการตอบสนองภายใน”
สิ่งเร้า เมื่อก่อน เป็นของจริง แต่ทุกวันนี้สิ่งเร้าอาจไม่เป็นของจริงก็ได้ อาจเป็นสัญญะ(ภาษา,สื่อ) สร้างความหมายให้เรากลับ

๓. ทฤษฎีภาษาศาสตร์ของ noam Chomsky
ปกติพวกสายภาษาเดิม ส่วนใหญ่สนใจ แกรมม่า หรือ หลักไวยากรณ์ ปัญหาของ ไวยากรณ์ คือ มันหยุดนิ่งหรือตายตัว ศึกษาด้านที่เคลื่อนไหวดีกว่า เพราะศึกษาด้านการเคลื่อนไหวเราจะรู้เรามีศักยภาพแค่ไหน

๔.ทฤษฎีการสื่อสารความหมายรุ่นใหม่
- ทฤษฎีสัญญะวิทยา หมายความว่า อะไรที่มีความหมายมากกว่าตัวเอง เช่นปากกา เป็นของรางวัล
- ข้อสรุปของสัญญะวิทยา
๑. มีลักษณะกายภาพ
๒. เกิดจากความความตั้งใจของผู้ส่ง(ใส่ความหมายลงไป)
๓. มีความหมายมากกว่าตัวมันเอง

แนวความคิดสัญญะวิทยาของ Ferdinand de Saussure

๑. เปลี่ยนวิธีคิดภาษาไม่ใช่อักษร หมายรวมถึงอะไรก็ตามที่สามารถสื่อความหมายได้
๒. แนวคิดพื้นฐาน
๑. องค์ประกอบของสัญญะ ก่อนจะกลายเป็นสัญญะต้องมีของจริง(ตัวอ้างอิง) มนุษย์ใช้ศักยภาพแปลงสัญญะของจริงให้กลายเป็นรูปสัญญะความหมายมนุษย์สร้างสัญญะทำไหม? เพราะใช้โยกข้ามพื้นที่ ข้ามเวลา
๒. การะบวนการสร้างความหมาย เกิดขึ้น ๓ ทาง
 เกิดจากการเปรียบเทียบคู่เชิงโครงสร้าง
 เกิดจากการเปรียบเทียบฝั่งตรงข้าม
 ความหมายเกิดจากตัวบทหนึ่งไปปรากฏบริบทหนึ่ง เช่น ความหมายของดอกลั่นทม นำไทย และลาว ต่างกัน
๓. สัญญะมีวัฎสงสาร คือเกิด ตาย ตย.ควาย การเข้ามาของรถไถ ความหมายของคำว่าลงแขก เวียนเทียน
๔. ภาษามีโฉมหน้าสองด้าน
 ส่วนรวม คือด้านไวยากรณ์
 ส่วนบุคคล คือ วาทะ/ลีลา

จุดต่างของสัญญะวิทยา

นิยามของสัญญะวิทยา คือบางสิ่งบางอย่างที่สำหรับบางคน ที่มาแทน บางสิ่งบางอย่างบางกรณีเช่น ดาวกระจาย หมายถึง รายการ ดอกไม้ การเคลื่อนม๊อบ
สัญญะผันไปตาม : คนที่สร้าง และเงื่อนไข
ประเภทสัญญะ โดยอาศัยหลักเกณฑ์ ระยะห่างของจริงกับตัวที่เป็นสัญญะ เรียก
Icon(ใกล้มาก) เช่นภาพถ่าย อนุสาวรีย์
Index (มีสะพานเชื่อม เช่น ภ่าพกราฟฟิค
Symbol(ห่างกันมากไม่เชื่อมโยง เช่น นกพิราษ เป็นตัวแทนสันติภาพ





แนวความคิดของ Roland Barthes

แนวคิดว่า สื่อภาษาหรือสื่อ คือ ไม่ใช่สิ่งที่เกิดจากธรรมชาติเป็นสิ่งที่ปั้นแต่งวัฒนธรรมจนดูราวกับธรรมชาติ
แนวคิด
๑. ความหมายโดยตรง คือ เปิดพจนานุกรม (ยกเว้นคณิตศาสตร์)
๒. ความหมายโดยนัย คือ ความหมายมากกว่าตัวมันเอง
๓. ความหมายมายาคติ
ความมายเดิม คือ นิทานปรัมปรา Barthes ให้ความหมายว่า ที่ใดมีมายาคติอยู่ที่นั้นมักถูกต่อต้าน (มายาคติคือต่อต้าน ความหมายกระแสหลัก เช่น ตำรวจโจรในเครื่องแบบ
ทฤษฎีสร้างความเป็นจริงทางสังคม
เกิดมาจาก ๒ ทางคือ
๑. คนอื่นสร้างให้เรา และเราสร้างเอง “ความเป็นจริงขึ้นอยู่กับบุคคลใดขึ้นอยู่กับใครสร้างและใครเห็นอย่างไร”
๒. โลกอยู่รอบตัวเรามี ๒ ชนิด
a. โลกทางกายภาพ
b. โลกทางสังคม หรือโลกทางสัญลักษณ์(คือสื่อสร้างโลกทางสังคม ใครเป็นคนบอกเรา? เช่น บ้าน วัด โรงเรียน โดยให้เราค่อยซึมซับจนเราไม่รู้ตัว

ทฤษฎีวาทะกรรม และอำนาจ (Alfared Schutz และ George Herbret Mead)

สนใจอำนาจ
๑.การใช้กำลังเป็นเพียงรูปแบบหนึ่ง อำนาจหมายถึง กลยุทธการกำหนดความคิด/พฤติกรรม/การทำหน้าที่ในชีวิตประจำวัน” อำนาจบางอย่างชักโยงเราอยู่มองไม่เห็น
๒. การใช้อำนาจผ่านสิ่งที่เรียกว่า “ความรู้” ความรู้คือ สิ่งที่ดีหรือไม่ดีก็ได้ เป็นแหล่งที่มาของอำนาจ เช่นผู้หญิง จะถอดผ้า ต่อเมื่อ อาบน้ำ มีเพศสัมพันธ์ พบหมอ)
๓.อำนาจทำงานผ่านวาทกรรมภาษาและการสื่อสาร อำนาจที่มากำกับการสื่อสาร

ทฤษฎีสำนัก Toronto school

เป็นทฤษฎีที่ได้รับอิทธิพลจากเศรษฐศาสตร์การเมืองสนใจโครงสร้างส่วนล่าง แบ่งออกเป็น
๑. พลังเศรษฐกิจ(สำนักนักนี้สนใจเทคโนโลยี)
๒. ความสัมพันธ์ทางการผลิต คือ ใครเป็นเจ้าของการผลิต ,ใครเป็นควบคุม
คือ สนใจ ตัว C ทั้งหมด
เทคโนโลยีหมายถึงอะไร? หมายถึง ทุกอย่างเป็นหรือไม่เป็น มนุษย์ใช้ศักยภาพในการขยายศักยภาพของมนุษย์
เทคโนโลยีการสื่อสาร ดูได้ ๒ ลักษณะ คือ

๑. รูปแบบ (การพูด การเขียน ภาพ)

๒. ชนิดของสื่อ

คือรูปแบบของสื่อหรือชนิด จะทำให้กำหนดรูปแบบนำไปใช้
เทคโนโลยีการสื่อสาร-กำหนดนิยามความสัมพันธ์ เช่นสาเหตุ+ ผลลัพท์
เทคโนโลยีการสื่อสารเป็นตัวแปรต้นเสมอ หมายความว่า เทคโนโลยีเปลี่ยนสังคม หรือปัจเจกเปลี่ยนสังคมเปลี่ยน
ความสัมพันธ์ระหว่างเทคโนโลยีกับสังคม
ทฤษฎีการสื่อสารเป็นตัวแปรต้น กล่าวคือ เทคโนโลยีเปลี่ยน สังคมก็เปลี่ยน
องค์ประกอบของทฤษฎี

จุดยืนของสำนักโตรอนโต

๑. เชื่อว่าเทคโนโลยีการสื่อสาร เป็นพื้นฐานของทุกสังคม ไม่ว่าจะอยู่ในสังคมไหน เช่น กรีก การพูด สมัยโรมัน การเขียน
๒. เทคโนโลยีการสื่อสารแต่ละชนิดก็ขึ้นอยู่กับโครงสร้างสังคมที่ต่างชนิดกัน
๓. ขั้นตอนของเทคโนโลยีการสื่อสาร แบ่งออกเป็น ๓ ขั้นตอน คือ
a. การคิดค้น
b. การขยาย
c. การควบคุม
๔. ทุกครั้งที่มีการปฏิวัติ เทคโนโลยีการสื่อสาร สังคมมีการปฏิวัติ
๕. ผลกระทบการสื่อสารเปลี่ยน
a. สำนึกเรื่องเวลา
b. สำนึกเรื่องพื้นที่
c. ความสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์

ทัศนะของ Harold Innis

เขาจะมองภาพกว้าง คือระดับสังคม
- จุดยืน ของเขาเชื่อว่าอารยธรรมทางสังคมกับวิธีการทางสังคมและโครงสร้างอำนาจ ๓ อันจะมีความสัมพันธ์กัน
- บทบาทของเทคโนโลยี คือ ใครก็ตามที่มีอำนาจเข้าไปควบคุมเทคโนโลยีสื่อนั้น คนนั้นจะมีอำนาจ (ส่วนมากใช้เป็นเครื่องมือทางการเมือง
- เมื่อเทคโนยีการสื่อสารเปลี่ยนอำนาจสังคมเปลี่ยน
- การโน้มเอียงของสื่อบางชนิดโน้มเอียงบางเวลา /สื่อบางชนิดโน้มเอียงบางพื้นที่


ทัศนะของ Marshall Mcluhan

เขาสนใจระดับปัจเจก คือ
๑. สื่อคือ เครื่องมือขยายศักยภาพสัมผัสของมนุษย์ออกไป เช่น โทรศัพท์ คือการได้ยิน
๒. สื่อกำหนด วิธีคิด เรื่องเวลา พื้นที่ และเปลี่ยนประสบการณ์มนุษย์
๓. สื่อคือสาร หมายถึง สื่อเหมือนภาชนะ สารเหมือน.......เขาสนใจตัวสาร คืออะไร?
เราสัมผัสสื่อนั้นอย่างไร และประสบการณ์นั้นอย่างไร สรุป คือเปลี่ยนตัวสื่อ หน้าตาของสื่อก็เปลี่ยนไป
ยุคของสำนัก Toronto school แบ่งออกเป็น ๔ ยุค
๑. ยุคดั่งเดิม
๒. ยุคการเขียน
๓. ยุคสิ่งพิมพ์
๔. ยุคอิเลคทรอนิกส์

๑. ยุคดั่งเดิม เน้น การได้ยิน สัมผัส ลิ้มรส การได้กลิ่น ทางเสียง
๒. ยุคการเขียน สัมผัสการมองเห็น
๓. ยุคการพิมพ์ เน้นการสร้าง mass คือ copy ออกมาเยอะๆ นับตั้งแต่ม่แท่นพิมพ์ปลอดปล่อยมนุษย์ ทำให้เกิดสำนึกปัจเจก
๔. ยุคอิเลคทรอนิกส์ เน้นการสัมผัสระยะไกล เกิดหมู่บ้านโลก
สื่อเย็น สื่อร้อน
สื่อร้อนหมายถึง สื่อที่ดึงการมีส่วนร่วมของผู้รับสาร เช่นภาพยนตร์
สื่อเย็น หมายถึง สื่อที่อยู่กระจัดกระจาย เช่นโทรทัศน์


หมู่บ้านโลก

เทคโนโลยีการสื่อสารยุคเทคโนโลยี ถึงโลกจะใหญ่แต่ก็ถูกย่อให้มีขนาดเล็ก คือคนบนโลกสามารถเสพข่าวสารได้เหมือนกัน หรือ เสพวัฒนธรรมร่วมกันได้ โดยมีการเกิดขึ้น๒ระลอก คือ
๑. ยุคโรมัน คือ กระดาษ และล้อรถ/สร้างถนนมุ่งสู่กรุงโรม
๒. ยุคสื่ออิเลคทรอนิกส์ ตัวแปร สื่อเรื่อง ความเร็ว
หน้าตาองค์ประกอบหมู่บ้านโลก
๑. ข้อมูลเหมือนๆกัน
๒. พร้อมเพรียงกัน
๓. ทันทีทันใดn
ผลทีเกิดขึ้นตามมา ประสบการณ์ของมนุษย์ไม่ว่าจะอยู่ที่ไหนในโลกจะถูกยุบรวมกัน
ข้อวิจารณ์ วัฒนธรรมเสพไป หมู่บ้านหน้าตาเป็นแบบไหน หรือเป็นหมู่บ้านของอเมริกา

ทฤษฎีว่าด้วยผลกระทบของการสื่อสาร

เหตุผลในการศึกษา
๑. ช่วยในการคาดทำนาย
๒. ช่วยในการค้นหาสาเหตุ คือ เปลี่ยนแปลงเพราะสาเหตุใด โดยสร้างตัวแปร สาวหาสาเหตุ
๓. ช่วยในการควบคุมปัจจัยต่างๆ เช่น ควบคุมตัวแปร
๔. เพื่อนำไปสู่การปรับปรุงแก้ไข โดยจะมีการประเมินผล
ประเภทของระดับผลกระทบ

๑. เกณฑ์เชิงปริมาณ

- ระดับปัจเจก(ผลกระทบรายบุคคล) ส่วนใหญ่วัดทางจิตวิทยา จาก ความรู้ ทัศนะ พฤติกรรม (เช่นวางกลยุทธการตลาดสิ่งแรกที่ทำ คือ ความรู้)
- ระดับกลุ่มองค์กร
- ระดับสถาบัน
- ระดับสังคม/วัฒนธรรม
๒. เกณฑ์ระยะเวลา
- ระยะสั้น (เช่นห้ามสูบบุหรี่ในโรงหนัง)
- ระยะยาว เช่น แคมแปนโฆษณาต่างๆ)
๓. เกณฑ์วัดจากผลที่เกิดขึ้น
- ผลกระทบโดยตรง คือ คาดหวังให้เกิดขึ้น
- ผลกระทบโดยอ้อม คือ ไม่ได้คาดหวังแต่เกิดขึ้น
๔. เกณฑ์เรื่องสัมฤทธิผล
- เชิงบวก
- เชิงลบ

ประเภทของผลกระทบ.คือผลที่ตามมาเปลี่ยนแปลงอะไรบ้าง

๑. ผลเป็นไปตามเป้าประสงค์
๒. ไม่เป็นตามเป้าประสงค์
๓. เกิดการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อย/เข้มข้น (ตย.อาจารย์ผ่าเหงือก)
๔. สร้างการเปลี่ยนแปลงแรงและเร็ว
๕. อิทธิพลแบบเอื้ออำนวย (ตย. ทำเรสิก ต้องให้กลับไปศึกษา)
๖. ตัวอย่างการสื่อสารเป็นตัวกำหนดและเปลี่ยนใจ

พัฒนาการทฤษฎี

ยุคแรก ทฤษฎีกระสุนปืน หรือเข็มฉีดยา (Magic bullet theory)

๑.มองทางบริบททางสังคม โดยมีเงื่อนไข 4 อย่างที่ทำให้เกิดขึ้น
๑. ท.เกิดที่เยอรมันในช่วงสงครามโลกครั้งที่ ๒ อิตเลอร์ ใช้สื่อ ภาพยนตน์และวิทยุ รณรงค์ให้คนรักชาติ ให้คนเยอรมัน เป็นนาซี เพื่อฆ่า ชาวยิว
๒. กรณีที่รัสเซีย เกิดการโค่นล้มราชวงศ์ซาร์นิโคลัส โดยเรนิน ก่อตั้งขึ้นพรรคบอลเซวิค ให้คนเชื่อระบอบสังคมนิยม โดยใช้ภาพยนตน์สร้างชาติ
๓. กรณีในอเมริกา สื่อภาพยนตน์ขยายตัว เด็กวัยรุ่นดูหนัง และมีเหตุการณ์อาชญากรรมเกิดขึ้นบ่อย จึงมีคำถามว่า “สื่อมีอิทธิพลไหม”
๔. กรณีในอเมริกา รัฐนิวเจอซี เกิดเหตุการณ์คนวิ่งหนีมนุษย์ต่างดาวบุกโลก จากการทีที่คนไปโกหกในรายการข่าววิทยุในวันฮอลโลวีน

๒.มองบริบททางโลกวิชาการ
๒.๑. ทฤษฎีพฤติกรรมนิยม (การสื่อสร้างต่อสิ่งเร้า
๒.๒. ทฤษฎีจิตวิเคราะห์ ของฟรอย(สนใจสันชาตญาณดิบของมนุษย์ “มนุษย์(ฮิตเลอร์ แค่ดูหนังคนทำไหมฆ่ากัน)
๒.๓. มาสำคัญวิธีการ เป้าหมาย กำหนดวิธีการเป็นตัวตั้ง
๒.๔. เอกลักษณ์ของทฤษฎี ผู้ส่งสารมีอิทธิพลมาก (โดย)
๒.๕. ทุกข้อความจะพูดแบบเดียวกันหมด โดยทฤษฎีนี้จะเชื่อว่าสื่อมีอิทธิพลมาก

ข้อจำกัดทฤษฎีนี้
๑. เชื่อสื่อมีพลังมาก ลืมไปว่าอาจมีตัวแปรอื่นๆอีก
๒. มองข้ามพลังของผู้รับสาร ที่เป็น mass มากเกินไป (บางครั้งต่อรองกับสื่อได้)
๓. ความสัมพันธ์ S กับ R (เชื่อว่าการสั่นกระดิ่งทำให้คนแสดงพฤติกรรมออกมา โดย ท.นี้ไม่เชื่อว่า คนคิดและสร้างความหมายร่วมได้




ยุคที่สอง “กระบวนทัศน์เชื่อผลกระทบอันจำกัด”


ที่มาจาก ในช่วงสงครามโลกครั้งที่๒ ท.เข็มฉีดยา มีอิทธิพลมาก จากข่าวลือเรื่องมนุษย์ต่างดาวบุกโลก
ภายหลังสงครามโลกครั้งที่สอง มีนักวิชาการมองว่าผลกระทบสังคมกว้างเกินไปหรือเปล่า? ลงทุนมาศึกษาวิจัยระดับปัจเจกดูไหม? โดยทำวิจัยย้อนหลัง ปรากฏการณ์รายการข่าววิทยุออกอากาศมนุษย์ต่างดาวบุกโลก(มีคนเชื่อ/ไม่เชื่อ/เชื่อเพื่อนฯลฯ) จึงเกิด
๑. สำนัก opninon ledder (พวกสื่อบุคคล) คือ สื่อมวลชนไม่มีอิทธิพลโดยตรงต่อผู้รับสาร คือมีตัวแปรแทรก
ข้อสรุปของทฤษฎี opninon ledder (พวกสื่อบุคคล) นี้ คือ สื่อไม่น่ามีอิทธิพลเต็มร้อย เพราะ
๑. สื่อไม่น่ามีอิทธิพลเต็มร้อยเพราะเจอสื่อ พวกสื่อบุคคล.
๒. สื่อไม่ได้เป็นตัวแปรต้นตัวเดียว อาจมีตัวแปลแทรกบางอย่าง
๓. สื่อมวลชนจะเป็นตัวแปรแบบไหน? โดยสื่อมวลชนอาจเป็นปัจจัยเสริมหรือแรงสนับสนุน
๔. เวลาเห็นเหตุการณ์อย่าด่วนสรุป หรือเชื่อเหตุการณ์ ต้องทำวิจัย

เอกลักษณ์ของทฤษฎีนี้ คือ
๑. ผู้ส่งสารไม่สามารถยิ่งกระสุนปืนได้โดยตรง เพราะมีตัวแปรแทรก เช่น อารมณ์คนยุคนั้น
๒. ตัวแปรแทรกส่วนใหญ่เกิดจากผู้รับสาร แตกต่าง ระดับ – ปัจเจก เช่น จากประสบการณ์ฯลฯ – ความแตกต่างระดับสังคม คือ เชื่อตามอิทธิพลของกลุ่ม(เช่นพวกชอบ อินดี้ pop ก็จะปฎิกริยาการรับสื่อต่างกัน
๓. ผู้รับสารสามารถไม่เชื่อ ร้อยเปอร์เซ็นต์ คือโลกความเป็นจริงเรามีความสัมพันธ์กับผู้คนมากมายไม่ใช่เราเชื่อสื่อ อาจมีคนบอกมา โดยเฉพาะคนใกล้ชิดเรามักเชื่อคนใกล้ชิด(ตัวอย่างสื่อดารานักร้อง ทำไหมเรียกพี่เบิร์ด พี่หนูแหม่ฯลฯ)
๔. สื่อไม่มีอิทธิพลทันใด มีผู้รับเป็นผู้นำความคิดเห็น นำไปเสนอต่อ เช่น โฆษกรัฐบาล


ข้อสรุปเรื่อง อิทธิพลอันจำกัดของสื่อ (เชื่อว่าสื่อและตัวสารไม่ได้มีอิทธิพลโดยตรง)
๑. ผู้รับสารเป็นผู้เลือก
๒. ผู้รับสารเลือกที่จะรับรู้
๓. ผู้รับสารเป็นผู้เลือกที่จะจดจำ
๔. ผู้รับสารเป็นผู้เลือกที่จะปฏิบัติ
ข้อจำกัด ทฤษฎีนี้ คือ ท.การทำวิจัย เชิงปริมาณ สถิติ คือตัวแปรง่ายๆเรื่อง เช่น เพศอายุ แต่บางอย่างวัดไม่ได้ เช่น รสนิยม ต้องทำวิจัยเชิงคุณภาพ


ยุคที่สาม : อิทธิพลของสื่อระดับกลาง

ยุคนี้เริ่มรื้อฟื้นอิทธิพลของสื่อ
ที่มา
๑. เกิดโทรทัศน์ และเริ่มมีการขยายตัวเติบโต เข้ามาในสถาบันครอบครัว
๒. สื่อมวลชนโทรทัศน์เริ่มเข้ามาแทรกเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวัน
๓. สังคมเริ่มเข้าสูยุคแห่งข่าวสาร คือ “การตัดสินใจทุกอย่างอยู่บนพื้นฐานข้อมูลข่าวสาร”
๔. สื่อเข้าสู่กระแสโลกาภิวัตน์ คือสื่อมีอำนาจมาก
แนวความคิด เรียกว่า Agenda setting (กำหนดวาระ)
๑. ท.กระสุนปืน คือ สื่ออยากให้คนคิดอะไร ยิงไปอย่างนั้น แต่ Agenda setting สนในว่า อยากให้คนคิดอะไร คือสื่อมวลชนเป็นคนชงเรื่อง
๒. หน้าที่ทำให้เรื่องส่วนตัวเป็นเรื่องสาธารณะ
๓. ท.กระสุนปืนสนใจ สองอย่างคือ การเปลี่ยนแปลง และพฤติกรรม Agenda setting สนใจว่า การเปลี่ยนแปลงนั้นไม่ ไม่สำคัญในส่วนของ การเปลี่ยนแปลง และพฤติกรรม แต่สนใจ การเปลี่ยนแปลงความรู้ความเข้าใจ
๔. ทำการศึกษากอง บก.ข่าวได้ข้อสรุป ว่า (ถ้าผู้รับสารเป็นคนชั่งเลือก แต่ Agenda setting ผู้ผลิตก็เลือกที่จะผลิต และผู้รับสารก็เลือกที่จะรับ.
๕. ท.นี้ทำให้เกิด (Agenda building)การสร้างวาระ คือ ของบางสิ่งไม่รู้มีหรือเปล่า แหล่งข่าวสร้างขึ้นมาเอง เช่น สังคมไฮโซ นาธาน เป็นต้น
วงเกรียวแห่งความเงียบงัน คือ “ยิ่งสื่อมวลชนเข้าข้างอะไร ผู้คน/สังคม ก็เกิดแบบนั้นแหละเห็นพร้องต้องกัน”
ทำไหมถึงเป็นเช่นนั้นเพราะ
๑. (ก่อนสื่อมวลชนนำเสน)ปัจเจกมีความคิดเห็นของตัวเอง
๒. (พอสื่อเสนอข่าว) กลัวถูกโดดเดียว จึงเงียบเสียงไว้(กลัวคิดต่าง)
๓. และพยายามค้นหาเสียงที่เห็นด้วย (แต่)
๔. เจอสื่อมวลชน
ถ้าเราคิดต่าง ปัจเจกถอนตัว เสียงส่วนใหญ่ที่สื่อพูดก็กลายเป็น บรรทัดฐานทางสังคม
ยุคที่ สี่ “การอบรมบ่มเพาะผ่านสื่อ (Cultivation theory)
ในยุคก่อนหน้านั้น อิทธิพลของสื่อ ไม่มองปัจเจก แต่มองสื่อมวลชน เป็นสถาบันทางสังคม
บริบท เกิดจาก
๑. เกิดความรุนแรงในสังคมอเมริกัน ๑๙๖๐-๗๐ มีเหตุการณ์ฆาตกรรม ความรุนแรงเกิดจากสื่อ?
๒. สื่อโทรทัศน์มีอิทธิพลมากหรือไม่?
เอกลักษณ์ของทฤษฏีนี้
แนวความคิด
๑. ปฏิเสธ ท.กระสุนปืน คือ ไม่ได้เกิดระยะสั้นทันทีทันใด แต่เชื่อว่าเกิดจากการสั่งสม บ่มเพาะ หรือระยะยาว นั้นเอง
๒. Geoge gerbner ได้รับทุนวิจัย ๑๐ ปี โดยเลือกชุมชนเงียบสงบ ไม่มีความรุนแรง หลังจาก ๑๐ ปีผ่านไปแจกแบบสอบถาม ได้ข้อสรุปว่า
๒.๑. โลกความเป็นจริงไม่รุนแรง แต่คนดูสื่อมากจะเชื่อว่ามีความรุนแรง
๒.๒. คนที่ใช้สื่อน้อย เชื่อของจริงมากกว่า
Geoge gerbner ยังไม่เชื่อคำตอบ จึงขอทุนวิจัยต่ออีก ๑๐ ปีโดย ข้อค้นพบสำคัญ
- ตัวแปร สำคัญคือ คุณใช้สื่อมาก หรือใช้สื่อน้อย
- โทรทัศน์สร้างความเป็นจริง คือ ทำให้ไม่ชัด,ปั่นผสม,การโน้มเอียง
ทำให้ไม่ชัด คือ บอกความจริงบางอย่าง เช่น โฆษณา
ปั่นผสม คือ เอาของจริง+ จินตนาการ มาปั่นรวมกัน เช่น ละคร
การโน้มเอียง คือ การดึงคนนอกเข้ามามีส่วนร่วม เช่นรายการทีวี ให้ส่ง Sms


สำนักวัฒนธรรมศึกษา (Cultural Studies Theory)

ท.นี้มีงานวิจัยเยอะมากในประเทศไทย
จุดเริ่มต้นของทฤษฎี วัฒนธรรมศึกษา ซึ่งเดิมของวัฒนธรรมศึกษาแบบอังกฤษเป็นผู้วิเคราะห์
ปี ๑๙๖๔ เกิดที่ ม. เบอร์มิงแฮม โดยมีชื่อเรียก ๔ ชื่อ(ตามเอกสารบรรยาย)
คำถามทำไหมคนเรียนด้านสื่อจึงต้องศึกษาวัฒนธรรม
แนวความคิดนี้เฟื่องฟู ปี ๑๙๐๐ เนื่องจาก ยูเนสโก ประกาศ ทศวรรษแห่งการพัฒนาวัฒนธรรมโลก โดยมีเหตุผล ๒ ด้านสนับสนุน คือ
๑. โลกแห่งความเป็นจริง คือ กระแสโลกเกิดการรณรงค์ทางด้านวัฒนธรรม ๒ อย่างคือ
a. วัฒนธรรมจำนวนมากจะล่มสลายไป เช่น วัฒนธรรมการพูด (ขณะเดี๋ยวกัน
b. วัฒนธรรมหนึ่งถูกผลิตออกมาเยอะ ผ่านอุตสาหกรรมทางวัฒนธรรม(แนวคิดสำนักแฟรงเฟริ์ต)
๒. ด้านโลกวิชาการ คือ มีการศึกษาข้ามสาขาวิชา การศึกษา เช่น การสื่อสารข้ามวัฒนธรรม สื่อเป็นสถาบันวัฒนธรรม(ท.บ่มเพาะ)สำนักจักรวรรดินิยม สำนักวัฒนธรรมศึกษาของอังกฤษ
ถ้าแปลความหมายความว่า เราอยู่สาขาด้านการสื่อสาร เราแอบเอาศาสตร์วิชาอื่นมาใช้


เหตุใดแนวคิดนี้จึงเกิดขึ้นที่อังกฤษ

ประวัติ/ภูมิหลัง/ บริบท

๑. สังคมอังกฤษเป็นสังคมชนชั้น ยุคก่อนสงครามโลกครั้งที่สอง /หลังสงคารมโลกครั้งที่สอง อังกฤษ นำระบบ “รัฐสวัสดิการ” คือการดำรงชีวิตหลักๆรัฐจัดสร้างการให้ เช่น คมนามคม สาธารณสุข การศึกษา เป็นต้น ระบบสวัสดิการสาธารณสุขนี้เอง ทำให้คนชั้นล่างได้มีโอกาสได้เรียน ขยับฐานะทางสังคม ทำให้สังคมอังกฤษ คนชั้นกลางเกิดการขยายตัว
๒. สังคมอังกฤษสมัยก่อนสงครามโลกครั้งที่สอง เป็นผู้สร้างวัฒนธรรมสู่โลก ภายหลังสงครามโลกครั้งที่สอง อังกฤษต้องกลับมาบูรณะประเทศทั้งเศรษฐกิจ การเมือง และอเมริกาผู้ชนะสงครามเป็นผู้ส่งออกวัฒนธรรม เช่น ภายนต์ฮอลีวู๊ด เพลง POP โดยมีคนอังกฤษรับเอาวัฒนธรรมเร็วที่สุดเพราะใช้ภาษาอังกฤษในการสื่อสารเหมือนกัน

แนวความคิดของ ทฤษฎี

เป็นอีกทฤษฎีที่อยู่ภายใต้ ท.เศรษฐศาสตร์การเมือง เชื่อ ดังนี้

“ วัฒนธรรม คือ อะไรก็ตามที่มีชีวิต อยู่ในชีวิตประจำวัน”
“วัฒนธรรมของของชนชั้นสูงตายไปแล้วลองมาศึกษาวัฒนธรรมที่มีชีวิตดีกว่า”
๑. มุมมอง CCCS ท่าทีต่อวัฒนธรรม
เดิม CCCS
วัฒนธรรม(ศิลปะชั้นสูง) ชีวิตวัฒนธรรม
วัฒนธรรมในอดีต(เช่นดนตรีไทย) วัฒนธรรมร่วมสมัย
ผลิตทางวัฒนธรรม กระบวนการผลิต (คือไม่เห็นชนชั้นแต่เห็นทั้งกระวนการ)




๒. แนวคิดเรื่อง สื่อ และ วัฒนธรรม

เดิม CCCS
สื่อมวลชน สื่อทุกประเภท(ไม่จำกัดเฉพาะสื่อมวลชน)
สื่อ+สาร สื่อ+สาร+ความหมาย+คุณค่า
หมายความว่า นอกจาก C+M ยังสนใจความหมาย และคุณค่า ผ่านสื่อมันด้วย (ตย.พิตตี้ คนอื่นคิดอย่างไร )
๓. การสื่อสาร + วัฒนธรรม เป็นความสัมพันธ์แบบสองด้านซึ่งกันและกัน หมายความว่า ด้านหนึ่ง “เงื่อนไขทางด้านวัฒนธรรมกำหนดเงื่อนไข ของการสื่อสาร ถ้าคุณอยู่วัฒนธรรมแบบไหน หน้าที่การเลือกสื่อเป็นแบบนั้น มีอิทธิพล สะท้อนอยู่ในการสื่อสาร”
ในขณะเดียวกัน “การสื่อสารก็เป็นการประกอบสร้างความหมายของวัฒนธรรมด้วย
๔. ข้อตกลงเบื้องต้นของ CCCS
๑. นิยามของวัฒนธรรม แปลว่า มี ๔ รุ่น
a. แบบ classic จุดยืนคือ ดีที่สุด the best
b. พรรณนา คือ อะไรก็ตามที่มนุษย์สร้างขึ้น(เกิดจากพวกมนุษยวิทยาลงพื้นที่ศึกษาพรรณนาออกมา)
c. วัฒนธรรม คือ ภาพลักษณ์ คือ สิ่งที่มนุษย์สร้างขึ้น ข้างหลังมีความหมายฝั่งอยู่ (ตย.ทอผ้าภาคอีสานทำหลายคน)
d. วัฒนธรรมไม่ใช่เฉพาะเรื่องความหมายอย่างเดียวแต่เกี่ยวข้องกับผู้คนเวลาศึกษา คนแต่ละคนสร้างและเสพวัฒนธรรมความหมายนั้นว่าอย่างไร (ตย.แต่คลอสเพล กางเกงยีน)
*CCCS สนใจ ข้อ C ,B


๒. วัฒนธรรมมี ๒ แบบใหญ่ๆ คือ

C ใหญ่ คือ วัฒนธรรมมีอำนาจมาก วัฒนธรรมหนึ่งเดียว
C เล็ก คือ เรื่องความหลากหลายของวัฒนธรรม(มีพลังน้อย)
ปัญหาถ้า C ใหญ่ เจอ C เล็ก ทะเลาะกัน (ตย.สอบใบผู้ประกาศข่าว)
๓. วัฒนธรรมประชานิยม คือ วัฒนธรรมที่เป็นของผู้คนทั่วไปนิยม นับถือ เช่น ละคร กามิเซ่ แฟชั่น
๔. เขาไม่แบ่งชนชั้นสูง/ล่าง เขาเขาจะถามว่า วัฒนธรรมนั้นเป็นของใคร ใครนิยาม ใครเป็นคนผลิต(ตย.เต้นวัยรุ่น คนแก่ และมุมมองวัยคนแก่ต่างกัน)
๕. เวลาวิเคราะห์ ต้องวิเคราะห์ Text และ context ประกอบว่าอยู่เงื่อนไขแบบไหน(ตย.รอยสัก ทำไหมไม่สักเสือเพ่น วัยรุ่นแฟชั่น เสือเพ่น ความเชื่อ คือร่างการของเราเราออกแบบได้)

แนวคิดทฤษฎี

๑. วัฒนธรรมและระบบสัญญะ คือ สนใจภาษา หรือ สื่อ กับการสร้างความหมาย ทุกอย่างเป็นสัญลักษณ์ก็ได้ถ้ามีความหมายมากว่าตัวมันเอง เช่น แหวนถ้าเป็นมากกว่าแหวนหมั้น “ทุกครั้งมนุษย์ใช้การสื่อสารเราใช้สัญลักษณ์ด้วยไม ถ้าเราใช้เราใช้ความหมายนั้นอย่างไร”
๒. อำนาจไม่ใช่วิธีการใช้กำลังอย่างเดียว แต่อำนาจเป็นกลยุทธควบคุมความคิด และพฤติกรรมเราอยู่ เราพูดตามอำนาจชักใยเราอยู่(ที่อำนาจแสดงออกมามากที่สุด คือ อำนาจ กับความรู้ (ฟูโก้ บอกว่าความรู้เป็นอำนาจ)
๓. อุดมการณ์ ไม่ได้หมายความคิดอย่างเดียว แต่หมายถึง กรอบวิธีคิด เข้าใจตัวเรา โลก สังคม สื่อติดตั้งวิธีคิดให้กับเรา
๔. ภาพตัวแทน คือ วิธีคิดที่แย้งกัน (ความจริงกับสื่ออะไรเกิดก่อน) คือ ของจริงมีหรือไม่มีก็ตาม จะเป็นอย่างไรก็ตาม สื่อ สามารถสร้างขึ้นมาอย่างไร คนมีแนวโน้มเชื่อแบบนั้น (ตย.ภาพลักษณ์คนพม่า คนใช้ ละครสร้างมันขึ้นมาเป็นอย่างไร)
๕. อัตลักษณ์ หมายถึงเราเป็นใคร เราเหมือนใครหรือต่างกับคนอื่นอย่างไรและเขาจะรับรู้อย่างไร แนวความคิด ตัวตน อัตลักษณ์ “คุณเป็นเหมือนที่คุณกิน” คุณกินอะไรคุณก็เป็นแบบนั้น (ตย.กาแฟสตาร์บัก กับกาแฟร้านชำ) การที่เรานิยามว่าเราเป็นใคร เราเหมือนหรือต่างจากคนอื่นอย่างไร ต้องการให้คนอื่นรับรู้ตัวเราอย่างไร เราจะรู้ได้อย่างไร ขึ้นอยู่กับวิธีการที่เราจะสื่อสาร (ตย.งานวิจัยเราเป็นคน....คือเราได้ประโยชน์อะไรจากสิ่งนั้น)
๖. การผสาน (พวกร่วมสมัย) “ของที่เราคิดว่ามันจะเข้ากันไม่ได้แต่เข้ากันได้”
๗. ชีวิตประจำวันสำคัญ เกิดเองตามธรรมชาติหรือสังคมบอก(ไมเคิล เดอชันเต้)
มี ๒ ด้าน (การเช่าอพาร์ตเมนต์)
การเช่า (เจ้าของมีอำนาจ)
การตกแต่งห้อง(อำนาจต่อรองเป็นของคนเช่า)

สรุป(ชัยชนะของผู้อ่อนแอกับผู้เข้มแข็ง)
๗.๑. สังคมกำหนด
๗.๒. เรามีอำนาจต่อรองกับสังคม
๘. วัฒนธรรมย่อย
C ตัวใหญ่ วัฒนธรรมมีอำนาจมาก
C ตัวเล็ก วัฒนธรรมมีอำนาจน้อย เช่น วัยรุ่นต่อต้านระบบเช่น ชื่อวงดนตรี)


เรียบเรียงจากการสอน ท่านอาจารย์สมสุข หินวิมาน (โดย อาณาจักร โกวิทย์)